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美国版“盒马”麻烦不断，这位法国女人能够救火吗？

Maria Aspan 2022-01-19

Instacart聘请Facebook的前高管、零售业新人费姬·西莫担任首席执行官，希望她能够带领公司拓展食品杂货配送以外的其他业务，并且实现上市的目标。来自法国的西莫习惯了承受巨大压力，而且她似乎有些与众不同。

图片来源：KELSEY MCCLELLAN

2020年3月，美国硅谷因为新冠肺炎疫情而执行封锁措施，许多科技公司的高管开始养宠物或者扩建位于夏威夷的庄园。费姬·西莫（Fidji Simo）则开始物色一处新家。

她在美国加利福尼亚州的卡梅尔谷（Carmel Valley）相中了一栋价值500万美元的独栋别墅，这里有风景优美的绿地，屋顶铺满了苔藓，宛如仙境，让她仿佛置身于法国南部的家乡。这栋别墅位于Facebook公司（现已改名为Meta——编注）的总部门洛帕克（Menlo Park）的南部，驾车需要90分钟的车程，西莫到2021年7月之前一直担任Facebook的高管。这里距离她现在担任首席执行官的食品杂货配送新创企业Instacart总部所在的旧金山市区更远。新冠肺炎疫情期间的这笔大手笔消费和壮丽的花园，在某种程度上起到了提高她个人品牌知名度的作用。西莫陪着访客经过黑莓灌木丛、苹果林，甚至一块胡萝卜地。胡萝卜是她的新公司的标识。西莫身穿一件紫红色的裙子，一头乌黑的长发，涂着精致的眼线，显得魅力十足。她指着那一小块地大笑道：“它们很适合Instacart，对吧？”

这些蔬菜代表了Instacart的业务，即食品杂货新鲜配送，这也是吸引西莫离开任职十年的Facebook，前往一家小公司担任更高职位的原因。Instacart是一家第三方配送服务商，会派采购员购买其他人订购的食品杂货。在2020年，新冠肺炎疫情让面对面的购物存在安全隐患，因此该公司的销量翻了两番，收入达到15亿美元。据PitchBook报道，安德森-霍洛维茨（Andreessen Horowitz）和红杉资本（Sequoia Capital）等风险投资公司在该公司的投资超过28亿美元，私人估值达到390亿美元，使其成为美国估值排在第三位的新创企业。现在，这家公司正在准备上市。

然而，尽管Instacart红极一时，并且获得了超高的估值，但其在2021年却麻烦不断。西莫在一片混乱中走马上任：这位Facebook的旗舰应用程序的前负责人在2021年7月被任命为Instacart的首席执行官，取代了公司的创始人阿普尔瓦·梅赫塔（Apoorva Mehta）。与此同时，梅赫塔在私下里曾经试图说服DoorDash收购他的公司。但他的计划落空，此事曝光之后，Instacart公司的未来前景引起了外界的质疑。而且消费者正在逐渐摆脱新冠肺炎疫情带来的焦虑，重新回到食品杂货店购物，导致Instacart惊人的飞速增长开始降温。

西莫曾经是Facebook最资深的女性产品高管之一。对于如何让Instacart重新回到正轨，她有一个雄心勃勃的策略。她的核心计划是扩大Instacart的商业模式，在公司的核心业务食品杂货配送服务以外增加一个类似于Facebook的社交和广告平台，同时为零售商和其他合作伙伴创建新的技术产品。

她现在需要做的是构建自己的愿景，并且让从食品杂货商到持有怀疑态度的潜在投资者都能够相信，这是Instacart公司在后疫情时代的繁荣之路。

弗雷斯特公司（Forrester）的一位电子商务分析师苏查雷塔·科达里（Sucharita Kodali）表示，Instacart及其竞争对手“提供的实际上是一种高成本解决方案，而且没有事实证明如果没有这场全球健康危机，美国依旧存在巨大的需求。这些公司都认为自己会成为下一个亚马逊（Amazon）。但事实上，它们都将是下一个Groupon。”

未来几个月，这家公司的前景堪忧，而35岁的西莫并不是领导该公司度过这段时期的最佳人选。首先，Instacart在本质上是一家电子商务公司，但西莫并不具备人们可能首先期望的零售业的经验。

