特约作者：袁舟

    对大多数人来说，媒体3A2h@&i1O+#IYVlck@L!+(Z!lt是了解外国城市的主要手段

    我的上一篇文章谈到了美0wA4Bg(TZjd2SoJ% cJqs国如何借助好莱坞培养外国消费者对本国价值YjUh7A%(8G5N@8loKG!A60rbC8z z观、文化和生活方式的“情感联系”，使美式mXnEN)L(NKiFFN#wTUftoQx@@+T12otE8Y*d(Z4l9XrA-MW1T%Y*hNu体育产品更易被外国消费大众了解和接受。这VjJxx*7sL(cAH2rNC@r7@s#o73-v#里将分析奥运会举办城市能怎样借助奥运向世QvYgUIsIlAx1JF7%1vPP$KHgbkD界促销自己的形象。

   B3#WuJ+^Pz^sK&0RMp5H!vlX8^ci6 人们对某个城市的形象是主观和多变的, +C5u%mdZu3JyR6O)N+r&Fk((ttYi3Il&U12ZGPD@ZtB+$0Qd(MwY而且不同的人对同一个城市会有不同的认知。W5SR###5因此，出于政治经济原因，很多城市都利用现jepKa0m1l!4bSY-bMedhJsLS*XAmAUZ&TP3PRA+o7EJII)AFTx2beUrFZa代商业营销手段，为自己塑造良好形象，改变M(pZl^$)m1Le那些不利的偏见或负面观念。而奥运会正提供oXnZ%)Zce*(oC+%&O4WSMM33RXp6RP-55KGdC$iqn$dXWv了一个城市形象促销的大好机会。

    那么，什么才是影响人们感知)B03pI*S9sub*v8L69G&3W9x@的最有效、最快捷方法呢？一般来说，人们的Xg9UC!FP#W-pMr!KC ii%!zM4DPuarlU9X0城市印象大致来自三个方面，即城市的外观建NfQMw#125RZ^+!!8elUUZE#(1e%I%HAY设（如提到悉尼，大概人们首先会想到的就是o%UFow9!7vXFdv1U^HkaA+cri(kmBOcj)O^7 plM +G@RkHiQKvwIM7WZ^那座歌剧院，悉尼的城市形象就是以它为标志$$lydTj%(zLoURWxJJ@v&e)zNBe3BaOSfdFRJ7的）、亲身体验和通过新闻报道、影视、文学7ZJ TKi1qib*T6$x7fbMrWYAJ)-abg#w艺术表现出来的媒体形象。对大多数人来说，b媒体是他们了解外国城市的主要手段。媒体如s5gb#LpTToEXwxbHEEP%e8rryRnaR9Z1-vPz7gs6cutnRAV4P0cmv何呈现一个城市，会直接影响到其在人们心目rV^W+USwpvev&9sB0*k^x中的形象。

    最近，SqHQX0S北京邀请了 5 位国际电影导演，为这个奥Lf-ELrH2)+TaFR(^*KtuEltT9&WjiHaDBbrevChc+L8Q%)#EG运会举办城市各执导一部城市宣传短片。从 +03HM+B^6*y1HyActtp)H%zJ2008 年初开始，这 5 部影片将相继39CPL-QQmFWm在中国中央电视台、北京电视台、意大利国家-hI!fMNjIzlTzOO2R!A电视台、法国国家电视台、伊朗国家电视台等KCF&ps&$pzGAns7@2psac6X5at国内外电视台播出。据说，法国航空公司和中Q)m55IY1Cw国国际航空公司等航空公司也将播出这些片长H0VpbC5! 皆为５分钟的宣传片。

  c)$$*VM%y$%a2FmUw^epm4db#D  但城市形象营销不能强行推销。北京奥运rr1@-ve会组织者希望这些导演能用独特的眼光发现古RMdYBJb*YuQwlXcP7DfZYktd+SpK*zOS -UA*^#Q@!xHzz(J2Fsia47hn&都的魅力，并有非常好的影像表现能力，能用PHeej*gVud&@电影、电视的手法把北京表现得完整、丰富。 1h62ju2i@G-m#zLBgXsuWo%Qbx-QqZO9G^sDJRmmYHXOMuLVFNE&而且，这些导演必须在世界上有一定的知名度hm)3，观众能信任、关注他们的作品。这些短片的pw9HQXl1uR%6cHuHTzNgMlQ2xMzrB!&^skJD$x**tP9LbR7北京城市形象营销效果究竟有多大，有待于观&vaK90$15!5DkYsQ-Xz8ZBq2cJwQFO UXc察。但根据以往奥运会主办城市的经验，恰当mXgWrEYwb6nHy$zww!BqfbLuK0jEB*0j9WFw 的媒体宣传，确实有助于在人们心目中建立或vPIhWWNxlCdQ5nP)%jyFCG7yElnWmKf3bIeIEbQS1$2Yf-vlUaF7!T(NAs加深一城乃至一国的正面形象。

