诺丁汉－斯佩克公司的设计师们从便笺本、商店货架等寻找发明灵感

    作者: Anne Fisher

    如果你碰巧去离克里夫兰 30 英里、位于美国俄亥俄州沙登的沃尔玛（Wal-Mart）购物中心买东西，你可能会发现两个约 50 岁的男子在走道上来回观察，拿手机对摆放抛弃式剃须刀的陈列架或清洁剂罐子拍照。 也有可能你碰不到他们。“我们 分小心谨慎。”他们当中一个叫约翰•诺丁汉（John Nottingham）的说。“即使顾客注意到我们，他们通常也会认为我们是沃尔玛的员工。”

    他们当然不是。诺丁汉和他的合伙人约翰•斯佩克（John Spirk）是诺丁汉－斯佩克公司（Nottingham-Spirk）的老板。 这是一家相当成功的工业设计公司，但你很可能连听都没听说过。他们常在沃尔玛进行的考察活动，用斯佩克的话说，是“寻找那里没有的东西”。

    诺丁汉－斯佩克公司已经为其客户设计了 464 种专利产品，总销售额达 300 亿美元，客户包括宝洁（Procter & Gamble）、通用电气（GE）、百得（Black & Decker）、纽威尔－乐柏美（Newell-Rubbermaid）、联合利华（Unilever）等。其中有许多巧妙的东西也许已经来到你家里了，比如佳洁士的电动牙刷（Crest SpinBrush）、Dirt Devil 真空吸尘器、宣威•威廉姆斯（Sherwin-Williams）方便油漆罐、SwifferVac（除尘与吸尘兼顾的吸尘器─译注），还有叫作 SwivelStraight 的小器具，能让人在一分钟之内就支起一棵圣诞树。

    诺丁汉－斯佩克的产品在竞争中脱颖而出，原因在于其不只停留在创意阶段。“想出一个好的创意当然是很棒的，但它也必须是实用的。”克雷格•桑德斯（Craig Saunders）说道。他在这家公司干设计师已经 24 年了。“我们的目标不一定是非要拿设计奖，而是要帮助客户赚钱。”诺丁汉－斯佩克的总部在克利夫兰一栋壮观的建筑里─那里曾是基督教科学派（Christian Science）教堂─设有一间机械实验室，新产品原型在那里制造和测试。诺丁汉－斯佩克还有自己的营销团队，因此公司从产品设计草图到最后送上货架都可以一手包办。这种垂直一体的方式帮助许多客户的销售成绩扶摇直上，以至于诺丁汉－斯佩克都不用做广告或雇用销售人员来推销其服务。

    下面来看一个过往案例：通过 1999 年在沃尔玛进行的调查，诺丁汉和斯佩克开始注意到电动牙刷。电动牙刷价格昂贵，从 65 美元到 100 美元不等。而且，“它们都被锁在玻璃陈列柜内，因此你得先找到沃尔玛的员工，再让他或她去找打开陈列柜的钥匙。”斯佩克说。

    两人由此看到了商机。要是有支电动牙刷具有那些高价电动牙刷般的强清洁力，但只卖5美元或更低的价格，会如何呢？它能否使用透明塑胶“欢迎试用型”包装，让你可以按下按钮，看看刷头是如何转动的？它跟传统的手动牙刷摆在一起，你想买的话就可以抓起一支就丢进你的购物车，又会如何呢？于是，诺丁汉－斯佩克为一家名为 Dr. Johns Products 的小公司设计出了电动牙刷。该公司是诺丁汉、斯佩克和另外两位合伙人合开的。后来他们把公司卖给了宝洁。佳洁士电动牙刷现在是世界最畅销的电动牙刷。

    当然，诺丁汉－斯佩克的那些好点子并不全是在逛沃尔玛时想到的。它的许多产品灵感都是在一间会议室里产生的，一般有 8 至 10 位设计师围桌而坐。这个过程通过两阶段会议来完成，这样的会议几乎天天都在开。第一阶段的会议称为“发散”阶段，设计师们聚在一起，将他们所能想到的点子都说出来。“从寻常到非常。”诺丁汉说。“寻常就是，比如你要改进一种条状糖果，你可以改变它的口味，或增加一种不同的馅料。而非常是，如果糖果能飘浮在空中，会如何呢？”最后，墙上会贴满字迹潦草或者画有草图的小纸条，通常都会超过 100 张。

    在称为“聚合”的第二阶段中，所有的点子都会被加以评判。每位设计师都会拿到三张评分牌。一张上写的是“棒”，第二张是“好”，第三张是“差”。每个点子都会被评分，而提出该点子的设计师有机会说服大家。同时，其他人则会举牌表达他们的看法。“如果每个人都举起｀棒＇的那张牌，那么你就知道该点子将会被实施。”诺丁汉介绍说。如果大家一致打出“差”的评价，那么这个点子就会被扔到一边。“不过最难的是大家都认为｀好＇的点子。｀好＇还是有不足的地方。”