她也不是硅谷默认的性别。事实上，西莫是少数几位被最强大的风险投资者信任可以取代一名男性创始人并带领一家独角兽新创企业上市的女性首席执行官之一。据PitchBook统计，在2016年至2020年期间申请IPO的所有获得风险投资的公司中，只有8.5%的公司领导者是女性。

Facebook的首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）说：“我们都不愿意失去优秀的领导者，但看着她能够成为首席执行官，真是太棒了。”

西莫对自己外来者的身份感到骄傲，而且她经常可以把它变成自己的优势。现在，至少Instacart的董事会成员相信她能够再次成功。

Instacart的董事会成员、对冲基金D1 Capital Partners的创始人丹尼尔·桑德海姆（Daniel Sundheim）称：“她对产品创新有深刻的理解，有训练有素的商业头脑，而且人们都喜欢与她共事。我与许多首席执行官打过交道，我认为她有潜力成为我们这一代最优秀的首席执行官之一。”

西莫来自一个法国的渔港，小时候一直梦想着可以来到美国加州，她似乎总是有些与众不同。

西莫出生在地中海（Mediterranean Sea）的滨海小镇塞特港（Sète），临近蒙彼利埃（Montpellier），她的父亲是一名渔夫，母亲是一家时装店的老板。她在高中第一天遇到了现在的丈夫里米·米拉勒（Remy Miralles）。两年后，两人开始交往。西莫是整个家庭从高中毕业并进入大学的第一人。米拉勒一直陪伴着她：首先他们去了巴黎，西莫就读于著名的HEC商学院，之后她前往美国加州，在加州大学洛杉矶分校（UCLA）完成了商学院最后一年的学业，并加入了eBay，最后进入了Facebook。

现在，米拉勒全职在家照顾6岁的女儿维洛（Willow）。西莫表示，丈夫的支持帮助她进入了Facebook以男性为主的技术队伍。Facebook的女性技术人员只有24.8%。西莫在2011年加入Facebook，担任市场营销人员，但不久后，她希望从事产品管理。当时，Facebook一般要求产品经理拥有计算机科学学位，这个学位的获得者82%是男性。但Facebook的前产品副总裁、Instacart的现任首席运营官阿莎·夏马尔（Asha Sharma）表示，西莫写的产品要求文件证明她的“学习速度惊人”。

她开始从事产品管理之后遭遇的另外一个障碍是产品部门非官方的规矩：放弃高跟鞋，穿上技术宅们最爱的连帽卫衣。一位高级产品经理把西莫拽到一边，警告她道：“工程师们对你的反应不会太好。扎起头发卸掉妆，这样你才能够融入进来。”

第二天，她穿着一身牛仔服，素颜来到公司。她说：“我内心感到非常的不自在，我意识到如果我不可以做自己，也就无法做好这份工作。于是，我又穿上了高跟鞋，涂上了化妆品。”最后，西莫甚至让这些男性主导的同事欣然接受了自己的风格：Facebook每年的内部产品经理奖颁奖典礼变成了“像费姬一样打扮日”（Dress Like Fidji Day），员工能够选择身穿正式服装出席。

西莫领导的产品团队负责创建一个移动广告平台，为Facebook带来了盈利，这给她带来了帮助。她还有强大的内部支持者，包括WhatsApp的首席执行官威尔·卡思卡特（Will Cathcart），最后还得到了公司的创始人及首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的赏识，他们帮助她获得了在公司内部发声的机会，树立了直言不讳的形象，她有时候甚至会直接批评Facebook的高层。在一次盛大的销售会议上，有许多Facebook最重要的广告客户出席，但她的上司最开始没有尽职尽责，相互递纸条，并且无视客户的存在。于是，时任初级产品经理的西莫找到扎克伯格的左膀右臂安德鲁·博斯沃思（Andrew Bosworth），要求他阻止同事们的闹剧。西莫回忆说：“他当时并没有用最好的办法处理这件事情。”但在不久后，荣升为Facebook首席技术官的博斯沃思现在却把此事当作笑料。

由于一些不受自己控制的原因，西莫在Facebook同样与众不同。她有时候在工作时要忍受严重的生理痛。她在年少时出现了子宫内膜异位的症状，这种痛苦的妇科结缔组织病让大约10%的美国女性备受折磨，而且经常会增加女性怀孕的难度。随着在Facebook的担子越来越重，西莫遭遇过一次流产，在经过艰难的怀孕过程之后产下了维洛，但被迫卧床休息了五个月。在孩子出生之后，治疗子宫内膜异位的外科手术引发了血液循环疾病体位性心动过速综合征（POTS），导致她难以直立。

