聚焦劳拉·阿尔伯

巾帼英豪

在威廉姆斯·索诺玛公司的首席执行官任上，劳拉·阿尔伯已经度过了13个春秋，比《财富》美国500强企业的首席执行官的平均任期都要长——女性首席执行官的平均任期为四年，男性为七年。图片来源：WINNI WINTERMEYER

劳拉·阿尔伯（Laura Alber）深爱威廉姆斯·索诺玛公司（Williams Sonoma）。是发自内心的热爱。当然，许多《财富》美国500强企业的首席执行官也会这样描述自家的公司。但是，从发展全球业务到研究法国的瓷器，阿尔伯对这家年收入高达87亿美元的家居零售商的感情投入，简直到了狂热的程度。“它是我的心肝。”她说。实际上，她会把威廉姆斯·索诺玛比作配偶。在2023年10月举办的《财富》最具影响力的商界女性峰会上，主持人问阿尔伯是否会考虑换一份首席执行官的工作，她不假思索地予以否认：“我也不打算换老公。”这番话引来了一片笑声。

事实上，阿尔伯在威廉姆斯·索诺玛公司的首席执行官这个职位上度过的13个春秋比许多婚姻还要长久。她现在是《财富》美国500强企业中任职时间最长的女性首席执行官。

1995年，此前供职于Gap公司（Gap Inc.）的阿尔伯加入总部位于美国加利福尼亚州旧金山的威廉姆斯·索诺玛公司，担任该公司旗下品牌Pottery Barn的高级采购专员。2010年，年仅42岁的她登顶最高职位，由此成为这家零售商历史上的第四位首席执行官。该公司以创始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）的名字和第一家门店的所在地美国加利福尼亚州索诺马（Sonoma）命名，目前已经有67年历史。

在阿尔伯的领导下，这家零售商的营业额自那时起增长了50 亿美元。她充分利用其先进的电商业务，并倾力打造其定义明确、旨在唤起人们购买欲望的设计美学。威廉姆斯·索诺玛发布超豪华的节日商品目录，业已成为一个类似星巴克（Starbucks）发布各式红杯的传统——就像网络上随后出现的“仇恨指南”一样。不过，网上对这个商品目录的无尽嘲讽反倒让它更加出名。（2023年的潜在愿望清单包括一棵售价1,499 美元的仿真圣诞树。）

但是，所有的品牌忠诚度和网络嘲讽现在都面临与日俱增的压力。通货膨胀、高利率和不确定的经济形势，甚至导致威廉姆斯·索诺玛的富裕客户也开始缩减开支。这迫使阿尔伯不得不探索新的收入来源，以维系她的傲人业绩。在过去十年，这家公司的平均股东回报率接近14%。“你不能坐等宏观趋势来改善你的业务。”她说，“你必须依靠自身的努力来做到这一点，并寻找其他的发展机会。”

实际上，阿尔伯此前有过从零开始创建一条业务线的经历。1999 年，怀上第一个女儿的她对儿童家具和装饰市场深感失望。她回忆道，当时市面上只有“小熊维尼（Winnie the Pooh）和劳拉·阿什利（Laura Ashley）”。于是，她下班后和一群女同事聚在一起，谋划开发Pottery Barn Kids。这是第一个旨在帮助小孩展示身份的儿童生活方式家居品牌——当然，它面向的是那些父母能够负担起现在售价为1,795美元的滚床的小孩。根据每本目录带动的销售额计算，这是该公司最成功的产品目录。凭借其浅黄绿色的卧室和霓虹豆袋椅，Pottery Barn Kids及其衍生品牌Pottery Barn Teen在2000 年代风靡一时。2022年，这两个品牌为威廉姆斯·索诺玛公司贡献了13%的销售额。

吸引Pottery Barn Kids品牌的首批客户的东西，至今仍然吸引着威廉姆斯·索诺玛的主顾——并时刻证明着这些品牌被冠以高价位的合理性。阿尔伯说：“顾客选择我们，是因为他们追求的是设计和质量。你可能需要多花一点钱，要多等一会，但你希望这套沙发可以用一辈子。当你搬到另一个地方的时候，你能够把这套沙发送给其他人，它依旧可以使用。”

阿尔伯首次被委以的重任，是管理 Pottery Barn 的目录业务。在当时主要通过门店销售的家居行业里，目录业务还是一个异类。而该品牌之所以有目录，只是因为其主打厨具的姊妹品牌威廉姆斯·索诺玛是通过目录来销售的。“这是第一个从上到下，从头到尾完全由我掌控的业务。”阿尔伯说道。从产品叙事到直销客户，这段经历让她和公司掌握了征战电子商务时代所需要的关键技能。其他传统品牌在最终向网络转型的过程中举步维艰，但历经目录业务的洗礼，威廉姆斯·索诺玛早已做好了迎接电商时代的准备。1998年在网上开展婚礼登记业务，是这家公司在电商领域里的首次尝试；到 2022 年，在线销售占到公司总销售额的66%。“我们向来认为，威廉姆斯·索诺玛是多渠道销售实践的完美典范。”投行Evercore ISI的分析师奥利弗·温特曼特尔（Oliver Wintermantel）这样说道。

在阿尔伯的首席执行官任期进入第十个年头之际，一场大流行病突然袭来。而正是这种敏捷性，让威廉姆斯·索诺玛在新冠疫情期间受益颇多。在线下门店被迫关闭时继续向零售员工支付工资的决定亦是如此。这一暖心举措赢得了富有创造力的员工团队的信任。他们纷纷投身于提供远程建议的挑战中，指导客户如何为居家办公时代布置家居。

