美国企业饱受“文化战争”之苦

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可怜一下那些聘用迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney）的百威昕蓝（Bud Light）营销人员吧。今年春天，该品牌向这位跨性别网红递了一罐印有其头像的啤酒。马尔瓦尼随后在Instagram上发布了一段宣传“疯狂三月”（March Madness）赠品活动的60秒搞笑视频。谁能够料到这竟然引发了一波充满文化战争味道的恐慌反应：右翼发起了非常有效的抵制，紧接着非异性恋LGBTQ群体对该品牌的回应表示愤慨。百威昕蓝近4亿美元的销售额，以及长达22年作为美国最畅销啤酒品牌的霸主地位，在短短几周之内就不复存在了。

最近，一些关心社会问题的品牌在众目睽睽之下痛苦地倒下。百威昕蓝就是其中的一个例证，但它远非唯一。

就在近几个月，与抵制百威昕蓝事件同时登上媒体头条的，还包括因为销售支持“LGBTQ骄傲月”（LGBTQ Pride）的商品而遭到消费者类似抗议的塔吉特百货（Target）和科尔士百货（Kohl's）；由于迪士尼（Disney）公开反对美国佛罗里达州通过的“不准讨论同性恋”（Don't Say Gay）法案，这家娱乐巨头与该州的州长罗恩·德桑蒂斯（Ron DeSantis）之间的冲突仍然在持续当中。此外，对推行多样性、公平性和包容性政策的公司和投资者发起的法律挑战可谓是一浪高过一浪。

在距离2024年美国总统大选仅有一年时间之际，“这种局面在有所缓解之前，只会愈发紧张。”密歇根大学（University of Michigan）的罗斯商学院（Ross School of Business）的可持续发展项目主管、经济学教授汤姆·莱昂（Tom Lyon）警告称。

在这个政治分裂的时代，百威英博（AB InBev）看似无伤大雅的百威昕蓝营销策略，最终违背了不言而喻的企业福音第一诫：你应该支持社会和环保事业——尤其是如果这样做就有助于销售更多产品的话——但这种支持绝对不可以让公司付出惨痛的代价。

这比以往任何时候都更难做到。唐纳德·特朗普（Donald Trump）以暴力方式结束美国总统的任期（然后重返2024年美国总统大选的候选人行列）、令人揪心的大流行病、人们对气候变化破坏性后果的认识日益增强，以及对系统性种族主义的全面反思，所有这些都是造成政治立场两极分化的“后事实时代”来临的重要因素。

企业发现自己正跌跌撞撞走在一条裹夹在两道铁丝网之间的道路上——一道是不断高涨的消费者期望，另外一道则是组织严密的政治纠缠——而且路越走越窄。

“这是美国政治中令人难以置信的怪异时刻。”莱昂说，“对企业而言，这真的非常非常难以应对。”

总统候选人向那些对社会问题保持“警觉”的公司宣战。富有的捐助者悄无声息地将资金投向针对企业和民间机构的诉讼和有组织的在线运动。

“任何人都无法抵挡这些攻击，尤其是在诉讼方面。”专注于研究种族、法律和企业多样性举措的福特汉姆大学法学院（Fordham University School of Law）的一位副教授阿蒂努克·阿德迪兰（Atinuke Adediran）表示，“你可能什么都不做，还是会被起诉。”

这一切都不容易驾驭。对财务的影响是实实在在的：据《财富》杂志估算，从今年5月到9月中旬，塔吉特百货的市值蒸发了92.5亿美元；自马尔瓦尼视频引发抵制浪潮以来，百威英博的市值锐减163.6亿美元。

但在媒体、大众舆论和市场的无情打击下，一些公司的态度迅速软化，或者收回了它们对社会和环境原则的公开支持。

现在，那些没有真正把自己标榜的信念融入运营（包括为如何应对抵制做好准备）的公司，都被视为软弱无能之辈，并且受到政治左右两翼的口诛笔伐。

“肤浅的承诺会给公司带来麻烦。”莱昂说，“人们会试图让它们遵守承诺。就这样，它们被夹在中间，左支右绌，然后被暴揍一顿。”