她自身的健康问题无法隐瞒，而且她表示，她并没有遵从自己的直觉，在男性主导的工作场所内对常见的生殖健康问题保持沉默，而是开始公开谈论这些话题。她向同事解释自己为什么必须在床上参加视频会议；她发表过外部博客文章，还曾经接受过采访，谈论自己流产、令人焦虑的怀孕期和治疗体位性心动过速综合征的过程。西莫表示，这样做让她变成了更好的管理者，因为她的坦率鼓励，下属们更加愿意打开心扉。她说：“女性的健康是一大禁忌。但如果拥有各种特权的我都不谈论这个话题，那就不会有人去谈论它。”（她不是只会说空话：西莫参与创建了一家女性健康诊所，名为The Metrodora Institute，预计将在2022年夏天开业。）

健康问题并没有阻碍西莫在Facebook的发展，她开始更多地负责帮助公司在移动广告方面盈利以及开发视频产品。2020年，Facebook的广告收入达到840亿美元。西莫帮助解决了如何在Facebook的新闻信息流中插入广告，而且她擅长发现和培养提高用户参与的机会。2014年夏天，数以百万计的人参加了肌萎缩侧索硬化症（ALS）的“冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge）活动，录制自己将一桶冰从头顶浇下来的视频，并上传到Facebook。西莫的团队当时正在开发名人与粉丝互动的文本产品。她发现视频更加具有黏性，于是将重心转移到视频产品。一年后，她的团队发布了Facebook Live，该产品支持用户在Facebook上实时直播，直播次数至今已经超过100亿次。

Ancestry.com的首席执行官、Facebook Marketplace的前负责人德博拉·刘（Deborah Liu）表示，在Facebook想要推出一款产品，“至关重要的是有人在为支持某件事情勇敢发声，这样才可以带来产品的诞生。西莫真正投入到她的工作当中。”

她在Facebook任职期间，努力让其他女性更容易追随她的脚步，包括与德博拉·刘一起创办了非营利组织Women in Product。

西莫也支持过一些不太成功的产品，例如试图与YouTube和其他视频流媒体服务竞争的Facebook Watch，Facebook曾经尝试通过该产品来吸引出版商和传媒公司使用其视频平台。但Facebook在2016年承认，公司严重高估了用户的视频观看量，这对许多新闻机构造成了负面影响，因为它们为制作更多视频重新装修了采编中心。2019年，Facebook同意支付4,000万美元，与广告商达成和解，解决了因为指标不准确而引发的一场集体诉讼。西莫认为，该项目讲故事的“主题”是正确的，但是“缺乏支持这个新媒体的变现工具。”

对西莫而言，更大的问题在于有关Facebook日益增多的丑闻和美国国会听证会被广泛报道，包括Facebook如何支持网络传播虚假信息、如何对待用户隐私、其是否能够有效监管威权政府、极端暴力分子等使用其平台，包括应用程序和视频直播。在2019年上任Facebook旗舰应用程序负责人之后，她的直接上司变成了扎克伯格，直到2020年6月为止。西莫曾经公开维护公司的政策和流程。

现在，在被问到她在这些丑闻中的角色时，西莫称Facebook的决策以及有时候由此造成的一些奇怪的后果，是规划不周全的结果，并非像《华尔街日报》（Wall Street Journal）在2021年9月曝光的内部文件中显示的那样，是由于故意疏忽。

西莫说：“当有这么多的人连接到一个平台时，必定会出现滥用行为，防止滥用并不是一项核心技能。我们可以更好地预测问题可能会以哪些方式出现。”

433%

在新冠肺炎疫情期间声名鹊起。在新冠肺炎疫情初期，前往食品杂货店购物变成

了一种安全隐患，于是Instacart的收入大幅增加。对于经济条件允许的人来说，

食品杂货配送成为一项必不可少的服务。他们愿意付费让其他人来承担风险。

仅2020年4月，Instacart的销售额较去年同比上涨了433%。

在Instacart创立至今的9年间，其经营基本顺利。

亚马逊的前工程师梅赫塔于2012年创办该公司，在2021年7月之前一直担任公司的首席执行官。Instacart属于食品杂货公司与消费者之间的中间人。前者付费给Instacart提供配送等服务，消费者支付配送费或者订阅费，请其他人代为采购和配送鸡蛋、冰淇淋等商品。该公司与600多家零售商建立了合作关系，包括克罗格（Kroger）、沃尔玛（Walmart）、艾伯森（Albertsons）、CVS等美国最大的食品杂货商和便利店，为55,000家门店提供配送支持。Instacart通常按照每笔订单3.99美元收费，服务费和小费额外收取。该公司有超过50万人的零工采购人员，他们每“批”食品杂货（最多三个独立订单）能够获得最低7美元至10美元的收入以及小费。（在2019年遭到公众抗议之后，Instacart有时候不再将小费计入采购人员的最低保证薪酬中。）

