用体育的“共通语言”连接世界

图片来源：由受访者提供

根据财报，耐克大中华区最新一个财季收入同比下滑16%，此前的三个财季，大中华区业绩也出现了罕见的持续下滑。

耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜毫不避讳谈及近期的业绩情况。“在一场持续的疫情中，耐克经受了供应链、门店运营、客流等一系列的冲击，这对大中华区的业绩的确造成了短期的影响和不确定性。”

不过从数字看，最新财季的收入降幅较此前有所收窄，第一季度库存同比下降3%。董炜预测本财年第二季度结束时，整个大中华区的总体库存情况会恢复正常。董炜判断一些新的增长点将支撑业绩回归增长，包括贴合中国年轻消费者的中国风系列和无性别创新产品，同时押注中国的新潮运动，例如街舞、滑板等，针对这些运动推出特色产品。

业绩增长的重要铺垫是数字化。对耐克来说，数字化转型是一场始于2012年的“马拉松”式的变革。今年7月，这场变革在中国迎来一个里程碑——耐克自有数字化平台转型启动。这个平台包括Nike APP、官网及微信小程序、课程训练NTC微信小程序，以及球鞋购买平台SNKRS APP等，以上组成了耐克在中国新的自有数字生态系统。公司表示，希望提供一个更契合本土需求的数字解决方案，进一步贯通线上线下体验，深度连接消费者。

董炜对这个里程碑颇感骄傲：“我觉得很少有品牌能够做到打造一整个生态体系，去给消费者创造一个闭环的体验。”

跨国企业的数字化转型需要基于精确的本土化洞察，董炜坦陈这是耐克大中华区数字化转型面临的一大挑战。虽然董炜认为，进入中国已经41年的耐克，其实已经是一个相当本土化的品牌了，但“消费者是不断在变的。如何第一时间把握最新的消费者对文化、设计和技术的诉求，并将这些洞察体现在我们的产品中，是一项挑战。”

比起洞察当下的趋势，前瞻性和长期性更为重要。在培育消费者层面，耐克是一个有“耐心”的品牌。耐克公司相信中国的4亿千禧一代是一座金矿，这一代人都是其潜在用户。而这代人中，已经有部分步入中年，成为父母，他们依然可以是耐克的忠实用户。耐克的策略是通过他们的子女来带动他们参与运动。董炜分享了一则耐克官网发布的创意视频，讲述一位玩滑板的小朋友如何带动父母一起参与，让一个孩子对运动的热爱变成全家人的热爱。

《财富》（中文版）： 体育和商业是超越地域和文化的“共同语言”，你主导的各项创新中，哪些起到了全球化桥梁的作用，将这个日益分裂的世界进行有温度的连接？

董炜：我觉得有句话形容体育的意义非常贴切：Sport has the power to move the world forward（体育力量推动世界进步）。体育能够让我们整个社区甚至是整个世界更加团结，在现在比较分裂的大环境之下尤为珍贵。

比如，我们举办了五届“耐克活力校园创新优秀案例”的评选，我们希望通过这个活动来激发体育老师的创造力，帮助更多的孩子爱上运动。每一届我们都会选出30位中国体育老师来进行国际交流。新冠肺炎疫情爆发前的连续三年，我们每年都安排这些老师前往美国多地，在交流过程中，我们请老师们把创新的教学体验带给当地的孩子。例如中国的获奖老师在交流过程中会展示蕴含中国传统文化同时又充满趣味的创新教学方法，包括太极课。中国老师也有机会观摩学习美国当地的体育老师的创新教学方式。通过这样全球化的交流，各国的老师之间、师生之间都因为体育而建立了很多充满温情的连接和友谊。这是始于体育，但远远超越体育的友谊。

《财富》（中文版）： 但在新冠肺炎疫情期间，这样的交流非常困难，你们怎么去克服这些困难？

董炜：就像我们今天的（视频）交流，我们想要保持沟通，总会有办法，对吧？但我觉得人和人之间线下的联系非常重要，我也相信这一天在不久的未来会重新到来。