曾经担任国际奥委会首任市场总监的麦克尔•佩恩（Michael Payne）是世界上最具影响力的体育营销专家之一，也是本刊专栏作者。随北京奥运日益临近，定居瑞士的佩恩前来北京的次数越来越多，频率越来越高，因为这里不仅有聘请他担任北京奥运营销顾问的客户，更有他十分看好的后奥运时代极为庞大的中国体育营销市场。在繁忙的北京行程中，佩恩接受了本刊编辑李全伟的采访，就中国企业如何面对奥运会带来的机遇和挑战给我们指点迷津。

    《财富》（中文版）问：您有“奥运商业开发第一人”之称，请问，本届奥运会给中国企业界能带来什么样的机会和挑战？

    麦克尔•佩恩答：北京奥运会给中国企业界带来的机会，可以说是空前的。我从两个方面来看这个问题。首先，北京奥运会发生在一个世界历史的特定时期，这段时期西方普遍认为是中国的“毕业典礼”时期，即中国终于以大国的姿态进入了世界游戏圈。这里指的不是体育方面，中国早已是体育大国，而是指经济、政治、文化等更大的范畴。这样一个盛会，实际上是世界历史上这一具有极其重要意义的事件的具体表现，所以整个世界都在重新认识中国。而借助这样一个机会，让世界认识中国的企业，就好像中国古话中的“借东风”一样。目前，中国的很多企业已经在国内做到了“大而强”，并开始把目光投向海外，借上这股有史以来最强劲的“东风”，当然能够起到非常大的推动作用。

    其次，奥运有它自身的特点，而这些特点是其他国际体育赛事无法比拟的。它代表人性中最积极、崇高的一些本质的价值。中国举办奥运会，可以让中国“借用”奥运的积极形象营造自己的整体形象。而对于谋求全球化发展但近来受困于“中国制造”形象问题的中国企业来说，也可以借助这样的机会，从宏观和微观方面提升“中国制造”。

    当然，机会往往伴随挑战。对中国企业来说，挑战主要在于：奥运会的赞助商和合作伙伴是否能充分利用这次千载难逢的机会，在全球范围内树立自己的形象，为接下来的海外发展奠定基础。中国有家企业叫“爱国者”，就成功地利用了 F1 这个世界顶级赛车赛事的平台，帮助自己在海外的发展。我们期待由北京奥运会这次机会催生更多这样的例子。

    对于中国的其他企业，即非奥运赞助商，挑战在于是否能够在全中国都为奥运痴狂的 2008 年，以一种不触犯基本营销管理法则的姿态，用创造性的方式，达到自己的营销目的。简而言之，就是在 2008 年，在不搞“隐性营销”的前提下，你的企业能不能有出奇的点子，达到与消费者互动的目的？与奥运争夺注意力当然很难，但历史上有很多国家当时也是处于这种困境，但它们照样诞生出经典的营销案例。我们希望在中国也能看到这样的情况，而不是隐性营销行为大行其道。

    问：您的意思是不是说，非奥运赞助商同样能够从奥运会带来的商机中获利？

    答：这个问题要从两个角度看。从大的角度看，中国举办奥运会，让全国人民的注意力都集中在体育，集中在奥运会所代表的和平、团结、追求卓越、纯洁、公平竞争等品质上，利用这样一个总的社会趋势，达到塑造自己品牌、更好地与消费者沟通的目的。任何企业都有这样的权利。而且正如我前面所说，这对任何一个企业来说都是机会。但从另一个角度看，与北京奥运会本身包括称谓、标志等权利的联系，只有北京奥运会的官方合作企业才可以使用。这是有严格限定的。

    问：可以想象，很多非奥运赞助商也会在 2008 年进行自己的营销活动。那么，如何才能确保不进入“隐形营销”的范畴？

    答：2008 年是中国的奥运年。以往在其他国家举办奥运会时，对这些国家也大致如此。这对非赞助商企业提出了更高的要求：如何利用大众关注的市场热潮、社会倾向与公众沟通，同时又不侵犯奥运会官方赞助商的利益。简单地说，企业和奥运所产生的影响发生关系，而非与奥运会本身发生关系，这样就不会陷入“隐性营销”的泥潭。就好像在一个屋子里有一瓶香水，你闻到了香水，没有人限制你运用自己嗅觉的权利，但香水需要购买，如果没有购买，你就不能使用。这种情况下，你能不能和其他同样嗅到香水的人就此“媒介”联系在一起呢？就像前面我说的，这需要创造性的点子。这样的点子一旦诞生，就是营销界的杰作。

