“让客人有回家的感觉”
——访新加坡航空公司中国区总经理蔡建华

    “向旅客提供优质的服务，确保了新航在激烈的航空业竞争中脱颖而出。”新航中国区总经理蔡建华说。在他看来，产品创新、空乘服务和遍布全球的航线网络构建了新航品牌独特的服务价值。它不仅力求提供基本的飞行服务，而且还力图为旅客提供高质量、个性化的愉悦体验。正如蔡建华所说，让每一位客人都有回家的感觉。

    创造一种全球范围内的宾至如归感觉并不容易，因为每个客户的体验千差万别，但新航正努力通过完善的培训、卓越的团队和严格的管理流程塑造客户服务竞争力。它建立了与顾客沟通的多种渠道，这样，当服务出现问题时可以得到及时弥补，同时也可以将导致问题的环节曝光并加以消除。这些措施吸引了新的旅客，降低了留住客户的成本，增加了市场份额。

    2011年5月，蔡建华在北京办公室接受了本刊编辑王亦丁的采访，讨论了在激烈的竞争中，新航如何打造服务竞争力的实践。

    《财富》（中文版）问：在众多航空公司的竞争中，新加坡航空如何确立独树一致的品牌优势？

    蔡建华答：新航的品牌依托于三个方面：服务、创新和网络。这种模式帮助新航在竞争中脱颖而出。第一是服务，我们一向以新航的服务而自豪，为顾客提供最好、最完善的服务是我们最基本的竞争方针。第二，新航始终致力于机队现代化、产品和服务创新，从顾客的反馈中获得经验、改进产品。我们坚信，这一理念帮助新航建立了卓越服务的形象，并帮助我们应对日益激烈的竞争。第三，国际性的网络覆盖全球40个国家101个目的地，凭借新航母公司、子公司胜安航空及代码共享合作伙伴所共同提供的广泛航线网络，新航能为乘客特别是头等舱和商务舱乘客提供更多选择，满足他们的要求。最近，我们又开航到南美洲的第一个目的地——由新加坡飞往圣保罗。

    问：都有哪些不断满足客户价值需求的创新服务实践？

    答：新航是世界上首家接收和运营空客A380机型的航空公司。在推出A380前，我们做了很多调研工作，询问旅客在大机型上希望看到的产品、设施、装饰，甚至灯光、配餐、音响系统等，在此基础上进行产品设计和创造。

    为了让乘客体会到超级巨无霸客机所带来的极致飞行体验，新航特别设计了独一无二的全新客舱等级和豪华套房。新航豪华套房使乘客在空中飞行过程中享有私人空间。步入套房的滑动门，展现在乘客眼前的是一片宽敞、私密的个人领地，配有豪华设施和内部装饰。

    现在，每天有一班A380从香港飞到新加坡，客坐率是这条航线七班中最高的，客人认可度很高。这其实肯定了我们成功的产品设计。

    在服务上，我们也听取旅客的反馈。新航是全球最先推出国际烹饪顾问团的航空公司，成员来自全球著名的大厨，比如上海苏浙汇的专家朱骏先生，为中国客人设计餐饮。此外，我们亲自品尝配餐公司的饮食，满足最挑剔、最高端食客对高标准的要求。

    问：如何通过对空乘人员的培训来强化服务的标准和流程？

    答：技术上的培训，每家航空公司都各具特色。但我们认为，服务旅客的意识是从心底发出的，是从态度上表现出的，要用真诚的态度对待旅客，悉心听取旅客的要求，对症下药地帮助每位旅客。我们相信，每位旅客都想拥有完美、美好的飞行体验，如果旅客感觉自己这次的飞行经历是美好的，他选择重复乘坐这次航班的机率就会高一些。

    新航坚信，正是以新航空姐为代表的新航员工所提供的人性化、可信赖、始终如一的服务，让我们在竞争中脱颖而出。产品能够被轻易复制，但我们多年打磨的独一无二服务却无法轻易复制。为了保持高标准的卓越服务，新航对员工进行不断的培训。例如，空姐在加入新航后，要接受为期约15周的专业培训，在以后的职业生涯中，还要参加一系列复训及新产品服务训练课程。针对不同部门和不同级别，人力资源部门还为相应员工制订相关培训课程，这些课程包括新加坡总部面授培训课程及远程网络授课。