近年来，其他家居用品零售商纷纷陷入困境：Bed Bath & Beyond早已关门大吉，诸如劳氏（Lowe's）和家得宝（Home Depot）这类家居装饰零售商也面临各种各样的麻烦。但在高收入客户、奢侈品和多渠道战略等因素的合力推动下，威廉姆斯·索诺玛持续高歌猛进。杰富瑞集团（Jefferies）的分析师乔纳森·马图谢夫斯基（Jonathan Matuszewski）指出，“他们在参与竞争的各个品类中都处于领先地位。”2019年至2022年期间，可比品牌收入飙升45%，但到2022年年底，年增长率已经放缓至6.5%。

威廉姆斯·索诺玛的股票表现优于大盘，到2023年撰写本文时上涨了36%；分析师认为，该公司股价走强的原因是其营业利润率高于平均水平。

但一些不利因素正在步步逼近。私募股权公司Leonard Green的基金一直在买入威廉姆斯·索诺玛的股票，并称之为被动持股。其持股比例目前已经超过5%大关。这家公司以收购零售商而闻名，其中包括Container Store和织物及工艺品零售商 Joann。最近，它又收购了Shade Store，由此进入家居领域。Leonard Green方面拒绝置评；威廉姆斯·索诺玛则表示，“很高兴Leonard Green成为我们的投资者。”

此外，面临高通胀和不确定的经济形势，就连富裕消费者也开始减少大件商品的开支。被困在家中如此长时间之后，越来越多的消费者愿意用额外的收入来购买服务和体验。房地产经纪人网站Realtor.com在2023年早些时候的一项调查显示，高达8%的利率迫使房主们待在原地；在有意搬家的房主中，有82%的人觉得自己被当前的利率“锁住了”。对这些房主来说，这样就省去了购买新家具、饰品和厨房用具的开支。

房地产市场放缓对West Elm的打击尤为显著；2023 年第二季度，这个以家具著称的品牌的销售额同比下降20.8%。其核心客户，例如那些注重设计感、愿意花费4,459美元购买一套组合式沙发的千禧一代，正在减少开支。旗舰品牌威廉姆斯·索诺玛的表现更好一些，同期跌幅不到1%——尽管该品牌的不粘锅售价为199.95美元，即溶巧克力粉的价格高达39.90美元。（阿尔伯指出，家居用品在新冠疫情那几年的火爆销量属于异常现象。）但如果消费者的可自由支配预算持续收紧，这些“令人向往的”高端品牌可能会伤害威廉姆斯·索诺玛公司的业绩。“如果你家的沙发散架了，你真的不需要立即入手一套新的，对吗？你完全能够拖到明年再买。”分析师马图谢夫斯基指出，“但如果你家的屋顶漏水或者洗衣机坏了，你就会立即更换。”

“人们现在很难乔迁新居，但这并不意味着他们不爱自己的家。”阿尔伯说，诸如婴儿房和宿舍这类的“人生阶段”产品仍然很畅销。其他类别，比如烹饪用具和饰品，相对而言也不会受到经济衰退的影响。她认为，“相较于周末给家里买一些漂亮的餐巾，重新装修整个家是一个大得多的决定。”

假日季向来都是一个意义重大的季度，2022年的销售额占比高达28%。但2023年将是一次重大考验。“无论经济形势如何，人们都会购买节日礼物。而我们销售的恰恰是一些既精美又实用的好物。”阿尔伯说，客户可能会买来送给他人，或者要求其他人赠送这样的礼物，即使他们会控制花在自己身上的钱。

自从阿尔伯担任首席执行官以来，威廉姆斯·索诺玛的年收入已经翻了一倍多。她的目标是再翻一番，并且正在尝试通过B2B（即企业对企业）部门来实现这一愿景。这个部门从销售企业节日礼品起步，现在开始为办公室、酒店和体育场馆提供家具，2022财年的销售额增长了27%，达到近10亿美元。B2B业务需要不同的运输和测试方法，例如要确保长凳可以承受酒店大堂的高客流量。2023年的一大目标是标准化，以解决新冠疫情诱发的供应链问题，并确保服务的一致性。阿尔伯也在考虑实施特许经营优先的全球扩张策略。比如，印度刚刚拥有了第二家Pottery Barn门店。

接下来就是人工智能。阿尔伯将这项技术视为改善客户服务的利器。在赛富时（Salesforce）董事会的席位，让她对这项技术的潜力有了近距离的了解。“布置房子真的是一件令人生畏的事情。即使你深谙美学和设计之道，家具的空间相对性对大多数人来说也是一个大问题。”她说，“如果我们能够把所有的顶级设计师和所有的顶级布置方案一股脑地呈现在你的面前，那会怎么样？”

即便在她凝望未来的时候，阿尔伯也为自己继续留任首席执行官（而不是寻找其他机会）而感到自豪。她透露称，自从28年前入职以来，她甚至从未面试过威廉姆斯·索诺玛公司以外的工作。这毫不奇怪。阿尔伯向来看重忠诚，并且经常讴歌坚韧不拔的精神。“一个常见现象是，许多人刚刚发现公司出了点问题，就立刻跳槽。”她说，“特别是如果你所在公司的产品很棒，机会就摆在那里，留下来经历一些磨难也许是值得的。”

她目前最紧迫的磨难就是不确定的经济形势。阿尔伯自称是一位爱操心的人，但尽量不去纠结自己无法控制的事情。她宁愿花时间解决手头的问题。“我只是假设经济形势会一直这样。”她说，“如果你打算将其视为一种新常态，你就会变得更有创新性。”

译者：任文科