怎样销售价值 760 亿美元的日用消费品？每次一个品牌。请看《财富》杂志的杰夫•科尔文与宝洁公司首席营销官吉姆•施滕格尔的对话

    吉姆•施滕格尔（James Stengel）可以说是庞大的营销和广告世界中的王者。他是宝洁公司的全球营销官，因此掌握世界上最大的一笔广告预算─约 67 亿美元。这是一个令人羡慕的职位，但那个带广告之王王冠的头脑中，也感觉到了一丝不安。数字时代正在改变消费者使用媒体的方式，虽然还没有人知道新的模式会是什么样子，也没有人知道是否只是昙花一现。产品创新的步伐比以往任何时候都快。发展中经济体中的机会正在被开发出来，但是对于 1837 年成立于辛辛那提的宝洁公司来说，向几十亿低收入消费者─而不是几百万富裕人群─营销，仍然是一种新的技能。

    对宝洁来说，这个赌注是很大的，它的市值已经高达 2,000 亿美元，主要依靠的就是卓越的营销。到目前为止，施滕格尔已经克服了这个挑战。他已经担任了六年宝洁公司的首席营销官，而根据猎头公司 Spencer Stuart 的数据显示，这一职位的平均任期不到两年。

    最近，施滕格尔与《财富》杂志的杰夫•科尔文（Geoff Colvin）就消费者影响力、品牌价值、大众媒体的衰落和对首席营销官的需求进行了讨论。他们讨论的地点是曼哈顿时代与生活大楼（Time & Life）。

    科尔文：你认为最近最成功的营销活动是什么？

    施滕格尔：除了宝洁，我认为是《哈利•波特》（Harry Potter）。你根本无法忽视它。《哈利•波特》大结局上市后，我妻子和女儿把书读完之前什么事都不做了。为了怕不小心看见结局，她们不看媒体上的任何东西。我是说，新书发行一小时后，就出现了很多聊天室。《哈利•波特》吸引人们的整个方式已经成了一种现象，任何品牌或企业都会渴望看到这种现象。

    在宝洁公司内部，我认为最成功的是去年增长很快的一个品牌，即汰渍（Tide）。

    汰渍是一个高增长的品牌吗？它已经问世 61 年了。

    它是我们公司最老的品牌之一，也是最大的品牌之一（仅在北美地区的年销售额就超过 30 亿美元），当然还是增长最快的品牌之一。这个工作团队为了推动品牌发展所做的努力是很引人注目的。他们与消费者非常接近，研究出了一种装置，产品和包装也令人惊喜。

    他们采用了简洁的新包装，这对于环境、零售商和消费者都有好处。他们还做了大量工作，让更多的人用冷水洗涤，这非常有利于节约能源。他们还发明了去污棒，我们收到了很多关于去污棒的消费者来信。人们可以把去污棒带到各个地方。如果你看看汰渍怎样接近消费者，就会发现这个品牌是靠质量取胜的。

    你是最适合评价消费趋势的人，你认为消费趋势最大的变化是什么？

    对美国消费者来说，最大的变化就是他们想要信任某些东西。他们希望得到理解、受到尊敬，也希望有人愿意倾听他们的心声。他们不想只是听别人对他们说话。“品牌”这个词，最重要的意义就是信任。人们真正关心的是品牌背后的东西，是企业背后的东西；他们关心品牌的价值和公司的价值。我们永远不能忘记这一点，也永远不能因此而自满。

    这是一种影响很大的现象，而科技的发展从很多方面使这种现象得以实现。只有那些讲求诚信和感情、以信任换取忠诚、摒弃傲慢、对服务对象充满热忱的企业和品牌，才能不断有所突破。

    科技正赋予消费者前所未有的影响力─更多的信息、选择和控制权。这些因素对宝洁公司有好处吗？

    我认为这对我们非常有好处。有人问，我们害不害怕 TiVo 公司或者“按需点播”（on-demand）服务。当然不会。媒体世界发生的变化使我们可以开展更有创造性的营销计划，并针对某些消费群或品牌开展更有个性化的营销计划。大众营销时代的终结对我们的公司、品牌和整个行业来说，都是件非常好的事。