    问：空姐已经成为新航品牌中一个很重要的部分？

    答：空姐是新航品牌的重要元素。所以，我们在选拔新的乘务员时会特别细心。除了身高、体重等基本要求外，最重要的是待人处事的态度和服务的态度。面试官都是很有经验的资深乘务员，他们能感觉出应试者是否适合这一行业，有没有服务他人的潜能。

    我们会对新服务员进行为期15周的培训，在新加坡有专门的培训中心，在模拟的机舱中进行排练，这大概是业界其他公司培训时间的两倍。培训内容包括倒水、倒茶、倒酒，餐饮怎样端给客人，新航公务舱和头等舱的配餐是一道菜、一道菜上的，先上冷盘、沙拉、汤，再上热菜，最后上一些甜品、咖啡、水果。头等舱和商务舱的旅客大多是我们的常旅客，要让这些高端客人感觉像回到家一样。如果能够做到“超出客人期望值的服务”，我们的服务就做到位了。

    问：有哪些举措，不断深化顾客对新航服务的感受？

    答：时代不断变迁，新一代顾客的要求可能不同于上一代。新航即将推出机上通信服务，向乘客提供WiFi无线网络，并可发送短信。这样，乘客即使在飞机上也能发微博，查邮件。最近，新航与亚洲新闻台（Channel NewsAsia）在我们的银刃世界（KisWorld）机载娱乐系统上联合推出了滚动新闻条功能，这样，乘客即使在我们的航班上也能获取最新的新闻信息。

    乘客的需求总在不断地变化。因此，新航非常注意倾听乘客的声音。我们将不同语言的建议收集起来，尽最大的努力改进和更新。

    问：在新航内部，顾客意见的反馈机制是怎样的？

    答：在飞行中，不管旅客是否满意，都可以向空乘索要意见书表格，表达自己对产品、座位、餐饮、娱乐系统，甚至是机舱内配给报刊杂志的意见。然后，我们会对每条航线进行例行调研、抽查，将顾客的意见综合起来定期审查。此外，旅客可以把建议直接发邮件给公司管理层或者公关部门，或者通过新航网络联系我们，我们会综合顾客反映的意见，反馈到总部相关部门，为新一代的产品设计提供更完善的意见或建议。

    对于顾客意见，通常，我们要在三个月内给客人一个基本的回复。如果是对新航某项服务不满意，认为某方面要改进，需要长时间调查时，我们会尽快写给客人一封回函，基本上一周内就要回复。这些邮件，都会转达到相应部门，如配餐部门、音响系统部门等，各部门会调研、发现问题并改进工作。

    此外，新航拥有一套高效的“乘客接受性”监测机制。监测内容包括我们的产品和服务、消费者、市场和生活风尚，以及乘客偏好等。新航最看重的就是乘客感受。每次开发新产品的过程中，会特别安排一些团体会议，邀请乘客参加，请他们对客舱产品，比如座椅原型和实体模型进行评价，并提供反馈信息。随后，我们会认真评估他们的评价和反馈，将他们的需求纳入新产品的开发过程。在新产品投入使用后，还会对乘客集中进行跟踪调查，仔细收集他们的评价和反应，以进一步改善产品和服务。

    问：在中国市场，你们如何针对中国客人的需求提升服务品质，深化品牌感受？

    答：针对中国旅客的服务，我们特意在新加坡与中国往返的每一班飞机上都招聘了中国籍的乘务员，其他的空服人员也可以用中文与乘客交流，新加坡樟宜机场客户服务柜台有专门的华语工作人员为旅客提供咨询与帮助。为了适合中国乘客的口味，新航特别聘请了中国本土名厨——苏浙汇餐厅的行政总厨朱俊先生，让新航航班上的中餐服务更加丰富多彩。娱乐设施上，挑选了中国最新的影片及歌曲供客人在飞机上享受，并提供中文操作系统。此外，我们正在与总部沟通，伴随中国出境游客人越来越多，我们建议在从新加坡到马尔代夫的航段内推行部分中国餐饮，请中国籍客舱乘务员为客人服务。这是新的变化，到马尔代夫旅游的客人中很大部分是中国籍，这些新的服务让客人对新航品牌有更深刻、更完整的印象。