Instacart始终专注于食品杂货配送，而不是DoorDash和Uber Eats最开始提供的餐厅外卖业务，因此在众多按需付费新创企业中，它大部分时间都处于领先地位。在新冠肺炎疫情的前几个月，至少对于有条件付费请其他人代替其前往超市购物的人们来说，食品杂货配送服务从锦上添花的奢侈服务，变成了减少风险的必备服务。Instacart平台的销售额激增；根据彭博第二指数（Bloomberg Second Measure）的数据，仅2020年4月，该平台的销售额同比增长了433%。有人估计，只有约13%的美国人在线订购食品杂货，虽然比新冠肺炎疫情之前的2%有显著增加，但该领域依旧有巨大的增长空间。

但在2021年，美国人不再担心去食品杂货店。彭博第二指数的数据显示，过去五个月，Instacart在其中四个月的销售额同比下降，只有2021年8月增长了3.9%。与此同时，数据分析公司Earnest Research表示，过去五个月，食品杂货店每个月的客流量均呈现出同比增长的趋势。食品杂货商的平均利润率为2%，无力承担外部配送服务的高劳动力成本和运输成本。而且有分析师认为，食品杂货配送的需求，不足以说服大量的消费者为其支付更高的价格。美国的食品杂货店已经有足够的规模和丰富的商品，而且会营业到较晚的时间，可以轻松地满足大部分消费者的需求。与此同时，DoorDash、Uber、塔吉特（Target）旗下的Shipt和软银（SoftBank）投资的Gopuff纷纷杀入食品杂货配送市场，有些零售商也在组建自己的配送业务。

到2020年年底，随着新冠肺炎疫情带来的销售热降温，梅赫塔开始力邀西莫用她在产品和广告领域的专业知识来充实Instacart的董事会。（他之前曾经试图聘请西莫担任公司产品负责人，但未能成功。）西莫在2021年1月成为Instacart的董事，开始了一轮非同寻常的首席执行官抢椅子游戏。据知情人士透露，梅赫塔在2021年春天初次接触西莫，希望她担任联席首席执行官。知情人士称，与此同时，梅赫塔正在与DoorDash谈判收购Instacart的可能性（最早由科技新闻网站The Information曝出这则消息）。

2021年6月初，西莫同意取代梅赫塔，担任首席执行官，并接管了交易谈判（最终以失败告终）。DoorDash和Instacart都没有对谈判发表任何官方评价。西莫在2021年9月中旬告诉《财富》杂志：“我们非常激动能够长期经营一家独立的公司，我们没有合并的计划。”梅赫塔依旧担任公司的执行董事长。他表示自己之所以选择让贤，是因为他承认西莫“在处理产品、人事和应对各类挑战方面……将是一名更加优秀的领导者。”然而混乱的权力交接使外界猜测梅赫塔是被迫下台；有风险资本支持的创始人很少会在上市之前自愿放弃首席执行官的职位。

有内部人士称，该公司目前正在筹备上市，并且寄希望于西莫的管理经验和技术专长可以带领公司扩大业务范围和丰富产品种类。西莫在上任之后，为Instacart描绘了一个美好的未来：成为食品供应链上下游的大型中间商；类似于Shopify/亚马逊/Facebook的综合体，向企业客户出售技术、广告和数据服务，同时提高面向消费者的配送服务的速度。她着眼于国际市场，包括她的家乡欧洲，并且正在考虑将Instacart打造成为一个社交媒体平台，让用户能够关注名人（或者互相关注），购买网红或者朋友推荐的商品。

但在眼下，西莫的工作重点是提高Instacart公司的技术能力，加强现有的合作关系。2021年夏天，Instacart聘请机器人提供商Fabric建设自动化仓库，以提高公司履行配送订单的速度。另外，Instacart还将为克罗格和沃尔玛的客户提供更多的配送服务。

