耐克的新较量

耐克公司全球副总裁、大中华区总经理董炜。图片来源：COURTESY OF NIKE

你需要在相距三公里的两处会场参加两场重要会议，但转场时间极短，同时面临上海晚高峰的堵车风险，你很有可能无法按时参加第二场。

很多人会陷入比较中，最终选择参加更重要的那场，放弃另一场。但董炜不需要做取舍——她都要参加。采用的方式也很“耐克”：跑。

2021年12月9日16点55分，这位耐克公司（Nike）的全球副总裁、大中华区总经理几乎一路小跑进入了《财富》中国最具影响力的商界女性峰会的会场。五分钟后，她坐在了圆桌讨论的坐席上。在这场峰会召开的一个月前，董炜登上了2021年《财富》中国最具影响力的商界女性榜单，这是她第六次登上这个年度榜单。

2021年是耐克进入中国的第40年，对这家全球市值最高的运动品牌来说，这一年是不平静的一年。这位热爱运动的女掌门人面临的新挑战，其难度远远大于在两场会议中的奔跑转场。

从诞生之日起，这家体育品牌就处于竞技场的较量中。

《财富》杂志曾经在2013年盘点商业史上的50大对手，包括可口可乐和百事可乐、福特和通用汽车、耐克和锐步（Reebok）等。其中耐克和锐步的较量持续了三十多年，并缔造了今天的体育明星文化。

20世纪80年代初，在运动品牌致力于迎合男性消费者的时代，锐步打入女鞋市场，抓住了新兴的女性消费者群体，借此销售额大涨，并在1987年超过耐克，成为全球第一大运动品牌。最终让耐克重新占据上风的是和迈克尔·乔丹签订的一纸合同。这位英雄般的运动员是非常优秀的代言人。借助乔丹和“飞人乔丹”（Air Jordan）品牌，耐克后来居上。2005年，阿迪达斯（Adidas）收购了锐步。

后来居上的对手是安德玛（Under Armour），这匹黑马很难对付，其设计风格简约，专做高端、专业的运动服饰，在细分领域进行突破。并且，这家公司运气不错，总是能够在崭露头角的明星成为冠军之前与其签约。2014年，安德玛北美销售额首次超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。不过就在那一年，运动市场风向突变，运动品牌与时尚圈的交集开始逐年扩大，以专业见长的安德玛无法满足广大消费者的胃口，接连丢失市场份额。

相比之下，耐克的“跨界”，即运动+时尚的策略让其获得了更广泛的市场。耐克的设计和营销方式，更贴近日常运动者和休闲时尚类服装消费者。董炜认为，耐克的鞋除了“有很多经典的故事，还有很多时尚元素在里面”。似乎是有意为之，董炜在一些场合会用西装、长裙混搭一双耐克运动鞋。

当被问到耐克入华40年里，最让她难忘的标志性事件是什么时，董炜选择了2008年奥运会。2004年加入耐克的董炜，彼时负责大中华区的财务。“这是作为体育人，一个终身难忘的瞬间。”董炜说。

2008年奥运会让董炜尤其难忘，或许还有另一个原因。耐克和宿敌阿迪达斯在这场国际体育盛会上有过一次不同寻常的交锋。这一年，阿迪达斯高调地赞助了奥运会。然而随后一年多，由于大经济周期和行业整体下滑，阿迪达斯在中国的销售不及预期，库存高企。出乎意料的是，耐克中国在2008年的收入第一次突破了10亿美元。

耐克的秘诀是“分类进攻”。和赞助整场奥运会的阿迪达斯相比，耐克把注意力集中在赞助中国单项奥运运动队和运动员。该策略的理论依据是，同一种运动爱好者之间的共性远大于地理位置上的相关性。比如，篮球迷之间的共同语言大于同一个国家的人。效果立竿见影，耐克在当年的销售额增长了70%，成为金融危机中逆势增长的少数企业之一。

中国是耐克仅次于美国的第二大市场。2021财年（2020年6月至2021年5月），耐克在大中华区的营收接近83亿美元，比在亚太其他地区和拉丁美洲的营收总和还要多。董炜自2015年接任大中华区总经理以来，带领耐克大中华区实现了连续七个财年双位数的强劲增长。其中2021财年大中华区收入同比增长24%，增幅在全球各大区域排名第一。

