斯科特·蒙蒂（Scott Monty）的个人品牌不比任何人差——甚至不输于他的东家福特汽车公司（Ford Motor）。“我不是那种利用福特品牌谋私利的人。”这家汽车巨头的首位全球数字和多媒体通信经理蒙蒂说。“如果确有其事，那么情况恰恰相反。”

    有些人该换换脑筋了吧？毕竟，福特汽车公司是偶像人物亨利·福特（Henry Ford）一手创建的，这是家拥有107年历史的工业公司，诞生了T型汽车（Model T），而且还发明了现代组装线。而斯科特·蒙蒂呢？他现年40岁，是两个孩子的父亲，编造了一个用于描述在Twitter上组织的聚会的单词：微博会（tweetup）。[没错，它没什么惊人之处，但它的使用频率超过了“家中度假”（staycation）。]

    曾效力于B2B广告公司和社交媒体战略公司的蒙蒂，用了近3年时间在社交网络领域闯出了自己的名声，他在自己的博客上发表有关市场营销聚合效应、广告和公关内容的文章。2007年12月，当福特汽车公司与他接触时，他拒绝了，理由是他不想离开波士顿。5个月后，他的态度发生了180度的大转变。7月，他搬到了底特律。“我知道我有能力在代表公司的同时影响我自己的品牌。”他说。

    当蒙蒂加盟福特时，他带来了3,500名Twitter追随者；现在这个数字已经增至4.1万名，他承认其中许多人是冲着他的微博上的蓝色椭圆标志来的。但这种影响是相互的。去年，福特公司CEO艾伦·穆拉利（Alan Mulally）与蒙蒂携手上线，在Twitter上回答问题，此举发出了强烈的信号。“我拥有了可信度。”蒙蒂说。“我成了名人，人们不再把我当‘托儿’来看待。”而且他把Twitter上的后缀保留为@scottmonty，而不是加入福特品牌名。“加入福特之前我是斯科特·蒙蒂，离开福特之后我还是斯科特·蒙蒂。”他说。

    成为斯科特·蒙蒂的价值，是可以感知的——不仅蒙蒂本人算得出来，他的员工也算得出来——他掌握了塑造个人品牌的技巧。这还说明，如今人们发展事业的途径正在经历一场变革。像纸巾、早餐谷类食品一样，人也必须认真调整包装，避免被商品化，汤姆·彼得斯（Tom Peters）早在1997年就率先提出了这一理念。但是，彼得斯的著作针对的是那些渴望扯掉西装外套、向大公司生活说拜拜、做自己的事情的人。它和那些享受公司工作或至少希望保住这份工作的人的联系并不那么密切。

    在如今这个工作机会少之又少的时期，在大公司取得成功的员工迫切希望创建“品牌中的品牌”，这相当于一本职业护照，凭着它可以四处跳槽。由于Facebook、Twitter、LinkedIn及其他社交媒体的出现，实现这个目标似乎变得比以往轻松多了。不过，这些工具同样有可能轻而易举地把事情搞砸（因为那些错误会永远保留在网上）。“个人品牌塑造过程会在公司内部产生压力。”可口可乐公司（Coca-Cola）高级副总裁兼首席客户和商务官杰瑞·威尔森（Jerry Wilson）说。“人们会看到，你是在一门心思推进自己的事业，还是在为整个组织的成功作贡献。”

    在更大的品牌内塑造成功的品牌，所需掌握的技巧与自由职业者大相径庭。不过，就数不清的个人品牌顾问、塑造个人品牌的书籍及相关论题的研讨会而言，从中几乎找不出什么可以取得平衡的指导原则。个人品牌必须突出你的特殊实力，但与此同时又绝对不能过度自我推销，再常见不过的错误是前晚酒醉后的微博弄得尽人皆知。它必须使你成为团队的一员，而你也必须为眼下服务的公司增添价值，与此同时还要让你能够顺利地转入下一家公司。“重点应该是自我发展，而不是自我推销。”位于阿姆斯特丹的个人品牌大学（Personal Branding University）创始人休伯特·兰佩萨德（Hubert Rampersad）说，这所大学提供相关课程和学位。

    以福特/蒙蒂的合作安排为例，蒙蒂草率的声明听起来好像是他要与主管发生正面冲撞。“他们认识到了我的知识范围，而且他们给了我随心所欲工作的自由度。”他说。“就个人品牌而言，对于究竟是谁受益更多——公司还是个人——始终存在争论。所有界线都很模糊。”如果处理得当，每个人都是赢家。这是个好消息。

    坏消息是，妥善处理真的很难。那么你该怎么办呢？在不疏远任何一位同事的前提下，你该如何在当前这种网络连接无处不在，而且网速超快的世界里塑造自己的品牌呢？我们向真实世界中参与过品牌战争的老兵求教，请他们分享自己的经验。

案例一
千万不要过于殷切

马克·潘内尔（Mark Pannell）
家得宝公司（Home Depot）前运营经理