    宝洁是一个年营业收入 760 亿美元的企业，是通过在大众媒体中销售大品牌确立了当今的地位的。现在大众媒体正逐渐失去主导地位，那么新的营销模式又是什么样的呢？

    我并不认为存在一种新的模式。我们现在拥有的是一些原则，我们在开展营销活动的时候会遵循这些原则。其中一个原则就是努力了解我们所服务的消费者。对于公司的大部分品牌而言，消费者人数都不多。玉兰油（Olay）这个品牌今年带来的收入是 20 亿美元，这部分业务的消费者是很小一部分人。重要的是完全了解这些消费者。我们的研究工作也发生了巨大的变化。我们做了很多渗透研究和人类学研究。我们确实希望倾尽全力，通过我们的品牌为人们带来不一样的生活享受。

    “渗透研究”的意思是投入大量时间，与消费者一起呆在他们的家里或者其他场合，而不是呆在特定任务小组。你能否给我们举一个例子，讲讲这个研究对你们有什么影响？

    在最近到拉美的一次旅行中，我进行了一次奇妙的实地考察─我走进了一位生活非常贫困的妇女的家。她对自己的孩子感到无比的骄傲，对自己的家庭感到无比自豪。我们的品牌在她的家庭生活中扮演重要的角色，因为虽然她没有多少可支配收入，但是仍然把一部分钱用在了我们销售的品牌上。了解我们的品牌在她的生活中扮演的角色，是很重要的。

    在宝洁公司，大家都会做这样的事情，包括首席执行官雷富礼（A.G. Lafley）。我们都会走出去，真正花时间和消费者待在一起，特别是那些不喜欢我们的消费者。在我最近一次去中国的时候，我想去拜访一位非常贫穷的消费者和一位比较富有的消费者，只是想看看他们对宝洁公司的品牌有什么不同看法，他们对媒体有什么见解，以及在他们的生活中最重要的事情是什么。

    两年前，宝洁公司的一位高级管理者估计，公司 85% 的销售预算都花在了 30 秒电视广告上。现在这个比例是多少？五年后这个比例又会是多少？

    这个比例正在不断下降，但你必须记住，我们是一家全球化的公司。我们的业务遍及 140 个国家。在大多数国家，电视都是最基本的娱乐形式，人们每天有五六个小时都是在电视机前度过的。在这些市场，花钱做广告还是非常有效的，我们面临的挑战就是使广告更加吸引人、有趣、有说服力、有娱乐性，具备一切应该具备的特点。许多国家只有几个电视台，因此在许多国家 30 秒广告是非常重要的，包括在美国。

    你会发现我们的支出越来越分散。我们在与消费者互动上的投入增加了不少，在移动电话上也投入了很多，因为它已经在全世界范围内得到普及。过去五年所显现的这种趋势会持续下去，电视广告在支出中所占的百分比会继续下降，我们会继续把钱用在消费者经常关注的地方。在整个过程中，一个有趣的消息是，消费者与媒体接触的时间也比以前增加了很多。如果内容好，消费者就会在媒体上投入大量时间。《哈利•波特》的故事证明了这一点。

    不久前，一个社交网站贴出了一段叫做“凯特•摩登”（Kate Modern）的视频，其英文版叫做“15 岁的寂寞女孩”。赞助商包含宝洁旗下的吉列（Gillette）、丹碧丝（Tampax）和潘婷（Pantene）等品牌。就赞助这种视频节目带来的影响而言，花费的时间和投入的精力值得吗？

    你刚才提到的那个节目只是一个实验，就是想看一下效果。如果它能得到广泛传播，并且成为一种现象，我们就会继续这么做。

    我们必须利用以前发挥了作用的工具，还要时刻考虑怎样获得一些进一步前进的知识。科技帮我们实现的营销世界在某种程度上是可以升级的。由于消费者之间的联系和交际网络，你采取的措施所带来的影响可能会被放大很多倍。因此我们发现，如果你做的事情值得人们去谈论，关于这个事件的讨论就会快速传播开，而且需要的投资非常少。

    移动设备是游戏规则的改变者，还是仅仅是数码革命的另一个部分？

    它们目前还不是游戏规则的改变者，因为人们主要还是把它们当做电话使用。我认为 iPhone 的作用就是重建人们与移动设备之间互动的方式。对于大一部分人来说，移动设备已经是最重要的工具了。5 年、7 年或 8 年后，随 3G 网络正式建立，我相信移动设备会变得更加重要。人们会把更多的媒体与这种工具联系在一起。因此，我认为移动设备将来会成为游戏规则的改变者，并且会对我们的业务模式带来巨大影响。

