空中旅途不再那般美好

对于顾客习惯免费获得的东西，你如何向他们收费？这正是美国航空公司（American Airlines）、美国联合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（US Airways）正在穷于应付的一个营销困境，原因在于，它们最近开始对每位乘客的第一件托运行李收取 15 美元的费用。不幸的是，几家航空公司对于自己这种为应付高昂燃油成本而巧取豪夺的做法的说辞，现在已成了一个如何避免编造理由额外收费的教科书案例。

按照这几家航空公司的说法，新的收费结构旨在让消费者受惠。尽管托运行李、机上餐饮等看似免费，但它们的成本向来都是包括在票价之中的。与其支付高得多的机票费，还不如“有选择地只花钱购买那些自己最看重的产品和服务。”美国航空公司负责公司沟通和广告事务的副总裁罗杰·弗里泽尔（Roger Frizzell）如是说。在一封冗长的电子邮件中，他更是将收取行李托运费和机上餐饮费的做法与银行和电信业“分类计价”的做法相提并论。银行和电信行业的顾客每每看到条目繁杂的月度对账单都会来气。值得一提的是，西南航空公司（Southwest Airlines）迄今一直拒绝采用这种分类计价的模式，还在一系列广告中用“费用不会跟我们一起飞”这样的广告语来取笑这些竞争对手。

乘客并不认同这种分类计价的说法。“别跟我们斤斤计较。”开始收费的第一天上午，营销高管杰里米·范纳塔（Jeremy Vannatta）在纽约拉瓜迪亚机场登上一架联合航空公司的班机时这么对《财富》记者说。“人们宁愿你事先一下子收齐所有的费用。”

航空公司本来是可以避免这种敌意局面出现的，途径之一是缓慢推进。上世纪 90 年代中期银行开始对非客户使用 ATM 机提款收取手续费时，就是这么做的。一开始，他们只收费 50 美分（而现在已经高达 3 美元）。加油站也借助缓慢但稳步推进的方式从全方位服务的加油泵过渡到自助服务的加油泵。“这一转变过程用了 25 年。”Atenga 公司创始人佩尔·斯约弗斯（Per Sjofors）说。这家公司协助企业对定价策略进行微调。“如果你能慢慢来，可能更容易被接受。”

如果一家公司需要快速行动，关键是要让客户感觉到他们得到了而不是失去了什么。1999 年联合航空公司在开始对有更大伸腿空间的座位收取优等舱票价时，成功地做到了这一点。“人们痛恨惩罚，但喜欢激励。”Pricing Solutions 公司总裁保罗·亨特（Paul Hunt）说。这家公司协助大公司制定定价策略。“如果你拿胡萝卜而不是大棒子来定价，你就会得到积极的情感反应。”

公平地讲，这三家航空公司并没有时间优哉游哉地推进这项计划或是提供什么激励。航空运输协会认为，今年美国各航空公司在燃油方面的支出预计将达到 610 亿美元，较 2007 年增加 200 亿美元。而行李托运附加费在补偿飞涨的燃油成本方面，作用微乎其微：联合航空预计，可能只有三分之一的乘客需要缴纳第一件托运行李附加费，并称一年的全部行李托运费将创造 2.75 亿美元的额外收入─与航空公司数十亿美元的额外燃油支出相比，简直是杯水车薪。

因此，诚实也许是最好的策略，但这似乎是航空公司漏掉的一课。如果航空公司直言相告说，“我们的燃油成本大幅上涨，尽管我们非常不愿意这样做，但我们必须提高票价以弥补成本上升”，将会怎样呢？那些每次给自己的汽车加油时都深感震惊的人们，对这样的消息可能会深有同感─尤其是考虑到 2000 年以来机票价格一直没有上涨（美国航空公司如是说），情况就更是如此。

相反，航空公司在试图美化现状时，却陷入了纠缠不清的一团乱麻之中。美国航空公司说，15 美元的附加费是非常便宜的，远低于包裹快递公司的收费，例如快递公司隔夜快递一个 45 磅重的标准包裹，从达拉斯到纽约的收费超过 150 美元。可话说回来，如果使用联邦快递（FedEx）的服务，你知道自己的包裹绝对保证一夜之间就能到达目的地。

联合报道：Beth Kowitt

译者：郑欢

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