中国还是耐克全球最重要的制造和出口基地之一。目前耐克在中国的制造工厂达100多家，雇佣员工超过15万。

去年6月，耐克的首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）表示：“耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌。”在董炜的愿景里，耐克的团队“不仅仅可以引领中国的体育产业，也能够助力中国的体育产业去引领全球”。

但另一组数据却反映出耐克在中国正面临前所未有的挑战。

在截至今年2月28日的2022财年第三季度，耐克整体营收增长8%，但大中华区营收同比下滑5%。之前的第二季度，耐克大中华区营收同比更是下降20%。而本土竞争者安踏在2022年第一季度的零售额同比取得10%至20%的正增长，李宁同店销售按年实现20%至30%增长。

相比营收，市场占有率这个数字更需要耐克警惕。虽然耐克近三年在中国运动品牌市场的份额一直居首，常年保持在22%至25%之间，并逐年拉大和第二名阿迪达斯的距离，但2021年年初至今，中国运动品牌的竞争格局发生了重要变化。根据信息咨询公司Euromonitor的数据，安踏集团的市场占有率在2021年首次超越阿迪达斯，达16.2%；排名第四位的李宁，市场份额也有所提升。

竞争格局变化的背后，是“新疆棉”事件对于耐克和阿迪达斯等品牌的舆论冲击，为中国本土品牌提供了时间窗口。安踏李宁们抓住时机迅速发展，努力顺应新一代消费者的民族情绪和本土审美。

业内分析师龚成认为本土品牌的崛起，还有一个更现实的原因——经济繁荣的时候，较多消费者愿意付出高溢价购买耐克或阿迪达斯的产品。而当环境不确定性增强时，部分消费者会寻找低价替代品或选择延迟满足。

更何况，曾经的低价替代品，正在努力摘掉“低端”标签。国元证券的报告指出，李宁、安踏、特步等国产品牌在中底尖端科技上已经完成对国际品牌的初步追赶，体现在高端主流鞋材量产应用的突破、鞋性能的提升等方面。

相对在中国市场的下滑，供应链是耐克面临的更重要问题。自2008年起，耐克逐渐将部分供应链从中国转移至越南。和中国的“自产自销”相比，越南代工的模式很难做到“产销一体”，因为越南当地市场无法消化巨大的产能，大部分产品需要被运送至其他市场。为获取越南更为低廉的人工价格，耐克付出的代价是更高的物流成本和一个比中国小得多的当地市场。

新冠肺炎疫情加剧了供应链困境。去年，越南工厂纷纷因为疫情而停产数月；今年，疫情相关的管控也使越南和中国当地的物流更加不稳定；全球范围内，海运费用暴涨、港口拥挤、俄乌冲突推高油价……

摩根大通的分析师马修·博斯（Matthew Boss）预期耐克将在2023财年恢复强劲增长，然而，供应链和持续的地缘问题依然可能对耐克的发展构成风险。

摩根士丹利的分析师金伯利·格林伯格（Kimberly Greenberger）认为，目前，大中华区需求趋势好转的迹象是整体增长加速的关键。耐克的首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）预计，2023财政年度将是中国地区销售额恢复的一年。

作为耐克大中华区的领导者，更大的压力落到了董炜身上。

学生时代的董炜曾经在区运动会获得中长跑第二名。“我觉得作为体育人最好的方法就是运动。”当谈到如何减压时，董炜给出了她的方法。

看上去温和内敛、热爱运动的董炜，属于耐克选拨人才时偏爱的类型。耐克的创始人菲尔·奈特（Phil Knight）认为他和他挑选的继任者马克·帕克（Mark Parker）有一个共同点：都是性格内向的人。

爱好运动也是这家体育品牌看重的管理者特质之一。奈特准备卸任时，曾经有一位候选人颇有希望，但面试官随口问了一个问题：“你在周六不上班的时候都玩些什么？打高尔夫球？网球？”此人回答说他去商店考察。“他很优秀，但不合要求。”这位面试官说。

“我是跑中长跑的，主要是短跑跑不快，长跑跑不远，后来就跑中长跑。”董炜说到这里，脸上浮现出难得的轻松的微笑。“中长跑我觉得特别考验一个人的意志，因为和短跑一样，发令以后就要冲刺，但是你冲完一圈突然发现还有一圈，这个就是中长跑。”

