特约作者：袁舟

    消费者在购买外国货时，往往会探究产品由哪个国家生产。一个消费者，如果对某个产品本身了解甚少，那么生产国在其心目中的形象如何，就会成为买还是不买的重要决策依据。

    因此，美国在开拓海外市场时，重视培养外国消费者对美国价值观、文化和生活方式的“情感联系”，使得本国的企业和产品更易被外国消费大众了解和接受。这在海外体育营销时也不例外。权威的《国际体育历史学刊》在今年 2 月号中就披露，美国政府早在上个世纪的 20 年代就开始利用奥运会向世界推销美国文化和体育产品。

    根据宾夕法尼亚州立大学奥运历史学家马克•戴里森（Mark Dyreson）的研究结果，美国在筹备 1932 年洛杉矶奥运会的时候，就认识到这是一个帮助体育制造业进军海外市场的大好机会，有助于美国制造业从 1929 年开始的经济大萧条中复苏。为此，美国商务部和国务院要求驻外机构在了解外国运动员准备参加洛杉矶奥运会情况的同时，也收集各国有关热门体育项目、体育设施和如何推销美国体育产品的情报。

    不过，让政府官员扫兴的是，他们发现世界并不认同美国人的三大运动项目：棒球、篮球和橄榄球。但美国也无意鼓励本国体育企业去迎合当时世界最热门的足球或其他国家的体育活动。情急之下，美国政府决定改向世界推销美式游泳运动，通过向海外富裕阶层出口泳池设备，向劳动阶层大量推销廉价泳衣，带动本国游泳工业的发展。

    但在那个时代，海外认可衣暴露的美国水上运动的人并不多，对美国的形象也没有像当今这样强的“情感联系”。这样，因扮演“人猿泰山”而在银幕上大红大紫的奥运冠军约翰尼•魏斯穆勒（Johnny Weissmuller）就担负起了美国游泳工业向外开拓市场的代言人的重担。

    魏斯穆勒 1904 年出生于罗马尼亚。他 7 个月大时，全家移居美国。幼年时期，他因多病而遵照医嘱练习游泳。没有人会想到，他会在 1924 年巴黎奥运会上共夺得自由泳 100 米、400 米、4×200 米接力三项冠军，其中 100 米自由泳仅用了 59 秒，是第一个将 100 米自由泳用时缩短到 1 分钟之内的游泳选手。1928 年的阿姆斯特丹奥运会，他再次拿下了 100 米自由泳和 4×200 米自由泳接力的金牌。

    魏斯穆勒退役之后，改行做内衣和泳衣模特。1932 年，他被好莱坞看中，出演电影《人猿泰山》主角，以其高大的身材、俊朗的外表和不凡的演技取得了巨大的成功。魏斯穆勒和由美国女奥运游泳明星担任的性感女配角让世界观众为之倾倒。用营销语言来说，美国是利用电影这个当时最时髦的传媒工具，在人们头脑中构建出了一个有利的国家形象，不仅推广了美国文化和价值观念，也使消费者爱屋及乌，更容易接受美国的品牌和产品。

    马克•戴里森教授在题为《向世界营销魏斯穆勒：好莱坞的奥运会和联邦政府的体育美国化谋略》的论文中指出，利用魏斯穆勒的巨星效应向世界推销美国式沙滩和泳池运动，最终取得了相当大的回报。到了上个世纪 50 和 60 年代，世界已接受了源于加利福利亚州的沙滩消闲文化，美式泳装、冲浪板和太阳镜也风靡全球。

    1993 年被确定为奥运会正式比赛项目的沙滩排球，也于这个时期在加州出现，并逐渐风靡巴西、阿根廷、澳大利亚、新西兰以及地中海沿岸国家。游泳、冲浪、沙滩排球成为人们在海滩的主要娱乐形式。

    1932 年洛杉矶奥运会，则提供了一个向世界充分展示美国先进的体育技术和理念以及大众体育文化的机会。由于在经济大萧条中举行，参加那一届奥运会的运动员仅有 1928 年的一半，但观众人数创造了纪录，有 10 万人参加了开幕式，另有上千名各地记者在洛杉矶实地报道。

    对于美国企业界来说，洛杉矶奥运会也提供了让世界消费者通过亲身体验对美国品牌和产品产生更好印象的机会。据当时的媒体报道，除体育产业以外，外国商家利用参加奥运会，还考察了美国航空、纺织、冰箱、食品包装、烤箱、汽车、银行、电台、农业、油井设备等行业的运作。好莱坞也动用电影明星，向世界宣传这届奥运会。

    那一届奥运会产生的美国水上英雄，也不再只是用于推销泳装和游泳池。一位获得 1932 年奥运跳板跳水铜牌的女运动员拒绝了好莱坞邀请，改行成为麦片和“骆驼”牌香烟的代言人。也是从这届奥运会起，奥运会已不再是贵族运动，而开始演变成一个以商业和消费文化为基础的大众体育聚会。

    概括起来，美国利用奥运会的感召力和其自身的优势为自己营造一个较好的国际形象。由此产生的光环效应，大大有助于日后其文化体育和其他产业的全球性输出。