《财富创业》帮助一位亚麻服装供应商熨平其全国扩张计划中的褶皱

    作者：Brian O'Reilly

    大多数 15 岁的男孩还在梦想成为赛车手和棒球明星，而 15 岁帕特里克•麦思温（Patrick Methven）却在割草和帮助一家向宾馆和餐厅提供亚麻服装的公司从卡车上卸货。 23 岁时，他当上了总经理。六年后的 2002 年，他在美国宾夕法尼亚州金戈夫普鲁西亚市开办了自己的企业─顶尖纺织工业公司（Pinnacle Textile Industries，网址：pinnacletextile.com）。随后，公司开始腾飞。

    在经历了四年两位数的增长后，麦思温的客户遍及全国。他预计，2007 年销售额可达 1,500 万美元，盈利超过百万美元。一家大竞争对手最近申请了破产保护，麦思温希望借此机会抢夺几家新客户，尤其是在繁荣的西部。但麦思温也有担心。互联网使宾馆和餐厅采购便宜的亚麻服装变得非常容易，海外的竞争对手报价更低，而且正在打入他的市场。顶尖公司的大部分销售是交给分销商做的。麦思温想砍掉部分中间商，但又不愿意疏远掌握他的小客户的分销商。

    “这是个奇怪的行业。”33岁的麦思温说。做宾馆业的供应商需要两大技能。第一是绝对可靠。他说：“如果厨衣的扣子在运送途中掉了，你必须送另一箱过去。第二是好的供应商应该能嗅出流行的风气，想到客户明天需要什么产品，并准备好库存。”夏日早午餐的餐巾？没问题！腰围五尺四的厨师裤子？这就送过去！

    要获得增长，麦思温可能还必须在技术上大量投资。他出得起钱吗？更重要的是，他应该购买什么样的技术？

    我们召集了三位顶尖的商业专家，帮助顶尖公司规划出一个合理的扩张线路。首先上阵的是劳伦斯•格尔伯德（Lawrence Gelburd），他是一家成功的建筑公司的创始人之一，并在宾夕法尼亚大学沃顿商学院授课。格尔伯德早早地来到顶尖公司的办公室。办公室位於一座工业区内，装饰简单，在一条坑坑洼洼的马路的尽头。麦思温的密室里有他家的照片、一台高尔夫推球练习器和几根球杆。在认真听取麦思温介绍公司的问题后，格尔伯德劝他砍掉中间人，直接向大顾客销售。麦思温完全赞成。他提到，不久前，由于分销商不在价格问题上让步，顶尖公司失去了与一家连锁餐厅的合同。他悔恨地说：“我对那些谈判没有发言权，我不能让那种事再发生了。”

    对那些服务于小客户的分销商又该怎样呢？“用钱买忠心。”格尔伯德果断地说。“付给它们一部分对其所在地区的大客户的直接销售额，然后再决定是否逐步取消。”他提出，麦思温还应与重要分销商签订共同营销协议，因为这可使他在定价方面有一定的发言权。

    麦思温承认，他想利用外国工厂生产的廉价化纤布料来降低成本的努力受阻。桌布如果采用美国生产的纤维，价格要高出 30%，但有些买家认为质量更好。麦思温不同意这种说法。他说：“我有试验结果表明，我的产品质量更好。我想这么说。”但他害怕受到美国大化纤生产商的起诉。格尔伯德的解决方案是：征招客户测试外国生产的亚麻布的质量。如果他们认可，在营销活动中引用他们的评语。麦思温对此很感兴趣。

    技术方面，我们请来 46 岁的南非人阿什莱•巴内特（Ashleigh Barnett）提供建议。巴内特在宾州华盛顿堡市经营一家名叫先进设计互动（Advance Design Interactive）的网页设计公司。她耐心听了麦思温对亚麻织物行业的介绍，但当这位企业家提到他考虑为大客户投资建立自动订货系统的时候，她开始诘问他。为什么要花钱买电子数据交换软件（EDI）？麦思温解释说，一些客户坚持要求供应商采用 EDI。他已经花了 2.5 万美元，为每家客户安装 EDI 系统。他是否应该努力使这些客户上网呢？

