创新不只属于谷歌，看看金佰利如何孕育出利润丰厚的新产品吧

    作者：JIA LYNN YANG

    在威斯康星州尼纳市金佰利（Kimberly-Clark）科研办公大楼内一个没有窗户的房间里，一位母亲把她的女儿举了起来，放在一张桌子上。这张桌子的侧面被涂成了校车的模样，周围的墙壁上装饰小猫、小狗的照片，屋顶上悬挂一只风铃，上面绘有《芝麻街》（Sesame Street）中的主人公。一位护士取出一把卷尺。“这是卡莱恩，C-A-L-E-I-N-E。”护士特里·伯格休斯（Terri Berghuis）说。旁边一位身穿实验室蓝大褂的女子做记录。“她的腰围是……460（毫米）。右裤线……320。”卡莱恩穿一条 4 号的“好奇极致自然”（Huggies Supreme Natural Fit）纸尿裤，这是一款金佰利公司融入了最先进技术成分的一次性纸尿裤，不过卡莱恩穿的这条有问题。它在渗漏。

    通常而言，对于一家去年纸尿裤销售额达到 42 亿美元、号称自己的纸尿裤不会渗漏的公司来说，这种情况是不能接受的。但是今天，出问题就是目的。在刚刚过去的一个小时里，伯格休斯每隔 15 分钟就用一个看上去像巨型注射器的家伙往卡莱恩的纸尿裤里注入 60 毫升温热的生理盐水。在走廊另一端的等候室里，还有大约 15 个宝宝也都穿“好奇极致自然”纸尿裤，只是其充盈程度各不相同。他们正在叽叽喳喳地玩玩具卡车，或是在看《海绵宝宝》（SpongeBob SquarePants）。这些可爱的小家伙是来帮进行纸尿裤渗漏试验的。当渗漏最终出现时，金佰利的研究人员会详细记录下当时的情形：纸尿裤的重量，发生渗漏的部位，纸尿裤和腿部的贴合程度，等等。

机器人阅兵式 在威斯康星州尼纳市，一排排活动的婴儿模特在检验纸尿裤的新设计，这些模特甚至能够向纸尿裤施行“冒犯”（摄影：David Yellen）

    金佰利公司将此称为“强制渗漏”试验，目的是检验公司生产的纸尿裤是否符合“好奇极致自然”纸尿裤的严格标准。该产品是金佰利经过近三年时间的研究和设计最终于 2006 年 8 月问世的，一款炙手可热的产品就此诞生了：市场研究公司 Information Resources（IRI）将它评为 2007 年度最成功的非食品类新产品，估计它当年的销售额超过了 1.7 亿美元。最重要的是，“极致自然”使金佰利缩小了与长期主宰纸尿裤市场的老对手宝洁公司（Procter & Gamble）在市场份额上的差距。据 IRI 统计，自从“极致自然”纸尿裤上市以来，金佰利的纸尿裤市场份额已经上升了一到两个百分点，达到 35%。宝洁依然实力强劲，旗下好奇（Huggies）和乐芙适（Luvs）品牌的纸尿裤仍分别占有 44% 和 8% 的市场份额，但是金佰利争得的每一寸市场都蕴藏丰厚的利润。去年，金佰利以好奇为主打产品的个人健康护理业务实现利润近 16 亿美元，占公司利润总额的 60%。

    当人们想到创新时，会自然而然地把 iPhone 这样的设备当作创造力的典型代表。但是，如果说“创新”真的只是一个晦涩的宽泛词语，意指用新点子来改善某种东西，那么多少年来倾注在开发更好纸尿裤中的“巧思”（这个词的知名度没有“创新”那么高）完全可以使之与苹果公司（Apple）的任何创新相媲美。对于使用寿命以小时计的日用品而言，一次性纸尿裤的技术含量几乎达到了令人不可思议的地步。“普通人想到纸尿裤时会想，你还能做出什么名堂呢？”金佰利负责个人健康护理业务的副总裁汤姆·梅尔森（Tom Melson）说。但事实上，可做的事很多。

    所以，你可以说本文是一篇有关创新的报道，或者再简单一点，是关于金佰利如何进一步改进产品性能的报道 [金佰利列《财富》美国 500 强第 136 名，舒洁（Kleenex）、高洁丝（Kotex）和 Cottonelle 都是该公司的着名品牌]。

    “事情起源于一个僵局。”北美地区高级品牌经理克雷格·韦纳斯（Craig Wanous）在讲述几年前公司高级管理层如何发现他们的市场份额陷于停滞的情况时说。“从根本上来说，这个分类市场的发展与人口出生率同步，而人口出生率已经连续多年没有变化了。”（目前，美国妈妈一般有两个孩子，而婴儿潮时期平均是四个。）“于是我们开始说，‘我们如何才能发展？’”他们最终断定，解决方案在于鼓励妈妈们转向更高档的品牌，花更多的钱购买更好的纸尿裤。即使是在好奇产品系列内，价格也有很大的差异。Diapers.com 等零售商出售的“极致”系列纸尿裤的单位售价也比同样大小的普通“干爽舒适”系列（Huggies Snug & Dry）产品贵 30% 以上。“极致”系列的利润率也相当不错（不过公司不愿透露具体数字）。“我们在（低）价格方面做得不太好。”金佰利个人健康护理业务北美区总裁鲍伯·蒂伯（Bob Thibault）说。“尽管我们努力要在成本方面占据主动，但我们希望进入的却是高档和超高档市场，而不是普通市场。”换言之，金佰利的高管们决定不加入沃尔玛（Wal-Mart）的双亲之选（Parent's Choice）等自有品牌与其他类似宝洁的乐芙适的低价纸尿裤之间展开的价格战，而是在“极致”系列内推出经过大幅改进的产品，寄望于用它打动家长，让他们付出更高的价钱。