打败瑞士军刀 - 财富中文网

劳早在包皮套的手机出现在工人们的腰间之前，已经有另一样东西赢得了他们的青睐，占据了他们的屁股：莱泽曼口袋生存工具（Leatherman Pocket Survival Tool）。在首次进入邮购产品清单之后的三个月内，这种多功能装备就成了成千上万徒步旅行者、猎人和刀具爱好者的必备之物。自那以后，莱泽曼工具还曾伴美国航天局的宇航员们飞上太空，剪断过新生儿的脐带，从驻伊美军士兵的身体里取出弹片。

按照公司创始人蒂姆•莱泽曼（Tim Leatherman）所说，这家公司的创意源自一辆破车习惯性的抛锚。他和妻子在 1975 年游历欧洲和亚洲，其中大部分旅程在开一辆旧菲亚特汽车。车的管子漏水，车子总是打不着，莱泽曼的普通折叠刀无法修理。他突然有了灵感：何不在折叠刀上加把钳子呢。夫妻俩回到美国后，莱泽曼画了设计草图。几周后，他用他小舅子的加工工具做出了第一件样品。

今天，莱泽曼工具集团（Leatherman Tool Group）每年销售 36 个品种、250 万件工具，行销从德国到蒙古等 80 个国家。到今年 12 月，公司还要推出 5 种新产品。在波特兰总部，58 岁的蒂姆•莱泽曼对《财富创业》杂志讲述了他如何坚持了八年，才让消费者相信他的七盎司重的小发明不同于童子军荣誉刀。

1975 年，我和妻子决定到国外旅行。那时我们还年轻，是那种自助游。我们在阿姆斯特丹花了 300 美元，买了一辆旧菲亚特。我拿了一把童子军用的刀，干什么都用它，从切面包到调校汽车，但我一直想有一把钳子。在旅行（将近 9 个月）的过程中，我在口袋里放着一张纸，一有新产品的设计思路就列在上面。在德黑兰的一家酒店里，我开始绘制带钳子的折叠刀的草图。

回到波特兰后，我问妻子，我可否制作一把，就为我制作一把。我对她说，这只需几个月。于是她去找了一份工作，养活我们两个。我在车库里建起了车间，找来了锉刀和锯子。我有机械工程学位，但对加工一窍不通。我的妻舅是个机械工，教我金属加工技术，他教不了的，我只能自己琢磨。我的几个月变成了三年。我发现，我并不善于发明─缺乏远见。你知道发明第一批无线电的马可尼（Marconi）吗？我听说，他先是在脑子里构想整个模型，再拿铅笔画出来。我不是这样。光是画出刀的每个部件就花了我几个月的时间。

最初的设计是带一把普通钳子的小刀，然后在钳子上加了一对可以侧转的针形钳头。后来，我变得大胆，决定加上锁钳的功能，这样我一抓住什么东西，就能夹紧。我还想加进一把锯，但它磨损很快。我甚至想加上开罐器、平头改锥、剪子和十字改锥。最终，我完成了两件样品。

完成后，我申请了专利，我希望能轻松找到出路，会有人付我 100 万美元买下这个专利。我以为最大的希望是刀具公司，所以我带着专利到了俄勒冈州波特兰市的 Gerber 公司（gerbergear.com）。他们看过后说：“这不是刀，这是工具。我们不做工具生意。”我仍然认为它是一把刀，所以，我去了大的刀具公司，但他们都说不。我终于明白，这不算是刀，是工具。我拜访了几家工具公司，他们都说：“这不是工具，这是小设备。小设备卖不出去。”

我发现，《纽约时报》（New York Times）每周有一期关于新专利的专栏。我给专栏作家打电话，说了我的专利，引起了专栏作者的注意。他写了篇文章，我想，“哇，我会接到很多电话，我最好出去找一台电话应答机。”我坐在电话旁，等着电话铃响。结果我只接到了一两个怪人的电话。

后来，妻子和我都认为，我应该找份正经工作了。那时的我还是相信，我能把这种工具卖给某家公司。我的信念偶尔也会动摇，但又觉得我应该自己开家公司销售它。我不懂什么是发票，什么是应收账款，也没有任何销售技能。所以，我找了一份销售焊接产品的工作。工作是在招聘广告上见到的，事后证明，这的确是一份好工作。在做销售的日子，在登门拜访加工厂等行业客户的时候，我都带着我的产品，以便更好地了解怎样生产它。在晚上，我还在努力联系客户。这种状况持续了四年，什么也没有发生，我准备放弃了。