    澳大利亚 Deakin 大学WI%c&CRp59aN9m))-s*0KEaF6ruWRFd50c(ttLS6mQS$VHOef管理与营销学院的一位教授研究了 20049WB)g(@VDndDpVlr^&*JHSF+1aW On Tor*^$@^$ 年雅典奥运会的电视实况转播报道与当地受2^XxuWecooXd6*yu%F4J+Dbbcf5-Gg@2F#Q8I!lR众对雅典城市的认知态度之间的关系，并在国5DmS9lQ9Chz$4hgBkCUWHh-xsA9(VoyyVMNU2Q外《体育旅游学刊》上发表了据此撰写的学术MkXtvfE7gabTB5Wa!gjEXEm-Ty-&mrZUdf4y8DjaH9w^jI)NU9论文《体育项目、旅游和目的地营销战略：关+icFeSTsoKKhfg8wNUhAKX5于 2004 年雅典奥运会和实况转播的澳*k6z3HOmq#8ozi&p9p@xu30HgV+大利亚案例研究》。

   Mb#Z5YDa8968J@5)ULHT+f51x&D3KV1vm9*3n5eI*A+#U@l*@ 2004 年雅典奥运会期间，澳大利亚两ZqDIZi !E1tRlNti1zfBuq)g^fzCWCZvEWLfr9zN3Q!!K&h大免费电视台在 16 天内共播出了将近 @8BE9998+vIxAWLb6JQy5d-!%fyv68WSqV m700 小时的奥运节目。每日下午的奥运实2)FIC$ %O-kIERXlEJ9Hh)5W1况转播吸引了 150 万观众，而晚间实况 K$l转播则吸引了 200 万观众。对于当地电XsS!AAD视业来说，这是一个很不错的收视效果。尽管4yOz4yOluTU澳大利亚和希腊有时差，但奥运会实际电视收346MPkk39Kk1v3e&%I-Nos*OrwFFBqv^vY(lslMxG&VG@6@XjI看情况仍大大超过了电视台的赛前预期。

    Deakin 大学教ajkywxRqQPAze+7TqU&116vwP 授的这一项电话调查，在雅典奥运会结束后的T0#18O!o YiBWFnTQ73ZDW)K)kYLm6-!Yjw8S$v7nC3xW-YL 10 月初举行。之所以选择这个时机，是81qSt RR+rrMMnf%e1dPKZ4uc为了尽量减免奥运会“光环效应”可能导致受znuoGfHtLn6eEJo9gw#K0H(W-cBh-S访者产生的爱屋及乌心理。问卷的目的是直接V*U(QoTIEAN((i4了解观众对希腊的态度，提出的看法包括“认yIHQ68i9ePu$f8rYcX2*s&hv9oC#nr)h90Vj为希腊是一个旅游胜地”、“认为希腊是一个Ma3h911iTYyz$B(NZSeN%XWdDooY^lW1#很有吸引力的旅游目的地”、“认为希腊是一uq 7v8)Z9j+IIh!IwTJ#r-u$!*KA-k6JZ0@AsMa3$yjS9k@S个适合游客的旅游目的地”等。回答选项采用ZigfZ*kqO)h)Z) p#(^x1Y-bP)k)李克特 5 级量表　即很赞同、赞同、不知4ruR+0u8Mdeie#p#z8vZI-6V8(*qM9aX&lP+Nxt3道、不赞同、很不赞同 5 个选项），以便qYgkKyTn31Dr于分析。

    调查结果2Q^38ZDPQpDQr5br8显示，观看雅典奥运会实况转播后，在 35@qPBl29R P6KYXjLJKM3&J%nvOktK0 个受访者中，有 22% 的人对雅典和7d9nKxu2n%希腊的态度为“极其正面”，45% 为“高E0度正面”，24% 为“正面”，只有 9%J)TcMG4pMtjljq000NQ1KGBln(GslrOu3r 为“负面”。38.7% 的受访者认为，Ofg自己在观看电视转播后，对作为旅游目的地的OthX4x雅典和希腊的整体看法有了向正面的转变。调SkuwJc-ISv+5V查者认为，受众因为收看电视转播，而不是通92AoPzf9EDbRQ!N8@LRd%UkpyS过亲身体验，对雅典及希腊产生了较好的看法9)m$W9j&R!，证明了电视媒体对培养人们对一城或一国产%5)qj5*LHtp*4bEeMU*g6korGJjRdeFuap生正面态度的效力。

   su!4WaiphP$SR4R)NH6FU3x 当然，媒体构建不过是地方形象营销的一个FF)tDzQ^^DR)+vA*F方面。城市营销是一个系统工程，首先须明确qf)7wADNpbr+Y4OGJ自己城市的定位和品牌特点，才能有效地利用h*$-50)oJy%AmvNiE-j+8FAUpqZecWvBAt@ebLJ媒体塑造有吸引力的形象。这一点，说起来容we15 Su((a4FAT1Z-6C!$4p$&g8 c#t-9mWn13易做起来难，因为一个城市的定位和品牌不能8+Cw@-Hag脱离当地的政治、经济、文化和社会环境影响O2)*nsM0(((n%C8unvL@k-8*11JHKbZ&g!0FA-Rbk77Pyb&fa5BW72D，应由所有的利益相关者共同决定。

    而且，影响人们感知的另外R72H^tDXC-AaWgpWin7*M7^wRIL5两个因素─城市的外观和旅游者的亲身体验─l5z1j rLYFQ4cZ+J7oRHTm+e%1I)J9^BuRvv2nqW+M对建立正面的城市形象也很重要。如国际导演xoTC)PkhoSypMjKd6vW!拍北京的活动，就需要全体市民的配合，使旅6SF2IPeJkNJcbak游者能真实体验到电影上的那种友好、活力和B2aA)nSQIZI%%rn^zzZhZf6快乐的形象。