每次发布会都是IBM的品牌宣传过程

    作者：李全伟

    什么样的品牌才算有价值？名气大的就是知名品牌吗？恐怕并不尽然，品牌的内涵要靠客户的联想

    刚从大学毕业的小张准备到 IBM 工作，他在菜市场卖菜的老母亲得知后说：“虽然我不清楚 IBM 是做什么的，但我知道这是一家好公司。”自从卖掉 PC 业务后，IBM 的产品和服务已经不再针对普通消费者，这时的品牌如何被认知？认知程度如何？小张母亲的反应，正说明 IBM 品牌的影响力。

    在全球竞争的时代，品牌的重要性无需多言。但究竟什么样的品牌才算有价值？名气大的就是知名品牌吗？恐怕并不尽然。IBM 中国区市场部总经理吴立东认为，品牌的内涵要靠客户的联想。她拿起记者递给她的名片说：“同样一个人，如果拿不同媒体的名片，给我的联想就不一样。品牌就是如此，当人们看到你的公司时会有所联想，联想到这个品牌能够帮助自己做什么。IBM 以前是一家提供 IT 产品和解决方案的公司，公司客户有相关的 IT 问题，往往会找 IBM。今天 IBM 变为服务型公司，企业客户遇到转型、创新等问题，就会想到 IBM。不仅如此，IBM 还要做知名品牌，知名品牌与普遍品牌的差异，主要是前者既能帮客户解决现有的问题，还能解决未来问题。”

    最初，IBM 由于产品比较畅销，并没有特别重视品牌建设，光“IBM”三个字母的写法就有十几种。后来，IBM 认识到品牌是公司的财富，开始统一由一家广告公司进行品牌运作。IBM 的品牌开始规范和统一。今天看 IBM 的品牌宣传，会发现其很有特点，如果把所有的广告、市场活动、DM（直邮）联系起来，就会发现有一致性和连续性，会让每次接触的客户产生联系和联想。

    品牌从内部做起

    一提到品牌，许多员工会想到，那是市场部或者品牌推广部的事情，与己无关。IBM 一直坚持品牌要从内部做起，比如 IBM 的品牌内涵，就是一代又一代 IBM 人不断思考和提炼的结果。IBM 认为，只有理解公司业务、遵守公司价值观的员工，才会有满意的客户，继而才有高兴的投资者。

    前几年，IBM 全球 32 万名员工进行脑力激荡，共同思考和探讨品牌的新内涵，最终从老沃森提出的追求卓越、以人为本的理念，延伸到“成就客户、创新为要、诚信负责”的新价值观。IBM 大中华区董事长周伟焜说，这是融合了 IBM 最优秀的新老基因的价值观，是 IBM 近一个世纪公司文化发展的产物，也是 IBM 品牌的新内涵。

    吴立东说，公司不仅把品牌看成跟外部沟通的招牌，而且看成是与所有员工有关的事情。在把 PC 剥离出去后，IBM 好像减少了跟消费者的联系，这对品牌维护是一种挑战，IBM 的做法是，保持较高的品牌认知度，从员工本身做起，让每位员工都参与进来。这样，IBM 的价值观就融合了员工的智慧。自然而然，每名员工都有强烈的责任感和使命感，成为 IBM 的形象大使，代表全球 37 万员工、上百年的企业形象。

    品牌活动重视市场调研

    品牌从内部做起，品牌代表公司长期的价值观，这是 IBM 的与众不同之处。有些公司把打造品牌想得很简单，认为靠资金、靠海量的广告就可以推而广之，快速见效。这方面最典型的说法是：“没有不好的产品，只要推广到位了，就不愁产品没有知名度、没有市场。”而 IBM 大中华区首席执行总裁钱大群指出，虽然现在市场发展比较快，机会非常多，会让人比较浮臊，急功近利，但这种做事风格在 IBM 是不允许的。IBM 的业务不是争一时，而是争千秋。

    IBM 大中华区企业策划传播部总经理徐斯霖也觉得，品牌建设中追求短期效益是一种非常短视的想法，是对品牌的误解，品牌建设不是一朝一夕的事情。他说，IBM 重新回到中国已经 20 多年了，方方面面都对 IBM 有较深的认知，这决不是靠简单的市场推广手段做到的，而是靠踏踏实实的努力。

    创新是 IBM 近年最重要的话题之一。IBM 创新不是雷声大，雨点小，而是停止空谈，立即行动。全球整合就是 IBM 大胆创新的一步。IBM 很早就提出转型，但最大的转型压力还是 2004 年年底决定出售 PC 业务之后。尤其是在中国，许多客户了解 IBM 是从电脑开始的，电脑产品的知名度和美誉度都比较高。这块业务出售后，对中国的业务和品牌影响比较大。如果不能尽快把 IBM 品牌由一家 IT 公司转成一家提供解决方案的服务公司，就找不到新的增长点。

