Facebook 来了，Shmacebook 也出现了。不过，鲁珀特•默多克的社交网站仍是美国流量最大的网站，而且它正变得更为强大

    作者：David Kirkpatrick

    “人人都相信那些胡说八道的媒体，说什么 MySpace 已经完蛋了，Facebook 已经赶超我们了。”汤姆•安德森（Tom Anderson）抱怨道。也许你知道汤姆是谁。他是 MySpace 的总裁。他甚至有可能是你的“朋友”─他是 MySpace 两亿多会员注册后添加的第一个人。他通常很低调，但谈到其他社交网站的话题，他有点激动：“这简直太荒谬了！”

    “但这种话你不能说得太多。”他的业务伙伴、MySpace 首席执行官克里斯•迪沃夫（Chris DeWolfe）温和地打断了他的话。“你听起来像是在防御。”

    如果大家在技术方面有共识的话，那就是继谷歌（Google）之后最重要的是社交网络。形形色色的人都在加入这类新型网站，因为你的确可以在线上获得更多乐趣─有时候甚至能做更多事情─如果你与别人合作的话。现在，这个行业真的开始能赚钱了，因为每个做消费广告的大客户都意识到，如果你能有效地利用这些新近交往的网络人群，他们就能成为你的品牌推销员。去年，每个十几岁的青少年都在谈论 MySpace。现在，Facebook 发展得更快，正成为人们新的谈论焦点，这令汤姆•安德森陷入困惑之中。

    鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）的新闻集团（News Corp.）是家侵略成性的公司，旗下分支公司的高管们其实用不进行防御─尤其是目前该公司的规模在社交网络这个以爆炸性速度发展的行业中是最大的。要说 MySpace 的坏话很简单，因为它的版面不守规矩，网站导航枯燥沉闷，并且总体感觉很混乱。但大众就是喜欢它。

    MySpace 是美国流量最大的网站：根据 comScore Media Metrix 公司的调查，7 月份网站的网页浏览量为 450 亿次。另一家调研公司 Compete.com 计算出美国人在这个网站上花的时间占他们上网总时间的 12%。而且，显然现在的会员不再仅仅是小孩子了─约有一半的会员年龄超过 35 岁。默多克在 2005 年买下 MySpace 的时候，公司收入是 2,300 万美元；他最近告诉分析师说，从 7 月开始的财务年度中，它的收入将达到 8 亿美元，利润率超过 20%。

    当然，现在还没法断言 MySpace 的会员人数是否会继续领先。几乎每天都有新的竞争对手出现，该网站也继续受到隐私权和安全性操作等方面的批评。如今，甚至都不能确定一年后谁会在管理这个网站：迪沃夫和安德森目前正在与新闻集团重新谈合同。不过，眼下的这种运作方式很有可能会持续较长一段时间。事实上，我要冒险说一句：MySpace，鲁珀特•默多克用了四年之久的网络玩具，可能成为这家传媒公司在未来的样板。

    鉴于 MySpace 和 Facebook 在业内的统治地位，将两者比较是不可避免的，但它们可谓大相径庭。Facebook 的想法仅是用于联系你在线下已经认识的人；它的创始人兼首席执行官马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）更乐于将它归类为一个“工具”。它的用户界面干净整齐，而且整个网站非常紧凑，风格务实。而 MySpace 则是现代媒体的混合体─充斥音乐、视频和搞笑内容。它像一家摇滚酒吧─混乱、嘈杂而拥挤。许多用户的介绍都很炫目华丽，一打开就会看到闪光的文字，耳边会响起音乐。“我们眼于帮助人们表达自己，互相认识并去探索。”斯蒂夫•皮尔曼（Steve Pearman）说道。他是安德森负责设计网站的主要助手之一。“如果你想在黑色的背景上弄上粉红色闪光的文字，我能跟谁说这是不对的？”

    在 MySpace 上，你不光可以跟任何人交朋友，而且可以跟任何东西交朋友。一只狗都可以有介绍文件，AT&T 也可以。这种松散性影响巨大，彻头彻尾地有别于 Facebook 网站。MySpace 成了音乐产业事实上的主页，因为它的会员可以跟乐队做朋友。任何品牌、政界候选人、非营利组织甚至政府都可以创建一个介绍文件，然后开始添加朋友。希拉里•克林顿（Hillary Clinton）拥有 135,000 个朋友，巴拉克•奥巴马（Barack Obama）拥有 175,000 个。最近上映的电影《“反”芭比》（Bratz）的朋友达到 42,000 个。维多利亚的秘密（Victoria's Secret）粉红系列品牌有 210,000 个朋友。喜剧演员戴恩•库克（Dane Cook）是拥有朋友数最多的─超过 200 万人。创建一个介绍文件不用花一文钱，不过像“维多利亚的秘密”这类公司还是为 MySpace 在宣传上提供的帮助支付了额外费用。如果你说你是戴恩•库克或维多利亚的秘密在 MySpace 上的朋友，这是一种表达密切关系的方式，同时也在含蓄地建议你的朋友是否可以分享信息。一个 Abercrombie & Fitch 的“粉丝”，在没有这家零售商任何介入的情况下，为它建立了一个 167,000 人的会员群。