    问：您提到的这些“杰作”通常是不是只是大企业的“专利”？小企业该如何去做？

    答：奥运会带来的商机是多方面的。比如说，对一个企业的内部员工产生激励作用，这种作用也不容小视。组织员工收看奥运会转播，或者组织自己系统内部的运动会，这是在最微小的环节上利用奥运会带来的使人们对团结、积极向上这类美德更加关注和赞美的机会。

    问：我们把目光超越奥运，请您谈谈中国体育营销业的发展状况。

    答：事实上，我亲眼见证了世界体育营销业从无到有、再到如今蓬勃发展的过程。我也一直非常关注中国体育营销业的发展。虽然它还处于初期，但随 F1、奥运会、网球、高尔夫球等方面的顶级赛事在中国举行，它对整个产业产生了很大的推动作用。在这个过程中，一些经典案例对今后产业的发展将起到方向性的作用。中国体育营销业给我一个比较深刻的直观感觉是，从业人员非常努力，但经验不够。这是必然的，因为体育营销属于非常前沿的营销分支领域，需要高度的专业素养。有很多国际营销机构也先后进入了中国市场，但它们尚未诞生经典的案例来帮助整个产业向正确的方向前进。

    问：那么，奥运会后中国体育营销业是不是会有大的发展？

    答：奥运会可以说是中国体育营销业真正的起点。我觉得各个机构在此次奥运营销大舞台上的表演，对中国体育营销业以后的发展会产生深远的影响。比如说，大型国企对奥运会的赞助耗资巨大，如何评估回报？如果他们认为回报不够，是否会影响国企未来参与大型体育营销活动的积极性？中石化对上海 F1 中国大奖赛的赞助，现在也面临这样的问题。另外，赞助商的利益和权利是否能够得到市场的尊重以及执法机构的保护？这些问题，都会产生滞后的效应，值得我们认真观察。

    问：您对目前北京奥运会赞助商的赞助激活如何评价？他们是否充分利用了奥运会赋予的营销机会？

    答：情况很不理想。这届奥运会的赞助销售非常成功，事实上第一个合作伙伴就是我洽谈成功的。但是，无论国际公司，还是中国本土企业，对于斥巨资获得的赞助权益，似乎激活都比较迟。而且，至今在创造性方面也还没有给我“眼前一亮”的感觉。我相信，所有合作企业在进入 2008 年之后，在赞助激活方面都会提速，大量的支出也会产生。但如果对奥运营销的实质不了解，不知道奥运营销能够帮你做什么、无法帮你做什么而贸然出手，很可能起不到最好的作用。

    另一个很奇怪的现象是，尽管中国企业对于体育营销尤其奥运营销还比较生疏，但一些国际上的专业营销机构在中国却为至今找不到客户而发愁。我相信，如果中国的一些大型企业能够在一些有经验的国际机构指导下制定并实施整个奥运营销计划，能少走很多弯路。

    奥运营销总是既催生成功者，又产生失败的案例，因为对很多企业来说，奥运赞助都是它们的“第一次”，也可能是 “最后一次”。在这种情况下，多学习会少失败。如果完全是从实践中学习的话，等到你学会了，“一生中唯一的机会”也已经过去了。

    问：最后一个问题，有的人认为“隐性营销”很难制止，请问如何从根源上杜绝这一情况？

    答：很多时候，企业并不知道他们的隐性营销行为实际上是在损害奥运会。奥运会所代表的那些价值观是人类共同珍视的最高价值观，奥运赞助商所得到的最大利益实际上就是让自己的品牌“借用”这种价值。但如果你的企业被认为损害了奥运会，损害了奥运会所代表的“公平竞争”之类的价值观，那么对你的品牌会产生何等负面的作用，就可想而知了。

    从根源上看，我们应该让更多的企业家明白这个道理，奥运的基本营销原则应该让大家知晓。说不定现在还有很多小企业认为“借用”奥运标志是在帮助推广奥运呢！中国市场太大，教育工作一定要到位，而一旦到位，不但能够很好地从源头上管理这届奥运会的市场秩序，对于以后中国体育营销业的发展也会起到很好的铺垫作用。