    问：新航的餐饮很有特色，如何打造成品牌价值的一部分？

    答：我们有专门的国际烹饪顾问团负责机上餐饮的菜单设计和规划，菜单每两个月更改一次，一年换六次。而且在更换菜单的几个月前，要对新菜单进行试餐，从色、香、味各方面进行评审，看看份量够不够，用料妥不妥当，色泽好不好看，口感如何，等等。因为飞机上的配餐都是煮熟后快速冷冻放在机舱中，加热后才能上桌，所以我们也通过同样的流程进行试餐，决定这些菜品能不能在飞机上提供给客人。

    不仅如此，新航还成立了“国际品酒顾问团”，由全球最杰出、富有经验的专业品酒师组成。乘客在享受美食的同时，还可以在飞机上品尝来自世界上最优秀酒庄的葡萄美酒。我们会根据不同的菜单，推荐不同的红酒、白酒、香槟酒等，而且经常更新。此外，还提供巴西、哥伦比亚等各种名牌咖啡，以及中国茶和咖啡。

    问：在为常旅客提供的服务方面有哪些特色？

    答：在新加坡，有专门的部门负责对全球常旅客的管理，常旅客可以利用积分换取机票或其他产品。我们在各地与常旅客举行交流活动，比如不久前就邀请了一些高端常旅客到国家大剧院欣赏李云迪的演奏，促进感情交流，听取他们对新航的意见。

    在客舱服务上，这些客人的选择首先是时间。新航在北京每天有三班、上海五班、广州一班、香港七班的航班飞往新加坡，密度很高，能够满足客人在时间上的要求。其次，这些客人在飞机上更需要舒适的环境，比如座椅的宽度、长度要配合得当；餐饮和娱乐设施方面，乘务员也会为他们提供特别悉心的照顾。

    服务方面，如果客人刚上飞机就讲“我想睡个好觉，请不要打搅”，乘务员会把客人的座椅变成一张小床，让他睡个好觉。如果客人想工作，我们会送来茶水、点心。不一样的客人有不一样的需求，我们会尽量满足每位客人的要求，提供差异化服务，让他们有回到家中的感觉。

    问：中国的中产阶段正在崛起，新航有哪些新的营销手段来吸引旅客？

    答：我们通过各种渠道与包括新加坡旅游局在内的机构和代理公司合作，通过促销、推广，吸引更多的游客去新加坡旅游。比如，新加坡最近开了两个娱乐度假村，一个在滨海湾，一个在圣淘沙，我们将针对这些新景点对中国市场做一些推广活动。无论如何，口碑是最重要的，如果每位客人都说新航的服务好，人们就会想去试一试。这就是对我们最大的肯定。

    另外，我们将继续保持高水平服务标准，并且期待在市场时机成熟时推出新的产品、机型和服务。例如，去年，我们在广州航线上推出了最新的空客A330~300型客机，配备了特别为中程航线设计的客舱产品，为乘客带来更高级别的舒适度与私密性，以及更强大的功能。我们在北京和上海航线启用了配备新客舱产品的B777~200改装型客机，这样，客舱的宽敞度和舒适度都得到了很大的提升。

我的完美飞行体验

    去年12月，我带着家人去墨尔本探亲，选择乘坐A380。这也是我第一次体验A380。商务舱的座椅很宽敞、舒适，明亮但不刺眼的LED灯光，机舱内温度适宜，都让我感觉非常好。我们选择了夜班，希望睡个好觉，发现A380的发动机噪音很低，完全不用担心噪音干扰。

    通常，公务旅行时，我会带上笔记本、商务包和几本书。心情好的时候，会读书看报；闲的时候会看场电影，休息一下。每次登上飞机，我会比较关注机舱内硬件设施的维护，比如灯光、座椅、娱乐系统是否出现故障，提醒客舱乘务员将情况记录下来，回到基地及时维修。同时，我还会关注周围旅客在飞行过程中的反应，和他们聊天，听取意见，千万不要等到客人抱怨时再改进。

新加坡航空公司

销售收入：145.28亿新元（2010~2011财年）

公司简介：新加坡航空公司是新加坡国有航空公司，成立于1947年（前身是马来西亚航空）。公司以新加坡樟宜机场为基地，主要经营国际航线，为星空联盟成员之一。成立60多年来，新航的安全、服务和高质量产品在航空界享有声誉，被誉为最舒适、最安全的航空公司之一。公司旗下还包括区域子公司胜安航空和新加坡航空货运，还持有其他航空公司（如维珍航空和廉价航空公司——欣丰虎航）的部分股权。

网址：www.singaporeair.com

    助理记者：李迎