洲际酒店集团CEO：靠品牌制胜
虽然酒店管理业在这次经济危机中未能逃过一劫，但部分连锁酒店的业绩已经开始回升。洲际酒店集团（InterContinental Hotels Group）的首席执行官安德鲁•柯斯莱特（Andrew Cosslett）表示，如果想保持领先地位，品牌力量将在复苏中起到关键作用。
对柯斯莱特而言，品牌尤其重要。他指出，洲际旗下有7个酒店连锁品牌，每一个都必须针对不同的客户群。这种策略是否可行，我们拭目以待：第一季度收入为3.62亿美元，与去年同期相比仅增长了3%。
柯斯莱特正在酝酿一些大项目，包括重新设计洲际旗下的著名品牌“假日酒店”（Holiday Inn）。他还计划今年在中国新开30家酒店。柯斯莱特向《财富》杂志（Fortune）介绍了中国本土的酒店管理业，他还谈到英国摇滚歌手“肉块”（Meatloaf）的歌又如何使他意识到背景音乐的重要性，以及假日酒店闻起来应该有怎样的味道。采访摘录如下。
你们拥有这么多品牌，这些酒店如何满足不同客户群的需求？
我们用上了“消费心理学”，或者说我们关注人们的感受。这听起来像是骗人的诡计，其实非常简单：我们试着找出那些消费心理相同的人，然后投其所好，提供他们喜欢购买的品牌和产品。
酒店行业的发展历史一向遵循这么一个原则，即所有品牌都是基于价格分层的。目前酒店业正在试图改变这种模式——希望我们是这个趋势中的领头羊。我们正在尝试把旗下的各个品牌区分开来。
你们如何区分这些品牌呢？
假日酒店是这个酒店业的楷模。我们正在使它紧跟时代的潮流。这其中很多都涉及到酒店的硬件问题，因为这个品牌的定位已经非常清晰了，就是真实可靠、脚踏实地。
洲际这个品牌则是为那些有国际化思维的人打造的。这并不是说他们必须满世界跑，而是说他们的生活理念更多元化一些。这个人群不管身在何处，都希望对当地的情况和文化有一定了解，哪怕是美国人在美国旅行。
在目前这种经济形势下，谁还在旅行呢？
每个人都在旅行。经济危机的负面影响早就显现出来了。在经济低迷时期，我们几乎完全看不到商务旅行，而休闲旅游却势头不减。大部分人都会对此感到惊讶，但去年的休闲游的确比前年多。这让我明白，现在人们一改以前的态度，把休闲旅行当作生活中必须做的头等大事。
而目前推动市场的是，商务旅行也开始复苏了。当人们碰头开会时，这个世界会运转得更好，人们确实很想念从前开会的时光。
你们的海外市场如何？它是你们战略中的一个重要组成部分吗？
我们在中国是最大的酒店集团之一。这是一个激动人心的国度，基础设施建设如火如荼。他们正在修建很多高速公路，目前在扩展或建设中的机场有96个。我们期望成为最先行动的企业，确保在每个交通枢纽终端都有我们的酒店。
你们怎样为这些在建酒店挑选合适的人才呢？
因为中国没有本土的酒店管理业，基本上我们必须自己来开发这一块。过去5年里，我们在中国各地创办了一些学院，并帮助设立了酒店管理学位。每年有大约5000名学生参加这个项目学习。如果我们从中挑选一部分，这样我们就拥有一个直供体系，为我们的酒店输送会说英语并受过良好训练的人才。这个办法非常好。
你们在中国做了很多品牌方面的工作，对吗？
我们进入中国市场的时间很长，所以这一代中国人都以为假日酒店是一个中国品牌，只不过设计得很西化。大家认为我们旨在服务在中国旅行的西方人，其实并非如此，在中国的酒店自然是为了服务中国本土的顾客。
中国客户的价值体系是否不同？你们如何应对？
不需要。这就是我们擅长的地方。我们在某些方面可能会以不同的方式提供服务，但是在全世界，人们的想法都是一样的。
举个例子，快捷假日酒店（Holiday Inn Express）在美国家喻户晓。这个酒店的客人都非常喜欢它的早餐，因为它方便快捷。早餐我们供应秘制的肉桂卷，它是我们的招牌产品。而在中国我们肯定也有同样类型的客户，但你不能给他们肉桂卷，而是应该提供粥。提供的产品不同，但需求是一样的。
那你们是如何发现这个奥秘的呢？
很多人都知道，有一个下午，我待在阿姆斯特丹机场的皇冠假日酒店（Crown Plaza）。酒店的客人年龄都不超过35岁。有不少来自欧洲的生意人，年轻时尚，往往两三个人结伴而行。但当时，酒店播放的音乐是“肉块”的歌。我想是《地狱蝙蝠》（Bat out of Hell）或者“Dead Ringer for Love”，我不确定。这在下午时分播放非常不合时宜。于是我问：“谁选的音乐？”没人能回答这个问题。
我们最后发现挑选音乐的是酒吧侍应生格斯（Gus）。他年纪50上下，留着八字胡，他要是喜欢格列高利（Gregorian）的圣咏，当时一定会播放他的音乐了。整个酒店行业还没有领悟到，感官体验十分重要，包括气味、声音、感觉、视觉。这是常识。如果你走进一家零售超市，会闻到面包的香味，那是因为如果顾客闻到面包味，就会买更多的食物，因为这种味道令人感到饥饿。这一点我们很久以前就知道了，可是没人想到把它切实地用到酒店管理中去。
那么美国假日酒店闻起来什么味道呢？
非常美妙。是香茅混合着紫苏叶的香气，还略带点生姜味。所以闻起来既不刺激，又给人一种清新感和地域感。
译者：陈宝