面对汹涌的抵制浪潮，百威英博宣布将坚持围绕体育或者音乐来做广告。该公司在今年4月表示，两名营销高管已经离职休假。塔吉特百货把销售下滑归咎于抵制活动，并称旗下门店和员工受到了威胁。这家零售商已经撤下一些以LGBTQ为主题的商品，并在8月告诉投资者，未来将以更低调的方式庆祝“LGBTQ骄傲月”，专注于销售“更有针对性的”相关商品。（百威英博和塔吉特百货的发言人均拒绝置评。）

与此同时，包括Netflix、迪士尼和华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）在内，多家公司已经与支持管理高层多样性、公平性和包容性的高管分道扬镳。

现在，让我们把讨论范围从面向消费者的公司扩大到ESG（即环境、社会和治理）投资领域——这是贝莱德（BlackRock）的首席执行官拉里·芬克（Larry Fink）等重量级人物长期倡导的投资方向，近来一直保持着增长势头。打退堂鼓的公司同样屡见不鲜。遭受的炮火也同样猛烈：来自20多个州的共和党总检察长正在就各种与ESG相关的问题起诉资产管理公司、个别公司和美国总统乔·拜登（Joe Biden）的政府，或者以其他方式施压。

现在，就连芬克本人也开始支持沙特阿拉伯这个专制的石油生产国，任命沙特阿美（Saudi Aramco）的首席执行官进入贝莱德的董事会。

因此，值得一问的是：美国企业起初是否有勇气坚守自己的社会信念？

利益相关者资本主义的根本缺陷

对所谓“利益相关者资本主义”兴起的研究，给出了毫不留情的结论。

这一概念能够追溯到数十年之前，但它真正取得突破是在2019年。当时，富有影响力的首席执行官协会商业圆桌会议（Business Roundtable）宣布（并在一篇《财富》杂志的封面报道中详细阐述），将放弃长期以来将股东利益置于首位的做法。恰恰相反，该组织宣称，其成员将“致力于为所有利益相关者创造价值。”

当然，各大公司仍然会追求投资者所期望的利润，但这些企业坚持认为，它们可以同时做更多的事情来投资于员工、客户和更广泛的社区，并促进多样性、包容性和可持续发展。

但在仅仅一年之后，哈佛大学（Harvard University）的研究人员就发现，商业圆桌会议的承诺“大多只是做做样子”。

2022年，布鲁金斯学会（Brookings Institution）对22家在新冠疫情期间雇用一线工人的大公司进行了调查，其中包括18家签署了商业圆桌会议承诺的公司。调查结果显示，大多数企业并没有持续支付最低生活工资。

“利益相关者资本主义和ESG投资都有这种‘双赢’的说法，认为不必在经济效益和社会效益之间做出取舍。”哥伦比亚大学（Columbia University）的可持续投资中心（Center on Sustainable Investment）的常驻高级研究员丹尼斯·赫恩（Denise Hearn）表示，“问题在于，利润总得有一个出处，而利润越来越多地来自对利益相关者及其福祉的损害。”

这种“双赢”的说辞导致一些企业做出令人尴尬的扭曲行为。高管和公司实体顺应员工和客户的期望，非常含糊地发表了一些支持环境和多样性的声明和承诺，并聘用了一些专注于多样性、公平和包容，以及可持续性的员工——同时断言，这些举措根本不会扰乱业务；它们完全能够在造福利益相关者的同时，继续大把大把地赚钱。

这种做法造成一些认知失调：油气生产商签署了“保护环境”的承诺书；一些品牌一边标榜自己的道德立场，一边继续在因为侵犯人权而臭名昭著的地区运营供应链；那些承诺“投资于员工”的公司动辄裁员数千人，或者反对旗下工厂的劳工运动。

难怪“绿色漂洗”（greenwashing）、“粉红漂洗”（pink-washing）、“彩虹漂洗”（rainbow washing）和“表演性盟友关系”（performative allyship）等词汇进入了词典。（嘿，在 Instagram上发布一个黑色方块可不花钱！）