但如果用一种运动来形容董炜的工作状态，她认为这份工作“绝对是马拉松，因为压力是一直持续存在的，你不能用冲刺的状态去面对。”

耐克的数字化转型就颇像一场“马拉松”。2012年，耐克就已经开启了数字化布局。

“我们在2012年的时候就提过Director to Consumer（直面消费者），到2017年的时候推出了Consumer Direct Offense（直击消费者），那个时候就已经在全面布局我们的数字化转型了。”董炜回忆道。

耐克试图以数字化实现本土化，来贴近中国消费者、提升品牌形象、提升业绩。具体做法是，耐克不只是单纯卖运动产品，而是利用数据打造用户生态圈，然后根据积累的数据改进产品、提高用户体验。

2019年，约翰·多纳霍接棒马克·帕克担任耐克公司总裁兼首席执行官，多纳霍曾经先后执掌eBay和硅谷云计算公司ServiceNow，耐克还在这一年新设立了“全球首席数字信息官”一职。耐克的数字化提速之际，耐克APP中文版正式上线。

2022年6月8日，根据耐克官方消息，拥有800万用户的跑步应用程序NRC（Nike Running Club）因业务调整，将在一个月后停止中国大陆地区服务。

看上去是一招“以退为进”。耐克表示，将在7月启动自有数字平台转型，包括Nike APP、官网及微信小程序、课程训练NTC微信小程序，以及球鞋购买平台SNKRS APP等，以上将组成耐克新的数字生态系统。接下来，具备更强社交属性的微信，或许将成为耐克中国数字化转型的突破口。

去年11月，位于深圳的耐克技术中心落成。董炜希望通过这个被称为“耐克数字技术有限公司”的创新中心，能够加深耐克对本土消费者的洞察，按照本土消费者的消费趋势，打造出更多更创新的产品。

数字化的下一个战场是元宇宙。在很多企业还在试图弄明白元宇宙是什么的时候，耐克已经做好了布局。多纳霍称：“耐克想做的是完整而彻底的数字孪生，在虚拟游戏、虚拟文化、虚拟创意和虚拟运动等方面都成为真正的创作者和领导者。”

董炜认为，“未来我们每个人，尤其是Z世代，在他们的心目当中，线上和线下、真实和虚拟没有界限。”

去年11月，耐克公司在Roblox的在线游戏平台上推出了一个虚拟运动乐园，玩家可以给自己的数字化身穿上耐克球鞋和帽子或背上背包。

接下来的12月，耐克宣布收购了RTFKT Studios，这家初创公司主要设计虚拟运动鞋及其他NFT（非同质化代币）藏品。

“我们做了这么多年数字化，但好像也才刚刚开始。”董炜笑道。

2020年6月，多纳霍在致员工的一封信中提到，数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略。实际上，早在疫情和舆论风波来临之前的数字化布局，已经为耐克应对这一轮周期做了重要准备。

在今年的《财富》美国500强榜单中，上榜企业的平均寿命是83岁。它们中的许多企业，经历了大萧条时期、世界大战、金融危机等多轮经济周期的调整，展现出强大的组织韧性和反脆弱性，最终成为穿越周期的典范。

消费品市场从来都是群狼环伺，如何在丛林中生存壮大，这对耐克来说不是一个新的挑战。如何穿越周期，才是关乎企业存续的终极命题。这家《财富》美国500强和《财富》世界500强企业，在过去的半个世纪里，曾经是周期红利的获得者。现在，这一轮的周期对于耐克、所有在华跨国企业、整个商业世界而言，都意味着一场新的较量。

去年11月在上海举办的中国国际进口博览会上，耐克的展区地面被设计成一个圆形跑道，在跑道中间我看到了该公司历史上的第一个广告语：There is no finish line（永无止境）。

这个圆形的跑道，似乎是一个关于周期的隐喻。而董炜需要带领她的团队，在这个没有终点的跑道上，更持久地奔跑。

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耐克公司 (Nike )

总部：美国俄勒冈州比佛顿

营业收入：445.38亿美元（2021年）

《财富》美国500强排名：第83位（2022年）

公司简介：耐克公司设计和生产运动鞋类、服装、装备及配饰。产品销往全球约200个国家和地区。

公司网址：www.nike.com