西莫的设想是大幅扩张Instacart的广告业务。该公司表示其广告业务“正在以三位数的速度增长。”Instacart向消费品公司出售广告，公司付费可以在一类商品或者搜索结果中置顶显示。西莫聘请了老朋友和前同事、Facebook的前全球广告总监卡罗琳·埃佛森（Carolyn Everson）担任Instacart的总裁。两人都表示扩张广告业务能够更好地服务没有内部广告数据和技术能力的零售商。西莫称：“我们所做的一切都是为了与零售商合作，而不是与它们竞争。”

然而，有些食品杂货商依旧担心，Instacart广告业务的扩张将冲击零售商自身向包装消费品公司出售的广告。食品杂货数字平台Mercatus的首席执行官西尔万·佩里尔（Sylvain Perrier）表示，对食品杂货商而言，“如果你没有能力掌控整个收入蛋糕，情况就会变得非常艰难。人们担心零售商会被抛弃。”Mercatus的某些业务是Instacart的竞争对手。佩里尔和业内同行也认为，Instacart发展广告业务是西莫和埃佛森的强项，但他强调西莫的领导团队缺乏资深零售经验。西莫表示：“只要你思想开放，愿意学习自己不懂的知识，敢于提出问题和征求意见，你就可以快速成长。”

但有些Instacart的采购员认为，她并没有尽快解决他们的需求。这些采购员在新冠肺炎疫情最严重的时期现场采购，被列为必要工作者。2021年9月20日，一批Instacart的采购员因为薪酬减少和工作环境持续恶化，呼吁客户抵制公司。Instacart的采购员、零工集体组织（Gig Workers Collective）的主要组织者、来自美国得克萨斯州的威利·索利斯（Willy Solis）表示，虽然该组织的投诉发生在西莫上任之前，但他们到目前为止没有看到她采取“有意义的措施”。零工集体组织代表的是Instacart和业内其他公司的合同工。索利斯表示，尽管西莫刚刚上任不久，但她的回答“与Instacart多年来的做法如出一辙。”

2020年，Instacart支持的加州第22号公投提案（Prop 22）被顺利通过。该项提案允许科技公司将工人作为独立承包商，而不是享有全部福利的雇员。在西莫的领导下，该公司还支持了马萨诸塞州的一项类似公投提案。

西莫在采访中没有直接回应零工集体组织的投诉，而是说在改善Instacart合同工的工作体验方面“依旧取得了巨大的进步，这是我的首要任务。”

采购员发起的抵制表明，对Instacart的许多支持者而言，西莫已经是内部人士。这也标志着她在位于卡梅尔谷的家中办公的暑期已经结束。她曾经在家中与食品杂货店的高管举行会议，并且在2021年9月初曾经与8名管理团队的成员召开了三天会议。

随着维洛即将上幼儿园，西莫和家人离开了新冠肺炎疫情期间梦幻般的隐居之所，回到了位于硅谷的另外一个住处。尽管她的日常生活恢复到了新冠肺炎疫情之前的样子，并且重新回到了科技界的中心，但她仍然在努力维持外来者的视角。她说：“我这一生中创建了许多产品，但还没有打造过一家市值400亿美元的公司。我会用好奇心和谦逊的态度来对待任何事物，因为我并非无所不知。”

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超市竞赛

Instacart的估值高达390亿美元，2020年的收入为15亿美元，但它所在的食品杂货配送领域的竞争变得日益激烈。

亚马逊（Amazon）1.7万亿美元市值

该公司最初的商品就应有尽有，但在2017年收购全食超市（Whole Foods）后，大举进军食品杂货行业，并且抢走了Instacart当时的重要合作伙伴。

沃尔玛（Walmart）3,992亿美元市值

该零售业巨头有自己的配送服务，还与Instacart等第三方提供商建立了合作。Instacart在2021年8月宣布在美国纽约市的部分地区支持配送沃尔玛的食品杂货商品。

Uber 879亿美元市值

该叫车服务公司在2020年7月推出了食品杂货配送服务。2021年夏天，该公司达成一份协议，为1,200家艾伯森（Albertsons）食品杂货店提供配送服务。

DoorDash 745亿美元市值

2021年第二季度，曾经的餐厅外卖服务公司的开支超过13亿美元，其中包括扩大食品杂货配送业务的成本。

Gopuff 150亿美元私募估值