汽车经销商的生存之道

约翰•扎普（John Zapp）有两家经销店，一家是别克－庞蒂亚克（Buick-Pontiac）通用汽车（GM）专卖店，另一家是道奇－克莱斯勒（Dodge-Chrysler）吉普店，都位于美国俄克拉荷马城的汽车一条街。这条街位于城北，长约 1.6 公里，有 28 个销售区。受到经济放缓、油价高企、美国产品销路不好的冲击，这个地区的汽车生意景气不再。扎普和他的销售人员眼看消费者流到相邻的丰田（Toyota）和本田（Honda）汽车店。1 月份，他的通用商店的新车单位毛利率是 25%，与丰田专卖店相当，但销量只有丰田的三分之一。

但是，这位 52 岁的销售员已经做了 40 年的汽车生意，知道抱怨美国车的劣势对销售无益。扎普说：“我们认为，我们有的只是商店的客流。我们必须更好地利用这个条件。”所以，他把商店的重点转移到利润更高的业务：卖二手车。

他选对了地方。从美国范围看，经销商新旧车销量为二比一；这里是南部平原，冬天气候温和，减缓了汽车的磨损，新旧车销量比例达一比一。这对扎普有利。新车在出厂时的状态都是一样的，但二手车就不同。所以，他的新车单位毛利为 1,000 美元，而三年的二手车能达到新车的两倍。

扎普知道，二手车生意成功的关键是库存周转。他能迅速给一部汽车定价，通过赠送其他商品或是打广告来甩掉慢销车。多数经销商有 200 辆的库存，周转期是 60 天，而扎普只有 100 辆的库存，周转期只有 30 天。他说：“销量很重要。”他顿了顿，把烟头水倒进塑料桶里，接着说：“有了销量，库存就空了，销售人员高兴，经销店老板也不逼你了。”

这个策略挺管用。1 月份，扎普通用店二手车的销量超过了相邻的丰田专卖店，供货周期只有 27 天。更有利的是，他的二手车单位利润比新车高 7 倍，二手车贡献了总销售毛利的 96%。

另一条策略是：奖励完成指标的销售人员少量现金，保持他们的积极性。他说：“销售人员一般没什么钱，如果能每周在他们的口袋里放进两三百美元，会很有效果。”

扎普偶尔也做热门新款车。这时候，他会榨取每一分利润。去年，四门吉普车牧马人（Wrangler）缺货，他就在标价上再加收 500 到 1,000 美元。现在，他正等道奇 SRT-8 到货，这是 20 世纪 70 年代强力车型的改装版，标价 3.8 万美元。他调拨了六辆，希望怀旧的婴儿潮一代能多付给他 1.5 万到 2 万美元。

Group 1 Automotive 公司的首席执行官厄尔•赫斯特伯格（Earl Hesterberg）说：“最好的二手车零售商也是最好的新车经销商。”Group 1 Automotive 是一家上市的经销连锁店，也是扎普商店店面地块的地主。“如果他们知道消费者愿意买他们的折旧汽车，他们就可能给二手车交易提价 500 到 1,000 美元，这反过来使许多新车交易的金额递增。”这种策略对新款庞蒂亚克的销售没有帮助，它的销量仅为 10 年前的三分之一。但由于二手车的销售很好，扎普的两个店在 1 月份都赚了钱，而两家销售美国车的竞争对手遭受了亏损。困境中的经销商要注意：当底特律只能给你提供柠檬的时候，你得去卖柠檬汁。

译者：天逸

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