2008 年北京奥运会为中国以及全世界带来的深远影响，将是人类历史上空前的

    特约作者：麦克尔•佩恩

    编者按：在 2008 年北京奥运会进入最后的倒计时之际，本刊荣幸地邀请到全球顶尖的体育营销大师、奥林匹克营销的奠基者麦克尔•佩恩（Michael Payne）为读者撰写专栏，深入剖析本届奥运会为中国工商业界带来的机遇和挑战。

    麦克尔•佩恩是国际奥林匹克委员会首任市场总监及电视转播权和新媒体权利总监。在与萨马兰奇和罗格两任国际奥委会主席长达 20 年多的合作中，他成功地将奥林匹克运动由濒临破产的财政窘境救回，并打造成价值数十亿美元的庞大产业。麦克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》已经在全球范围以十多种语言出版，被萨马兰奇誉为“有史以来最为重要的体育商业著作”。

    麦克尔•佩恩从最初阶段便参与了将奥运会带到中国的努力，并帮助北京奥运组委会设计了整个的市场开发方案。北京奥运会的全球电视转播权也由他洽谈完成。

    编辑部希望麦克尔•佩恩的专栏能够帮助中国企业界从本届奥运会的举行中获取最大收益，并避免以往曾经出现在其他国家、其他企业身上因不当操作所带来的错误和损失。

    过去一百年来，作为世界上规模最大、覆盖面最广的盛事，奥林匹克运动会给主办国带来的极大益处一直被人们津津乐道。但是，历史上任何一届奥运会，都无法与今年将在北京举办的这届奥运会相比。我可以这样说，2008 年北京奥运会为未来世界上最重要的大国─中国以及全世界带来的深远影响，将是人类历史上空前的。

    我还记得，七年前在莫斯科召开的国际奥委会全会上，当所有国际奥委会委员即将投票选举 2008 年夏季奥运会举办地时，来自中国的国际奥委会委员何振梁在致词的最后说了这么一句话：“今天不管你们投票选哪个城市，都将载入史册”；但如果你们选择了“那一个”城市的话，你们“将创造历史”。

    “那一个”城市就是北京。当全世界把信任票投给中国，当中国这个有五千年历史但一直按照自己轨道运转的文明古国终于与现代全球的轨道合拍，这是人类历史上的第一次，而这个第一次，也将标志世界历史进入一个新的篇章─中国与全球共舞。在国际奥委会里，有的委员甚至认为：

    “这不是标志下一个一百年将是｀中国世纪＇，它标志下一个一千年将是中国的千年。”

    我们必须承认，按照自己轨道运转了几千年的中国还远没有为外部世界所熟知和了解。在地球上其他地方曾经是那么弱小的时候，中国曾经是那么强大，以至于它不需要世界，而只需要专注于自身。后来，中国开始落后于西方的脚步。如果是对于其他某些国家来说，一百年的落伍已经是建国历史的差不多一半了，但对于中国来说，这只是历史长河中的一瞬间─中国有五千年的历史。

    中国再度成为世界上举足轻重的大国是一个历史必然。但在目前这个阶段，让中国了解世界和让世界了解中国，是同等重要的。而在你熟知和了解一个事物之前，信任和拥戴无从谈起。“中国制造”近来所面临的处境，以及中国企业迅速膨胀和全球发展过程中遇到的问题，从根源上看与世界对中国的了解严重不足有关。

    而在北京奥运会期间，除了将有超过 2 万名来自世界各地的赛会正式注册媒体成员到访北京，还将有超过 3 万名（保守估计）非注册记者通过各种途径来到北京，将这件具有全球历史性意义的盛事反映到世界的每一个角落。我很熟悉英国的天空电视台，过去由于没有奥运会转播权，他们通常每届奥运会只是派两三个人的小组进行一些新闻花絮的采访。这次呢？他们要派 40 多个人到北京。事实上，整个北京奥运会 17 天内，到访中国的外国记者数量将超过以往 100 年的总和。

