不确定性尤为突出的制药行业的经验或可为其他行业提供一些有益的启示

    作者：唐仕德 刘宇刚

    各行各业都存在种种不确定性，这些不确定性可能来自预期需求的波动、成本要素的飙升、竞争压力的加剧，以及宏观经济环境的风云变化。不确定性对于像中国这样的新兴市场尤其明显：相比于成熟的市场，新兴市场发展的步伐和变化的方向更加迅速，更难把握。

    在中国，一个不确定性尤为突出的领域是制药行业。领先的制药企业在这种大环境下通过从容应对取得成功的经验，或许能为其他行业提供一些有益的启示。

    制药行业 ─ 变数种种

    制药行业高度不确定性的众多关键因素之一，是政策和监管环境的复杂性。这一行业由多重机构管理，包括卫生部（MOH）、国家食品药品监督管理局（SFDA）、国家发展和改革委员会（NDRC）、劳动和社会保障部（MOLSS）、国家环保总局（SEPA）和国家知识产权局（SIPO），等等。这些机构的目标和职责不尽相同。此外，一系列的法律、政策和规章仍是未定之数：卫生部尚未从诸多的医改方案中选择和确定最后方案；发改委不定期的药品价格调整，直接影响厂商的利润；药监局的诸多变化和有限的力量，限制众多药品再注册和新药注册的进程。此外，各个省都有不同的药品集中招标采购政策，而且变化频繁。

    来自制药行业的启示

    许多人质疑，在这种环境中，战略和规划是否有意义和价值。不少制药公司干脆以机会主义取代战略思考，什么容易做什么，产品多以毫无特色的仿制药为主，涉足多个治疗领域，但都浅尝辄止，不成气候，同时导致市场上低水平、同质化的竞争。与此形成对照的是，一些优秀企业战略明确，重点突出，同时又灵活变通，从而取得了骄人的业绩。这些企业的成功，为我们提供了一些有价值的启示。

    启示之一 前瞻定位

    一种好的战略，应该是基于对市场态势的全面而深刻的理解，而且更重要的是应基于前瞻性的判断，这样才能对企业准确的战略定位具有指导意义。

    太极药业是一个很好的例子。太极药业前身是四川涪陵中药厂，长期以来一直专注于农村市场。在过去很长一段时间，制药公司多较为重视一二线城市医院和药店市场，并在这些市场展开激烈竞争，而忽视第三终端和农村市场。然而，太极药业很早就认识到农村市场的巨大潜力，并通过控股桐君阁有效覆盖了超过 60% 的县级市场和农村市场。尤其是通过取得重庆市供销合作社的加盟，太极药业一举增加将近 1,000 家遍布西南农村的分销网点。

    太极药业的战略正在取得成效，尤其是随新农村合作医疗方案的推进，医疗保险的全面覆盖将进一步促进农村医药市场的增长。2007 年，太极药业集团销售达 98 亿元，其中很大的一部分是来自农村市场，同时旗下的西南药业被指定为中国首批“社区和农村基本用药定点生产企业”之一。

    太极药业的战略重点是在市场的选择，而恒瑞制药的重点则集中于治疗领域的选择。恒瑞的前身是连云港制药厂，自 20 世纪 90 年代起开始把肿瘤药物定位为发展重点。恒瑞意识到，随人口老龄化、环境污染和生活方式的迅速变化，肿瘤治疗在中国将会日渐重要。的确，肿瘤药物今天已成为一个价值 140 亿元的市场，并且在过去五年内以超过 20％ 的年增长率增长，而恒瑞制药正是由于较早准确的定位，因而成为这一领域领先的国内企业之一。