商业智库世界大型企业联合会（Conference Board）的ESG中心（ESG Center）的负责人保罗·华盛顿（Paul Washington）称，许多公司根本就没有预先考虑到实施宏大的利益相关者资本主义理念所需要的财务成本。公司在“ESG回音室”中做出承诺，“在那里，它们不一定会认真讨论一些关键问题。”

举例来说，华盛顿特别提到了许多公司的环保承诺，尤其是那些旨在减少碳排放的“净零”承诺。

“这些承诺实际上会对企业产生非常现实的影响。碳中和要花钱，净零排放也要花钱。”他指出，“你必须认识到，是的，从长远来看，所有这些举措都将使每个人受益。但在短期内，企业确实要进行取舍。”

公司的前进之路

也许在一个不那么两极分化的时代，这种现状可以持续下去。但在这个特别有毒的政治氛围中，考虑到美国企业的许多空洞努力与自我感觉良好的言论非常不匹配，许多公司其实非常脆弱，不堪一击。

那么，一旦发现自己陷入了这种困境，公司的领导者应该怎么办？

对于未来的企业“价值观”承诺，很容易推荐企业采取一种“要么全有，要么全无”的立场。而对于那些真正想要拥抱意识形态事业的公司来说，政治左右两翼其实都有言行一致的战略模式可供参考——尽管有些模式非常极端。

政治左翼的代表是户外服装制造商巴塔哥尼亚（Patagonia）：创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）在2022年把这家公司转变为一家专注于资助环保事业的非营利性组织。在政治右翼，一个向消费者承诺提供“反警觉”服务，明显持保守立场的新创企业生态系统正在不断壮大。

但实际上，很少有营利性企业会效仿巴塔哥尼亚的做法。大公司也不太可能冒着疏远大量客户的风险，推行明显带有政治倾向的运营举措。

密歇根大学的莱昂认为，另外一条道路是，公司要么在何时以及如何参与方面为自己制定更强有力、更明确的规则，要么放弃大肆宣传的企业行动主义。当然，这也是一条复杂的道路，看起来就像是让一些公司撤回它们在多样性和可持续性方面取得的缓慢但真实的进展。

但至少在面向消费者的层面上，也许品牌应该闭嘴不谈它们所谓的价值观。

《纽约时报》（New York Times）的专栏作家莉迪娅·波尔格林（Lydia Polgreen）最近撰文称，她选择某个牙膏品牌，仅仅是因为它摆放在货架上最顺手的位置。正如她指出的那样，“消费者做出选择的原因有很多：价格、便利性和营销。也许还有政治因素。”

换句话说：即便是最富同情心的自由主义者或“反警觉”的保守主义者，也没有时间用谷歌（Google）去搜索杂货店摆放的每个品牌的政治倾向。

当然，许多人，尤其是千禧一代和Z时代，确实希望在一家与他们有共同价值观和信仰的公司工作或者购买东西。就百威昕蓝而言，承认跨性别者的存在，而且也喜欢喝啤酒，本不应该引起特别大的争议。但正如迪伦·马尔瓦尼本人在一段视频里指出的那样，企业不可能两面讨好。

“在我看来，一家公司雇佣了跨性别者，却没有公开支持他们，这比根本不雇佣跨性别者还要糟糕。”马尔瓦尼说。

也许是时候让企业践行高于“利益相关者资本主义”的标准了。在一定程度上，这场运动的初衷是为了抵制外部监管，表明企业能够自己承担起责任，而不必被外界强迫做事。

但今天，几乎没有左翼或右翼人士信服美国商界那套说辞，说什么企业对利润的不懈追求（以及对科技、医疗或其他影响人们生活方方面面的重要行业的整合）也符合公众利益。

“在很多情况下，这完全不合逻辑。”哥伦比亚大学的赫恩说，“很难让企业成为社会和公共利益的仲裁者。因为归根结底，它们需要做出可以为自己带来最高利润的决定。”

要想打破这一由来已久的传统，需要的不仅仅是企业“价值观”的精致承诺。

那些相信自己能够把利润与目标结合起来的公司需要展示真正的成果——还要不忘初心，坚守信念。

译者：任文科