    通常，国际奥委会主席会在每届奥运会的闭幕式上对这届奥运会的历史地位进行一个评述，而各家媒体也都会争先恐后地在赛会闭幕后对这届赛事对主办国造成的社会、政治和经济影响进行判断。但是，我的看法是，2008 年北京奥运会对中国的真正影响，也许要到 10 年或更久以后回过头来看，才会看得更加清楚和全面。

    举办奥运会，能够为一个国家提供最难得的平台，在全世界范围内打造自己的国家品牌。有些国家每年要花数十亿美元的公关推广费用，在全世界进行自己国家品牌形象的管理和维护，目的是影响其他国家、其他市场上人们对于他们的看法。这些国家深深懂得，国家品牌、国家形象直接影响它们在世界上的政治和经济关系。不管最终目的是发展旅游业，改变外交和国内政策，还是吸引投资或援助和促进国际贸易，国家品牌的管理可以把国家形象包装得更为友好，更能让方方面面的潜在合作者认可和欣赏。

    还有什么能够比举办奥林匹克运动会更能促进举办国国家品牌在全世界的精彩亮相以及得到广泛承认的呢？这可是一个为期 17 天、每天不间断的全球免费广告。从赛事开始前半年，全球的目光已经开始聚焦在中国，把所有这些奥运带来的额外关注和报道时间计算为广告额的话，恐怕要上万亿美元吧 ？

    1964 年在东京举办的奥运会，不但改变了世界对日本的认识，也改变了日本人对自己国家及自己国家在世界上地位的认识。首尔的 1988 年奥运会更是韩国现代历史上具有里程碑意义的一步─它向全世界展示出，韩国不再是那个贫穷的国家，并已从战争的阴影中走出，真正开始迅速追赶这个世界。通过 1992 年奥运会，巴塞罗那成功地把自己推进到了欧洲最顶级旅游和商务目的地的行列。

    在将一个城市、一个国家全部彻底地展现给世界方面，没有任何一种其他盛事能够跟奥运会相比，也没有任何一个其他盛事能够为城市和国家在全球范围内塑造品牌和维护形象提供如此广阔的平台。

    说句实话，对欧美人来说，中国历史以及历史上的成就，他们所知甚少，北京奥运会将是有史以来第一次，使他们能了解到一个比较全面的中国─所有媒体机构投入赛场外中国社会状况的报道力度，将与他们对赛事本身的报道差不多。

    再说句实话，除了几个历史学家以外，估计没有几个外国人知道，有组织的体育运动在中国历史上兴起的时候，绝大多数欧洲人还在山洞里过穴居生活。在希腊人首次举办古代奥运会前两千年，中国就已经有了体育运动，那是哥伦布发现美洲大陆前的四千年！

    我还是在一次和北京奥运会徽标设计相关的国际交流会上才知道这些的。当时一位来自希腊的专家力求通过历史上希腊体育发展所体现的一些艺术成就来向北京奥组委提出建议。他说：“这些图标来自 1,000 年前的古希腊……”而接下来上台的是一位中国的学者，他展示出的古代运动艺术形象，来自 3,000 年前的古代中国！在场人士都被震惊了。可以想象，当更多的人有机会了解中国的更多情况、更多的历史和更多的成就，全世界会多出多少中国的仰慕者？

    同时，中国有世界上最美的自然风光，还有令人惊叹的现代化都市。北京奥运会的火炬接力活动将像明信片一样，在几个月的时间里不断地把中国目前的崭新面貌、中国最美的山川景色传递到世界各地的人们眼中。目前，对于绝大多数外国人来说，要说出两个以上的中国城市名字会是非常困难的，但如果他们知道，超过 100 万人口的城市在中国就有近百个，很多城市的现代化建筑会令绝大多数欧洲国家的首都相形见绌，他们会对中国有怎样的理解和期待？