    最重要的是，大家要同时投票。他说，因为这样的话“就不会有领头狗。没人可以去影响别人的决定。在大多数会议上，大家都会听从一两个人的意见，不是因为他们级别较高，就是因为他们比较有说服力。但如果你想搞创意，你就不能这样。那是死路一条。”

    那么“好”有没有可能变成“棒”呢？当然有可能。拿 SwivelStraight 一分钟圣诞树支架举个例子。它的基础设计是两个顶部互锁的半圆形，以形成一个更深的半圆形。你在树的中央掰出一个口子，然后踩下围绕这两个半圆做球窝旋转的踏板，直到树立直后松开踏板，圣诞树就被固定住而不会倒下了。“这非常简单。”它的设计师克雷格•桑德斯说。“但它在会上只被评为｀好＇。当时我心想，怎么会只是｀好＇？我们怎么做才能把它变成｀棒＇？”桑德斯不停地对设计进行修改、改进和添加，如类似除湿器上的那种自动调节的水槽，“这样你就不用趴在树下往桶里加水了”。桑德斯的同事们给改进后的设计投了“棒”。 那是在 2002 年。随后，Emerald Innovations 生产出了 SwivelStraight，迄今已卖掉近 100 万套。

    在每个新产品的诞生过程中，诺丁汉－斯佩克都会引入焦点小组来对产品进行评论。桑德斯已对从医疗用品到自行车等多种产品进行过创新或改良。他认为，大部分有用的意见来自询问焦点小组为何恼火。“如果你问他们，｀这件产品的哪一点最让你火大？＇你会得到很棒的答案。”

    参加焦点小组的人都很喜欢 Swiffer 的拖把，用它来打扫房间 分快捷，但对它无法吸起比灰尘重的脏东西感到 分恼怒。“所以如果你把早餐麦片、干狗食或豆豆软糖洒落在地板上，你得把吸尘器拿出来才行。”桑德斯说。“人们觉得这样实在很麻烦。”于是，他就想到，为何不设计一种将这两项功能结合在一起的产品？起先，他用胶带将 Swiffer 拖把和吸尘器绑在一起，随后让焦点小组的人来试用。最后，实验室制作出了 SwifferVac 的原型。很快，宝洁公司就进入了吸尘器行业。

    不过，让某些客户采用诺丁汉－斯佩克的点子，还是需要一些说服工作，尤其是涉及到几 年来都丝毫未变的设计。比如油漆桶，超过一个世纪以来都是金属圆筒形的。你得用起子来开盖，盖上时要用铁锤，而且倒油漆的时候更是会弄得一团糟。于是，诺丁汉－斯佩克设计出塑胶油漆壶，有易用的喷嘴，盖子可以旋开，并有易于抓握的把手。客户宣威•威廉姆斯的第一反应是:“哇！”

    批评家们一开始嫌这种新的油漆壶不便于在仓库和商店里堆放，于是工程师们将原型变宽，便于堆。“接有人问，｀那么它耐用吗？要是掉下来怎么办？＇所以我们拿了一些在梯子上，让它们掉下来。”诺丁汉说。“它们掉到地上就弹起来了。”

    这种油漆包装获得了设计奖，并让宣威－威廉姆斯的油漆销售额达到原来的三倍。“这种情形下能否设计出原型，是至关重要的。”诺丁汉说。他和斯佩克在 30 年前从克利夫兰艺术学院 Cleveland Institute of Art 工业设计系毕业创立公司时就已经清楚这一点。斯佩克去图书馆整理出了一份俄亥俄州东北部所有制造公司的列表。其中有家名为 Rotadyne 的公司用旋转铸模制造便盆。“旋转铸模技术正好是我们在学校里深入研究的课题，因此我们对这项技术 分了解。”斯佩克说。“我们知道它很适合用来制造玩具。”

    随后，他们设计了一些玩具，制作出原型，前往拜访 Rotadyne 公司。“我们很幸运，因为当时这家公司的总裁很年轻，家里有 4 个小孩，所以他很容易就接受了将制造便盆改为玩具的点子。”诺丁汉说。他甚至将公司的名字改成了 Little Tikes，并让诺丁汉－斯佩克开发了一系列玩具，如名为 Cozy Coupe Convertible 的小跑车，针对初学走路的小孩子而设计，大获成功。当斯佩克和诺丁汉初访 Rotadyne 时，这家公司的年收入约为 100 万美元。到 2005 年，Little Tikes 已是 MGI 娱乐集团麾下的公司，年收入达到 2.5 亿美元。

    这真是一个“棒”！

    译者：陈晔