    长期保持明显的产品优势是件很困难的事。宝洁在这方面有什么问题吗？

    不，这不是个问题。我讨厌人们说我们的产品属于日用品类别。我们并不认为存在什么日用品类别。我们的 Charmin 和 Bounty 品牌正在稳步发展，如果说有哪些商品可以归入人们所说的日用品范畴，那就是纸巾和卫生纸。我们已经从消费者那里获得了极大的权益和忠诚。所以，不，我认为那是一种逃避，是失败的营销手段和一个借口。我们不属于任何日用品类别。

    是什么赋予品牌以力量？

    如果我们回到宝洁公司，或者这个行业的大多数公司，我们经常会考虑品牌能带来的功利性的收益。但是，大的品牌必须是能给消费者和组织带来灵感的东西。你知道，我们的婴幼儿护理业务从前没有取得大的发展，直到（2000 年初）我们把帮宝适的关注重点从干燥转变为帮助妈妈照顾宝宝。这是一次重大转变。或者，你可以看看我们在玉兰油这个完全不同的领域的发展历程。玉兰油品牌的成功是因为，它不仅仅是用来保湿的精华露，还要帮助女性看起来比她们的实际年纪更年轻，感觉更年轻。

    这些创意都来源于一个理念─我们要使生活变得更加美好。我们想提供更好的服务，想改变人们的生活。这种想法使我们超越了功利的境界。在过去七八年里，这是宝洁公司经历的重大转变之一。我们的股东比以前广泛得多，员工也得到了更大的鼓励。正因为如此，你才会看到我们有那么多品牌都在增长。

    你提到了中国之行，宝洁公司在那里发展得如何？

    我们很早就进入了中国市场，并且发展得非常好。我们在那里有庞大的化妆品业务，而且几乎在我们涉及的所有领域里，我们都是市场的领先者。事实上，我们对于在各个发展中市场的进展普遍感到很满意，在这些市场的增长率是在发达国家市场的两倍。

    现在你想从广告公司那里获得什么帮助？

    我们是全世界最大的广告商，因此也希望和最好的广告公司合作，希望这些广告公司里最好的人才都愿意为宝洁的业务服务。我们希望可以成为一个有吸引力的客户，而且我们也确实想有一个专门的合作伙伴。我们希望这家广告公司的企业文化与宝洁公司的不同，但是二者却能够兼容。很明显，我们需要绝妙的创意，希望它能够全面实现我们的营销计划。那种只与一两家广告公司合作的时代已经过去了。为了实现全面的营销计划，我们需要与大型设计公司、互动公司、广告公司、媒体公司和公关公司合作。

    在广告业，谁最应该担心谷歌（Google）？

    谷歌是一个非常了解消费者的大型组织。它非常了解消费者、消费者的兴趣和消费模式。我们认为宝洁公司与谷歌非常类似，因为我们也是一个非常了解消费者的组织。把我们放在一起，并在消费者搜索信息时指出我们的品牌与他们的生活多么密切相关─这里蕴藏巨大的商机。

    在许多方面，谷歌都是一个打破常规的公司，没有人知道事情会如何发展。谁应该感到担心呢？我不喜欢这个词，我认为谷歌是一股积极的力量。

    前面我曾问过你消费者的巨大变化。在适应这个不断变化的媒体和营销世界的过程中，你觉得自己最大的变化是什么？

    不管在公司内外，都有那么多事情要学习，有那么多有意思的事情在发生。充满好奇心变得更加重要。要有好奇心，要提出问题，要去探究。要努力通过阅读书籍和浏览网络与外界保持接触。当我旅行时，我总是在想，有没有一个思想上的领袖或者其他正在进行什么有趣的计划的人，让我可以顺道拜访？我也经常询问人们对宝洁公司的看法以及他们正在做什么。

    《营销学期刊》（The Journal of Marketing）上公布的一项对 167 家公司的调查，其中就包括宝洁公司、微软公司和苹果公司。这份调查指出，首席营销官对财务业绩毫无帮助。是该取消这个职位的时候了吗？

    不，一切才刚开始。我想你可能会问到这个问题，所以在来这里之前，我向雷富礼提出了这个问题。他说，“这是胡说八道。”他还说，在过去七年（雷富礼 2000 年 6 月成为宝洁公司的首席执行官）里，宝洁公司最重要的转变就是采用了新的营销方法。我们始终认为营销是公司的核心，而事实也确实一直如此。如果我们的资本没有变得更雄厚，创新渠道没有变得更多样，组织没有变得更强大，我也不会在这个位置上坐了六年。这些都是首席营销官应该负责和考虑的事情。雷富礼让我负责这个工作，我们的运作也非常好，而且会继续良好地运作下去。

    译者：廉晓红