    在上海首次举办 F1 大奖赛之前，美国的 CNN 曾经在新闻中用五分钟的时间介绍那座世界上最壮观的赛车场。当晚我就接到英国朋友打来的电话，惊奇地问我：“难道中国现在这么先进吗？”我的回答是：“我从没有见过世界上其他任何一个地方有这么多足以称为标志的建筑。你们真应该来看看。”

    北京更是如此。世界还从来没有见过如此多的美妙绝伦的标志性体育设施同时涌现，如北京的鸟巢国家体育场，还有水立方游泳馆。目前，在西方人眼里，革命性设计和技术创新还不是中国具有竞争力的领域。但是，这届奥运会将向他们展现一个完全不同的中国形象。中国人为主设计的“鸟巢”，会是世界上最壮观、最美丽的体育场，像中央电视台新址这样的充满创造力的建筑设计，也会让人们啧啧称奇，这将改变以往人们心目中“中国没有创意，只是一个低成本产品生产国”的偏见。

    整个“中国”这个品牌，在世界上会被重新认识。“中国制造”的品牌也将由此大大受益。当然，中国的企业还需要持续向世界提供高质量、有竞争性的产品。但是，上个世纪 60 年代，日本被认为是世界上最大的仿冒工厂，后来韩国产品也曾被欧洲人认为是廉价劣质的仿冒品，如今“日本制造”代表高质量，“韩国制造”被认为是技术创新，1964 年东京奥运会和 1988 年首尔奥运会给全世界形成的国家品牌形象提升所带来的极大推动作用，让两国企业界有了撬动地球的支点，以及节省了数以千亿美元计的品牌推广费用。

    可以说，所有中国企业都将从这一“中国品牌再造”过程中受益。中国举办一届世界最高水平、高质量和成功的奥运会，将令更多的中国品牌马上可以借用国际领先、高质量和创新等品牌特性，帮助更多的中国企业在全世界市场上提升竞争力。

    2008 年的时候，没有几家中国公司能称得上拥有全球知名的品牌。联想在收购 IBM 个人电脑业务之后，也许算是第一个进入世界舞台的中国品牌。但我可以肯定的是，在中国举办奥运会后的十年之内，可能会有超过一打中国的品牌成为世界上家喻户晓的品牌。

    在对北京奥运会上竞技场面的记忆褪色淡化之后，从这次为期 17 天的盛事中获取的益处，将长久地伴随中国和中国企业的发展。

    现在，人们说到三星在国际品牌排名榜上的飞升，往往首先说到三星成为奥运会的赞助商，借助奥运插上腾飞的翅膀。但 1988 年韩国举办首尔奥运会时，三星、大宇这样的韩国企业还无力支付费用成为赞助商呢！是那届奥运会成功地改变了“韩国制造”的品牌特性，帮助韩国产品摆脱廉价仿冒品的形象，让三星品牌在国际上有了被人接受的出发点。它们成为奥运 TOP 赞助商，要到 10 年之后。从这个角度讲，中国企业在北京奥运会这个历史性机遇中所处的位置，要远远优于韩国举办奥运会时的三星。

    十年之后，从北京奥运这个平台上起飞的中国企业，会拥有怎样的全球品牌知名度和美誉度？到那个时候回想起来，该如何为这届奥运会提供的营销机会记功？

    换句话说，如果您听凭这次机会从眼前溜走，仅仅作为一个看客来享受中国的体育胜利，您会错失怎样的发展可能？

    在接下来的几个月里，我将在专栏中和大家分享我在国际奥委会以及世界体育营销最前沿近 30 年的经验和教训。这段时间里，我和各个国家的政府、各个国家最大型的公司打过交道，记录了他们如何利用自己国家举办奥运会的机会，最大限度发掘给自己、自己产业和自己公司带来的机会─我会和您分享他们成功的诀窍，以及如何确保你真正了解奥运会所带来的机会。不管你是奥运会赞助商，或是奥运会的特许商，还是非奥运赞助商，所有中国工商业界的机构都理应分享这一有史以来最重要的盛事在中国举行而给这个国家带来的这次千载难逢的机会。