编者按：在为《财富》中文版独家撰写的第五篇专栏文章中，世界上最顶尖的体育营销和奥运营销大师麦克尔•佩恩将和您一起审视：奥运赞助商和供应商如何避免受到每届奥运会之前举办城市都会遇到的来自个别媒体和组织的质疑和诋毁？他们可能承受什么样的意外压力？如何将注意力集中在自己的赞助计划的执行及与奥运组委会的紧密合作上，一起分享奥运成功带来的巨大成果？

    佩恩认为，作为集中一切人类生活层面、反映所有国际社会倾向的盛会，每届奥运会都难免听到一些不和谐音。这一点也不奇怪。人们对很多事情的看法，都有多个出发点，而不同的出发点得出的结论以及看待、评判事物的方法也有不同。作为已经为了与奥运会结缘而做出巨大投资的商业机构，该如何对待自己听到的这些不和谐音？是让它影响到自己的奥运营销计划，从而使自己成为某些人或政治机构实现私利的工具，还是从大的、宏观的方面眼，致力于将这一人类盛会推向更加成功，从而让更大范围内、更重要意义上的人类发展从中受益？就这些问题，佩恩发表了深刻的见解。

    佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，先后与萨马兰奇、罗格两任国际奥委会主席合作，成功将奥林匹克运动由濒临破产的财务困境救回，并打造成数十亿美元的庞大产业。他的著作《奥林匹克大逆转》已经在全球范围内以十多种语言出版，被萨马兰奇誉为“有史以来最为重要的体育商业著作”。佩恩从最初阶段便参与了将整个奥运会带到中国的努力，并帮助北京奥组委设计了整个的市场开发方案。北京奥运会的全球电视转播权也由他洽谈完成。编辑部希望佩恩的专栏能帮助中国企业界从本届奥运会的举行中获取最大收益，并避免以往曾经出现在其他国家、其他企业身上因不当操作所带来的错误和损失。

    特约作者：Michael Payne

    今年夏天，中国必将举办一届非常成功的奥运会─我坚信不疑的是，这将是有史以来最为成功的一届奥运会。它对整个世界历史发展所产生的作用，将是以前任何一届奥运会所无法相比的，甚至以后的奥运会也无法相比。

    首先，让我来谈谈我们心目中的“成功”。如果单从近期一些国际媒体的报道内容看，人们可能对这届奥运会是否会如预期的那样成功存在怀疑。空气污染带来的挑战，对运动员健康的担忧，对食品安全的担心，还有一些幼稚的、出于个人意图的政治人物发出的抵制呼吁……一些人声称自己不会接受邀请，但实际上他们也根本不在受邀名单之列。还有一些其他的事项，被一些唯恐天下不乱的媒体炒作。

    让我们打消所有这些疑虑吧：这届奥运会将是有史以来最为成功的一届。从来就没有任何一届奥运会的主办国像中国这样决心欢迎整个世界，并为此做好了全部准备。中国的体育设施是世界上最好的，其中一些场馆的设计诞生自举世无双的建筑设计和革新观念。

    有些国际媒体也许一直对中国横挑鼻子竖挑眼，直到开幕式那一天。随北京奥运会的火炬接力传遍全世界，这种挑刺也许会增加。但是，当全世界的媒体人士到达北京，亲身体验中国的欢迎，当他们亲眼看到这个国家在过去二十年里发生的变化，一切都会改变。

    当开幕式上中国代表团最后一个走进鸟巢体育场，在整个人类史上创纪录的电视观众的注目下，过去所有的负面报道都会被忘记。从此开始的 17 天里，中国将在全球的聚光灯下熠熠生辉。

    而当运动员和媒体记者 8 月底离开中国的时候，我预言全球的媒体头条新闻将充满对中国的溢美之词。这才是对整个盛会的最终评定，而非赛前的负面报道。实际上，奥运会基本上总是这个样子─全球的媒体总是质疑国际奥委会将奥运会主办权交予某个国家是否正确，场馆建设是否会如期完成，主办国人民是否会支持奥运会的举办，奥运会的举行是否会带来环境问题，还有种种恐怖的故事。而那些言之凿凿的预言或警报发生的机率几近于无─过去的两届夏季奥运会，全球的一些主流媒体都不得不做出道歉。

    雅典曾经一度被世界媒体嘲笑─尤其是来自盎格鲁－撒克逊国家的媒体。“谁都知道，在雅典举行的夏季奥运会最好最好也只能是一团糟。要说最差的话，可能就是场大灾难。”这是雅典奥运会前一家加拿大媒体的预言。