    吴立东说，当时许多偏远城市的企业用户没有接触过 IBM 的解决方案，它们认为 IBM 没有电脑业务就没有别的了。为此，IBM 执行了“蓝天计划”，目的是把 IBM 的品牌影响力扩展到偏远地区。通过各种市场活动，IBM 在全国 300 多个城市中宣传公司品牌。为配合蓝天计划，公司还特意在中国 54 个城市连续两年投放路牌广告。事实上，由于这一广告形式的效果很难衡量，IBM 集团原本已经放弃这种推广形式，重点做平面和电视宣传，只是由于中国市场太大了，为增加人们对转型后 IBM 的了解，那次才特批在中国继续做路牌广告。

    至于在哪些城市设置路牌广告，吴立东说，要搞好市场调研，要看这个地区的 IT 消费量、GDP 规模等经济指标。一切市场决策靠调研结果、靠数字说话，这也是 IBM 在做品牌推广活动中的重要一环。

    IBM 的市场经费分为广告、市场活动和市场调研三大块，不同于其他公司重点集中在广告投放上的做法。它很重视市场调研，投入比较大。公司任何的广告投放，都建立在市场调研的基础上。每投放一个广告，首先在全球做调研，先找一些典型客户做测试。公司相关部门通过询问客户，了解他们观看这个广告的感觉。如果客户的理解跟设计初衷不一样，公司会马上调整；只有双方一致，这个广告才算通过。

    为了让广告有冲击力，投放完后还要及时做评估。如果评估效果不好，IBM 会马上调整。吴立东提到，有一次，销售人员要求市场人员到西安讲 SOA（服务导向架构），但评估效果较差，听众对 SOA 不感兴趣。经过分析，公司发现当时 SOA 还是一个新事物，在西安这种市场大家普遍不了解，如果上来就讲 SOA 解决方案，客户不能接受，所以还是应从 SOA 是什么、SOA 能给企业带来什么手，一步步来，才能取得效果。

    在品牌转型过程中，IBM 认为最需要做的是把品牌新内涵告诉客户。IBM 是一家很成功的企业，受到普遍尊敬，正因为成功，它有很多经验可以跟中国客户分享。周伟焜和钱大群，这两位大中华区最高管理者，利用各种场合把 IBM 的成功经验告诉广大客户。这样，客户就慢慢觉得，跟 IBM 接触，不仅得到 IBM 的服务，而且还跟 IBM 建立了伙伴关系，分享到 IBM 成长和成功的经验。

    今天，“全球整合企业”的概念最热，也是公司做大做强的必由之路。IBM 的全球整合经历了三个阶段。第一阶段追求的是把产品卖到海外去；第二阶段是在海外建立了许多分公司，称为 Mini IBM，它们虽然小，但五脏俱全，都有各自的销售、市场、人事、行政等机构；第三阶段是随全球化浪潮的加剧，需要全球整合，需要解决在扁平化世界中怎么用不同地域最好的资源来支持业务的发展，为客户提供最有效、最佳的服务。全球整合要求员工具有本地的执行能力和全球的视野。现在，IBM 已经基本实现了全球整合，在此过程中，亚太地区在 IBM 全球整合布局中扮演重要的作用：全球支付中心设在上海，全球采购中心设于深圳，财务中心设于马来西亚吉隆坡，人力资源中心在菲律宾马尼拉，援助中心和客户服务中心在澳大利亚布里斯班。由于采用一流的流程进行操作，IBM 减少了经营中的成本。因此，IBM 在帮助其他企业客户进行全球整合时，自身就是最好的例子，具有最强的说服力。随 IBM 不断帮助更多的客户进行成功转型，口碑慢慢形成，IBM 新品牌的影响力大大提升。当然，这个过程不是一时之功，而是靠长期积累的结果。

    除了正常的市场活动外，IBM 的品牌延伸活动还有很多。公司专门有负责大学生培养的团队，从课程设置开始就跟大学沟通，把企业最需要的知识和技能放入课程中去，培养市场急需型的毕业生。IBM 还跟政府相关部门密切合作，设计一些企业实用型的课程，目的也是解决大学生就业难等社会问题。在开展这些活动的同时，IBM 让学生更加了解 IBM，起到了品牌推广作用。IBM 还将公司的发展跟中国政府的国策结合起来。目前，各级政府关心节能减排，IBM 就提出探讨公司如何配合，以及 IBM 绿色环保数据中心能做什么。公司许多大型计算机耗电量比较大，通过技术创新手段可以做到更加节能。如今，IBM 生产的数千台服务器节电的数量，相当于美国一个中型城市的用电量。

    作为一家 B2B 市场的品牌，IBM 面对的不是普通消费者，而是企业用户，后者决定上马一个项目或者采购某些产品时，会比较理性，很难靠一两次广告和市场活动就能改变。IBM 之所以在 B2B 市场保持品牌影响力，靠的是“为客户提供最好的产品和服务”这个一贯原则。