一个上大学的朋友史蒂夫•伯林纳（Steve Berliner）挽救了我。他主修商业，在他父亲的金属加工公司打工，一直在追踪我的进展。我们成了合作伙伴，我占 75% 股份，他占 25%。他建议，我们应该自己生产工具，但首先要找到下大额订单的客户。他首先想到了是 AT&T（拆分前的公司）。该公司的维修团队可能用得着这种工具。AT&T 却说，用不着。

接着，我们尝试接触军方，认为军方可以为每位士兵装备我们的工具。我们把提议发给 23 个政府单位。很快，我们收到了三份回复，两份说不，一份说“来信收到，会在适当的时候与您联系”。另外 20 个单位的回复，到现在还没有收到。

最后，我们尝试商品邮购公司。我们太幼稚了！我们认为，如果在第一年生产并销售 4,000 件工具，我们就可以达到收支平衡，并收回投资成本。我们将在有客户订购 2,000 件时开始生产。我们制作了一份邮寄清单，写了一封封面信，寄给 250 家邮购公司。我们开车去西雅图，亲自和一家公司的人会面，也就是 Early Winters 公司（该公司 2004 改名为 Sahalie，网址：sahalie.com）。采购方看了一眼样品，然后询问价格。我提 40 美元。他们说：“那我们就得卖 80 美元。对不起，我们不这么想。”

但他们没有完全关上大门，而是请我们尽可能降低价格，并帮助我们想办法。史蒂夫和我继续研制新样品，去掉夹紧功能和其他几个小物件。在回到 Early Winters 后，我们为我们的工具报价 24 美元。他们很喜欢，但不愿订购 2,000 件。

我们开车回波特兰，又给目录邮购公司寄了一封封面信。有一家公司回复了：内布拉斯加州的狩猎和垂钓设备公司 Cabela's（cabelas.com），他们支付了 1.2 万美元，订购 500 件。

史蒂夫和我投入生产。邮购业务的一个好处是，从客户承诺订购到产品上目录，有很长的交货时间。我们收到钱是在 1983 年 5 月，第一张订单完成是在同年 12 月底─时间很长。史蒂夫的父亲让我们使用他 1,000 平方英尺的金属车间、他的设备和部分员工。这年 5 月后，又过一段时间，Early Winters 来了电话，想买 250 件。

在那个时刻，也就是我画出草图八年后，我开始思考我们的消费者究竟是些什么人。如果把刀和工具想象成一段频谱，瑞士军刀（Swiss Army）位于一头，锉刀和钳子位于另一头，我们的产品位于中间。为了吸引当时报纸正报道的两万热衷在荒野中寻求生存的人，我们给它命名为“口袋生存工具”（Pocket Survival Tool）。我们还在刀具行业刊物上做广告，吸引刀具爱好者，直接向他们销售。我们又得到了几份订单。到了 12 月末，我们又接到了 Early Winters 的电话，问能不能下订单。我们说要晚一些，生产没有我们想象的那样容易。“我们非常需要这些产品。”采购商说。“因为它们都卖光了，再给我们来 500 件。”三天后，他们订购了 750 件。一个市场突然之间出现，消费者给我们打电话，说在邮购目录上看到了我们。1984 年，我们卖出了 3 万件工具，第二年卖出了 6.9 万件。到 1993 年，年销量超过了 100 万件。我认为，我很幸运─起初，我不了解我的客户是谁，是商品邮购公司带我们找到了他们。

今年年初，我从总裁的位置上退下来，让出了我的四个职位当中的一个。我还是董事长、主要股东和房东。我觉得，我在放权上做得很好，但对我来说，每隔几周与首席执行官会面还是很重要。在史蒂夫和我为公司起名的时候，我说没必要以我的名字命名，但他坚持，我想他这么做很聪明。由于我们生产的每件工具上都有我的名字，我始终感到，自己对我们生产的每件产品的质量负有责任。

译者：古正