    皮尔曼如是形容 MySpace 典型的运作方式：“我认识你，我看到了你的一个朋友。看看他们─他们和这个乐队是朋友。这个乐队正在进行一场演出。他们在这个很棒的俱乐部。这里有个家伙也去了那个俱乐部，他还爱看《太空堡垒卡拉狄加》（Battlestar Galactica）─也许他和我能成为朋友。”用户们愉快地通过这个流程进行交流，点击打开一个又一个页面，每个页面上都挂满了广告。 在今夏的某天，MySpace 让它的用户沐浴在 73 亿个广告中。

    随点击和交友进行得如火如荼，MySpace 正成为一个广告圣地就不足为奇了。吸引广告投放的另外一点，是 MySpace 正有效经营它自己的微型互联网。在那里，用户们都有自己的主页，上面都是关于他们自己的数据，可供搜索，还可以─用网络行业最喜欢用的专业术语来说─“捞钱”。谷歌在 2006 年许诺将一年支付约 2.5 亿美元，于 2010 年中在网站上显示 MySpace 广告的文本搜索和关键字搜索。MySpace 的大部分横幅广告都由其独立销售，并且公司正在推出新的广告搜寻技术。据调研公司 eMarketer 计算，2007 年 MySpace 将卖出 5.25 亿美元的广告，占社交网络行业总数的 58%。 Facebook 将卖出 1.25 亿美元的广告─不及前者的四分之一。 迪沃夫称，即将到来的一个巨大商机是在手机上推出带有广告支持的 MySpace。

    MySpace 在贝佛利山的办公室感觉就像是一个工作室或发行公司。上午 10 点，衣着考究、时髦的二十多岁年轻人在餐厅门前排队买百吉饼，拿昨晚的聚会或音乐会互相逗笑。在前台紫红色的墙上排列电影海报。用来代替高管会议室的休息室里摆满了沙发，桌上放以下这些杂志：《好莱坞报道》（Hollywood Reporter）、《综艺》（Variety）、《综艺日报》（Daily Variety）─没有别的。这可能是唯一一家提供代客泊车的大型技术公司。

    能让 MySpace 的职员兴奋的事情是找到一个新乐队，或是锁定一个热门电视节目的在线播放权。“我们的核心竞争力，”迪沃夫说，“就是找出最好的内容─从最顶尖的专业内容到时下流行的内容─然后取得许可，把它放到 MySpace 上。”它与 NBA 和国家广播公司（NBC）都签有合同，另外还有《三十而立》（Thirtysomething）的创作人，在电视台播出新一季之前在 MySpace 上首播。MySpace 可以通过向内容所有者收取发行费用以及寻找和宣传它自己的内容来赚钱。事实上，它的确拥有一个 MySpace 发行公司，签下了一些热衷此道的音乐家。它还很有可能成立一个电影和视频方面的类似公司。最近重张开业的 MySpaceTV 是目前仅次于 YouTube 的第二大互联网视频网站。网站内容从新闻集团出品的《辛普森一家》（The Simpsons）剪辑，到你孩子六岁生日派对的家庭自拍视频，应有尽有。福特模特公司（Ford Models）花钱播放其“世界超级模特”大赛的宣传视频。这个视频已经被浏览 72,000 次。

    而 Facebook 从未获得过一次歌曲或视频的许可权，也许将来也不会。需要指出的是，它的总部位于帕洛阿尔托市的大学大道（University Avenue）─技术行业的核爆心脏地带。在那里，通常只有在员工组成的极限飞盘队（Ultimate Frisbee）打败谷歌队时才会开派对。其他情况下人们只是彻夜工作，编写程序，绞尽脑汁琢磨新花样─几乎从不会想到 MySpace。

    不幸的是，MySpace 陷于对 Facebook 一厢情愿的困扰之中。尽管来自 comScore 的数据表明，65% 的 Facebook 用户同时拥有 MySpace 帐号，迪沃夫和安德森仍然坚信 Facebook 是他们的竞争对手。不过，马克•扎克伯格不同意这种看法。“我从来不认为我们是竞争者。”他说。“我们一直在努力做些非常不同的东西，虽然我们都在社交网络空间这个领域。”扎克伯格曾几度当面或者通过手机短信跟安德森说过同样的话，对此安德森感到很恼怒。事实也正是如此。