    随着雅典奥运会的临近，有些媒体警告人们远离雅典。澳大利亚政府甚至公布正式的旅行目的地建议，提醒人们到希腊旅游要小心。

    但是，当雅典奥运会正式开始以后，满天飞的却是道歉之词。英国《泰晤士报》第一个公开道歉，雅典奥运会闭幕后第二天的该报头条称：“我们向雅典道歉。全球媒体对不起你。我们媒体的所作所为完全错误。”

    悉尼奥运会开始之前，情况也差不多如此。由于国际奥委会和那一届奥运会的组委会在开始阶段曾经为丑闻困扰，奥运会的组织工作一直被媒体诟病。巴塞罗那奥运会之前，媒体也预言赛会将是一场灾难。汉城奥运会之前呢？媒体认为由于内乱威胁，汉城奥运会不可能举办。洛杉矶奥运会呢？媒体说运动员们会在加利福尼亚的烟雾中毙命。

    但是，在一些媒体发出的不和谐音中，所有这些奥运会的举办地还是给奥运会的历史留下了成功的篇章。这些才是世界所铭记的。谁还会记得此前的那些质疑和负面标题呢？对北京奥运会来说，也会是一样的情况。

    所以，对赞助商来说，看准这个趋势，并坚定地向这个目标执行自己的营销计划，在此过程中与奥运会组委会紧密合作，进一步确保“奥运会取得成功”这个大目标的实现，才符合自己的最终利益，并符合这个社会和这个世界上大多数人、组织和机构的利益。

    为什么这些与体育和奥运会无关的话题和矛盾焦点都会在奥运会这个大穹顶下体现出来呢？

    与赞助商们被吸引到奥运会舞台上的原因一样，很多具有特殊利益的组织也被吸引来了。各种各样的组织会利用奥运会传递它们的信息，并专挑奥运赞助商下手，让所有人关注他们列出的事件。

    在亚特兰大，由于当地有一条法规，认定同性恋婚姻为非法，同性恋权利组织不去找立法机构的麻烦，反倒把攻击矛头针对可口可乐和其他一些奥运赞助商，提出在全国范围内抵制他们的产品。我们知道，现在针对北京奥运会也发生了类似的情况，有人要求中国对某些与自己没有关系、与举办奥运会更没有任何联系的事情采取行动。我的看法是，这就像美国举办奥运会，你去要求美国停止侵略伊拉克，否则就抵制美国奥运会一样。这不但解决不了问题，还会导致更多的问题。

    一些环境保护组织，如绿色和平组织，也利用奥运会的机会敦促跨国公司加快采用环保革新手段。悉尼奥运会举办前的三个月，绿色和平组织发起了一次全球互联网抗议活动，抗议可口可乐公司在全球范围内使用 HFC 气体，无视悉尼奥运会的环保标准。活动的标题和口号很能引起人们的注意：“绿色的奥运会，肮脏的赞助商”。抗议活动的图示上，可口可乐公司的标志性动物北极熊正在北极费劲地寻找一块可以栖身的冰块，显示全球变暖对环境和生物的影响。

    绿色和平组织在可口可乐澳大利亚分公司的办公室外进行了四周的抗议活动，并在互联网以及公关领域向可口可乐公司发难。

    有时候，环境保护组织会单单因为某公司是奥运赞助商，就选择它的营销活动来攻击。在悉尼，当地赞助商西太银行　Westpac　推出了一个玩具吉祥物盒子促销，结果成了绿色和平组织的攻击对象，因为玩具盒所用的 PVC 材料中含量过高，可能会对孩子的健康产生影响。最后，西太银行不得不收回 15 万个优质的玩具盒。实际上，这种玩具盒是在澳大利亚玩具协会的建议下制作的，同样材料被其他公司广泛使用，但有关这一切的解释都没用。

    对赞助商来说，该怎样理解和面对这样的情况呢？

    因势利导，以及一点点创造力，会帮助赞助商将压力转化为对自己有利的助力。在前文所说的环境组织针对可口可乐公司的抗议活动之后，可口可乐宣布他们将在 2004 年雅典奥运会之前，在所有的制冷系统中去除能够产生强烈温室效应的气体。几周之内，可口可乐公司从绿色和平组织的公敌，转而被称赞为行业的楷模。在悉尼，可口可乐第一次全部使用可生物降解材料制作的杯子分发饮料。

    UPS 利用奥运会第一次使用 100 辆以压缩天然气为燃料的货运汽车，同时第一次启用在回收纸上彩色印刷的快递信封，上面有奥林匹克五环标志。考虑到 UPS 在全球有超过 85,000 辆运货汽车，每年消费一亿个快递信封，这对保护环境做出了看似微小、但长期而言并非无足轻重的贡献。

    译者：郭先春