    巴内特想让麦思温转变方向。他的许多小客户对电脑不是特别在行。他们还是愿意通过传真和电话来下订单，EDI 很复杂，有可能搞得他们不知所措。何不为这些客户建立一个简单点的网页订货系统？她指出，顶尖公司还可以利用谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）等网站的词条搜索营销服务。 她指出，买下 “餐巾”这样的关键词，麦思温可以吸引美国所有亚麻布织物买家的注意。

    麦思温对此表示怀疑。 他反对说：“我不一定非要上谷歌。所有亚麻服装出租公司都认识我。”巴内特很有礼貌但很坚决地表示反对。她带轻柔的南非口音反驳说：“公司的采购经理不断更换，而且越来越年轻。年轻采购人员更有可能在网上订购。”麦思温承认这一点。但他担心搜索广告费用会很快消耗掉他的营销预算。巴内特建议他设置一个每日点击费用限制。“如果用完了一日的费用，你在当日剩下的时间里就会从谷歌上消失。”

    巴内特接说，顶尖公司可以花上 3 万美元，建立网上定制营销业务。凭借更先进的网站，公司就可以把客户引导到分销商那里。顶尖公司可以在首页上询问潜在客户的规模和要求。网站可以根据掌握的资料，将大客户转给公司自己的销售团队，向地区经销商提供小客户的信息。 注意：顶尖公司必须跟踪查实网上所有调查结果，以确保分销商处理得当。 它甚至还可以为重要的客户创建个人网站。巴内特还说，如果分销商对技术心存顾虑，对采用新技术有意见，就给它们提供一些有用的功能，比如自动打印发票或网络订单跟踪，吸引他们上网。

    为了帮助顶尖公司实现扩张计划，我们征招了 65 岁的德怀特•卡雷（Dwight Carey），他是宾夕法尼亚州本萨勒姆市的美国生产力集团（American Productivity Group）的总裁。该集团销售工业机器人。他还是坦普尔大学福克斯商学院的教授。卡雷带来了满满一公文包的研究资料。 此外，他还分析了拉斯维加斯等宾馆业重地亚麻服装市场竞争的激烈程度。 麦思温说，顶尖公司的重镇在东北部和上中西部地区，在这些地区拥有 25% 的市场份额。休斯敦有家仓库，是公司在南部和西南部的据点。不过，麦思温很希望向加利福尼亚和内华达的餐厅和旅馆供货。那里的大买家喜欢绕过中间商，直接和供应商打交道，这会增加顶尖公司的利润。可是，麦思温在这里陷入了典型的第 22 条军规怪圈：他不想在这些地方没有仓库之前就开始招揽新客户，因为他知道，客户会在下订单后马上要求发货。但另一方面，没有订单在手，他又不愿意购买或租仓库。

    卡雷打断了麦思温。他身子前倾，说：“你可别搞错了。你现在整天都干些什么？”麦思温并没有不快，他回答说，他在和外国工厂谈订单，设定生产标准。卡雷摇了摇头，直率地说出他的判断：“你在浪费时间。”他说：“把这些细节工作交给行政助理，你应去做一个超级推销员。”他还警告：“别让分销商去做，自己去当开路人，去找客户。客户喜欢花时间去推销的高级经理人。这样他就知道，凌晨3点出了大问题时，他该给谁打电话。”

    麦思温很感兴趣，但没有接受。他说：“我一直不抛头露面。”但这个点子让他兴奋。他得意地提到自己与一个有希望的大客户一起打高尔夫球、带他出去吃饭、最后做成一笔销售的情形。 不过，麦思温担心这样做会花太多时间，使他远离家人。卡雷试图打消了他的疑虑：“事情理顺了之后，你就可以让一位销售人员来接管了。”

    麦思温正在考虑收购一些重要分销公司 51% 的股份，同时让原来的老板继续管理公司。卡雷认为他的战略很好，但执行很糟。卡雷的建议是百分之百买下，一点也不能少。他解释说：“我不相信你的分销商会帮你发展公司。人会变老，他们想去打高尔夫球。你把他们买断了，他们既没兴趣也不愿意一天打 5 个销售电话。”不过，他还提了个醒：“只买下亚麻布业务，别去卖厨用刀具、高尔夫球鞋或是他们商品目录上的任何其他东西。”

    卡雷让麦思温打入新的地区，并开始收购重要分销商。“最后，你会在地图上看到你控制的所有地盘，你成了最大的一条看门犬。”我们会继续关注麦思温和顶尖公司。我们已经怀疑，不久以后，其他看门犬是否还能叫出声来。

    译者：古正