    安德森和迪沃夫为何将 Facebook 视作威胁，这不难理解。虽然扎克伯格并没有直接攻击 MySpace，但他却为其他公司这么做提供了便利。5 月下旬，Facebook 宣布它将开放自己的站点─面向 4,100 万名会员─任何人，从大型软件公司到宿舍里的黑客，都可以编写软件放到上面。扎克伯格认为，这使它成为一个“平台”。目前，Facebook 拥有 4,000 多个新应用软件─其中大部分最受欢迎的软件复制了 MySpace 上已有的一些东西。

    任何对 Facebook 及其平台的谈论，都足以破坏 MySpace 的办公室气氛。这又是自我防御在作祟。“MySpace 一直都是个平台。”迪沃夫坚持这一点。“我们有一个开放的平台。”他的意思是 MySpace 允许被称为“小插件”的小型应用软件出现在网站上。

    迪沃夫为人和气，不过一说到隐私问题，谈话就会变得不那么愉快。自从 MySpace 对网站内容不设任何限制以来，这项服务的难于管理就出了名。用户经常匿名操作。另外，还存在性猎艳者这一声名狼藉的问题。网站服务在过去一年中实行了一系列新的隐私保护措施，迪沃夫认为新的保护措施使 MySpace 和 Facebook 一样安全。不过，在 Facebook 网站上，保护措施被设置成默认，用假名做不了多少操作。要在 MySpace 上达到类似的隐私保护程度，需要自觉和时间。而很多会员都懒得去做。

    考虑到这家公司主人的身份，如果 MySpace 日渐呈现出一家大型跨国传媒公司的面貌，这丝毫不难理解。鲁珀特•默多克给他的收购品打上了自己的印记，尤其是在将其推向国际化方面。这使它在竞争中获得了突出的优势。默多克每个月至少到访一次那个天才云集的办公室，询问迪沃夫有关会员人数和注册率等一连串问题。2006 年初，迪沃夫充满激情地告诉他，MySpace 将在英国开通第一个国际站点。“我对此非常激动。”迪沃夫说。“然后他好像说 [模仿默氏浓重而缓慢的澳大利亚口音]，｀今年会多开几个？＇我说，｀也许会有几个吧。＇然后他说，｀12 个怎么样？＇结果我们最后开了 14 个。”

    安德森也有关于鲁珀特的故事：“有一次他打电话给我，说不知道什么原因，无法进行会员登录。我试通过电话帮助他，｀敲这个。敲那个。你在屏幕上看到什么？＇然后他说，｀网站提示，｀欢迎你，约翰（John）。＇然后我好像问，｀约翰？为什么会是约翰呢？＇他说（以自己的腔调模仿那厚重而有点怪异的口音），｀我在 MySpace 上不用自己的真名。＇”

    那么，真实的情况怎么样，克里斯和汤姆？“情况很好，我们希望能在这里待上很长时间，我认为这会是真正独特的经历。”迪沃夫答道，安德森点点头。“我们在新闻集团干了快两年了，而且我们有可能会再签两年，然后……”等等，有可能？面对逼问，他显得有些局促不安。“我不知道。”他说道，紧张地扫了一眼他的公关经理。他有些迟疑。“我们可能会继续留在这家公司。”MySpace 的两位最高负责人已经花了数月时间就续约两年进行谈判，但眼下仍有变数。他们在被新闻集团收购的母公司里股份不多，所以尽管他们获得了巨大成功，但并没有得到大笔回报。据称，他们在努力争取 5,000 万美元和为期两年的合同，但并不顺利。公允地说，各种迹象都表明他们一心扑在工作上，不太可能离开。迪沃夫在接受我们的采访时表现出的犹豫，可能只是一种谈判策略。

    站在默多克的角度，很明显他要借 MySpace 的成功在互联网体系中扮演更重要的角色。他在今年早些时候与雅虎（Yahoo）谈到了用 MySpace 的一小部分来换取一大块肥肉。同时，技术业界的其他任何公司，尤其是雅虎和微软（Microsoft），都迫切想参与社交网络业务。任何行业中任何面向消费者的公司，都得考虑决定是否与一家大型社交网络公司合作，或者自己单干。例如，维亚康母（Viacom）就打算自己另起炉灶。

    不管这场赛马会如何演绎下去，MySpace 还是会全力前进。首先，它很快就会拿下几宗大交易。据高管们称，这将有助于从 Facebook 那里收复一些失地。“这是我第一次觉得真正有了竞争对手。”安德森说道。显然，他已经从非默多克风格的自卫状态中恢复了。“总的来说这是件好事，因为如果这个公司曾经存在过任何自满情绪的话，那么现在你有个对手要去注意了，你得说：｀嗨，我们要做得更好。＇”

    MySpace 将会做得更好。Facebook 也将做得更好。今后，那些尚没有名字的参与者也会做得更好。这个行业唯一确定的输家是那些伪称这不过是昙花一现的消费者网络公司。

    译者：陈晔