奥运营销的十大胜负玄机（下）

麦克尔•佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，先后和萨马兰奇、罗格两任国际奥委会主席合作，共同将奥运会由濒临破产的窘境发展到如今价值数十亿美元的庞大家业。从国际奥委会最早产生将奥运会放到中国举办的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一员。北京奥运会市场开发方案的确定，也离不开他的支持和协助。基于他有指挥和见证超过 14 届夏季和冬季奥运会的经验，他将就如何最大限度得益于本次北京奥运会，同时避免在自己身上重现在奥运会历史上曾经让其他国家、其他企业后悔莫及的教训，为中国企业提出宝贵建议。麦克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销领域的最权威教科书，萨马兰奇盛赞为“有史以来最为重要的体育商业著作”。

在上期的专栏中，佩恩开始讲述奥运营销的成败法则，本期推出的是此话题的下半部分。

作者：Michael Payne

6. 广告─在混乱的注意力争夺战中脱颖而出

在 2008 年奥运会期间，无论是北京市城区的户外广告空间和中国的第一媒体平台中央电视台，还是大大小小的中国平面媒体、网络媒体，都会迎来有史以来最猛烈的广告投放狂潮。总数超过 50 家的奥运会官方合作伙伴、赞助商和供应商，还有那些希望让人们在此盛事期间关注到其品牌的企业，都在想方设法让自己的信息借助无数其他信息发送到大众的注意力当中。

你会经常发现，自己斥巨资投放广告，想向受众传递自己的信息，但却被淹没在各方面类似信息组成的汪洋大海之中。你要理解受众所处的环境，他们的视觉、听觉几乎随时都要接受类似的信息灌输和轰炸。

要想在这样一个非常混乱的“注意力争夺战”中脱颖而出，成为最受关注以及给受众留下印象最好的一家，可不像现在很多赞助商所做的，仅仅将奥运会标志放在自己的广告下方，或在视频音频广告中提到一句那么简单。你应该想办法用人们印象深刻的方式，讲述你是如何支持北京奥运会，支持参加奥运会的运动员，你的科技和服务如何被这届奥运会使用，从而使得这样一个规模庞大的赛事能够顺利流畅运转，也使得人们能够更好地分享他们的奥运体验。你通过广告所讲述的故事能够打动人，你的广告便自然能够脱颖而出。

是向你的广告团队提出更具挑战性的要求的时候了：他们设计的广告是否真的与众不同？这些广告是否真的能够体现你与奥林匹克的联系，同时讲述你们公司自己的品牌故事？如果这些广告只是传递了奥林匹克的理想，让观者对奥林匹克的品牌产生更好的感觉，但对你自己的品牌所产生的作用并不持久，那就有问题了。

7. 公共关系─让媒体也加入你的事业

据估计，会有超过 20,000 名正式注册的记者来京采访本届奥运会。其中大概有一半的记者是纯粹的体育记者，把目光紧紧盯在赛场内发生的竞技比赛上，而另一半，则有更大的视野和报道目标─中国如何以主人的姿态在世界舞台上显示实力。他们会把目光投向由奥运会折射出的中国文化、中国历史和中国人民，以及未来将成为世界超级品牌的中国企业。

别忘了，除了这些赛会正式注册的记者，还会有若干倍于这个人数的未注册记者，带所在国家、地区、行业和媒体受众的期待，来到奥运会期间的中国，寻找他们感兴趣的话题。

这些来自世界各地的媒体，对新闻故事的需求会如饥似渴─以往从没有哪个奥运会主办国对全球媒体产生如此大的吸引力。那些能够为媒体提供获取新闻线索工具的赞助商和能够更好地为媒体工作提供支持的企业，将从这样的全球报道中大大受益。

比如说，一家数字影像处理行业的专门刊物，他们的特派记者来到中国，最希望挖掘到的就是奥运会对中国数字影像产业产生的作用。如果能给予他们指点，北京奥运会图像设计服务供应商就是中国数字影像业的领头羊水晶石数码科技有限公司，而这家公司获得北京奥运会开幕式的影像制作总承包资格，是在击败了好莱坞大片《加勒比海盗》、《斯巴达三百勇士》的影像制作机构之后赢得的，这对于他们来说，不就是一个再好不过的新闻故事吗？

对于水晶石数码科技有限公司来说，讲述他们为北京奥运会所做的事情，这再简单不过了。但是，如果不是因为这届奥运会的原因，你可能压根儿不会指望能够在某些权威媒体上获得有关公司的如此正面的报道。

你应该在公共方面进行认真的投资─向媒体提供真正的、与奥林匹克相关的内容，而不是那些标准化的公司信息。

8. 记录整个故事

奥运会正式比赛期间的运作，就好像处于台风眼里一样─所有大大小小的事情在你身边围绕，但各项行动和措施的真正收效却无从看清。只有到赛事结束之后埋单算账的时候，你才会真正开始明白所有这些行动的实际效果。赞助商们经常会忘记给自己的奥运行动留下详细的文件记录，以供日后研究和分析，为自己的整个奥运计划收到多大效果提供佐证，而到了要向董事会和股东们做汇报的时候，就拿不出一份像样的案例分析。

你应该做的是，雇佣一个职业的摄像小组，包括摄像师、研究人员及文书，确保你在这届奥运会期间做的所有事情都被正规地记录存档。

9. 公司的内部激励

与自己公司内部的员工一起分享奥运会的体验，从而形成一种内部的激励，这是许多世界级大公司赞助奥运会获取的最显著回报之一。要让员工具有一种自豪感，以你的公司是奥林匹克合作伙伴为荣。在每届奥运会之后的赞助商回访中，我总会询问每个 TOP 赞助商的首席执行官：通过与奥林匹克的合作，通过奥运相关的市场营销行动，是哪方面的收获让你们最感到惊奇？几乎每个首席执行官都向我谈到了赞助奥运对公司内部员工激励方面起到的意想不到的效果─他们完全低估了奥运对提高员工士气所造成的极大作用，而奥运赞助也因此成为从内部改变整个公司的分水岭。

要让每个员工都受到公司奥运营销计划的影响，并切切实实地对他们产生激励作用，可以想出很多种方法。如给每个员工发放奥运徽章，或者给员工以特别的休息时间观看奥运赛事，或者把一个奥运火炬拿到工厂来，让每个员工能与它拍照─让每个员工都拥有属于自己的奥运体验，这方面的投资是绝对划算的。

10. 奥运会后的赞助激活

奥运营销计划不应该在北京奥运会闭幕式之后就宣告结束。尽管奥运带来的一些兴奋和激情会随闭幕式的结束而消散，但要讲述赞助商是如何介入本届奥运会，以及如何为本届奥运会的成功举行做出贡献，闭幕式后还有一个很大的机会在等你。

大众汽车公司最近做出了一个富有想象力的决定，赞助本届北京奥运会的官方影片，这样在奥运会结束后一年，他们可以在一次全国范围内的路演中播放这一影片。与之相伴随的，还有多种多样的本地经销商系列活动。

奥运赞助的成功与否，取决于很多因素。那些愿意为真正搞懂整个奥运赞助的意义投入时间和资源的公司，那些在规划阶段足够重视的公司，将获得足够的回报，以让它们在未来的许多年里持续享用。而有些在规划方面就存在很大问题的公司，到最后只能有一个结果：回头看看，真搞不明白所有付出的这些时间、精力和金钱，到底是为了什么？

译者：郭先春