宝洁变身社交媒体品牌营销金牌选手

专题：打造中国热门品牌

·李宁聚焦

    在传统营销手段和方法上，宝洁无疑是世界顶级选手，而我们发现它在社会化营销上也绝对属于先锋玩家：目前，宝洁在社交媒体方面的营销预算已经达到10~20%，而公司说这个比例还会不断提高。

    ——本刊编辑部

    如果说品牌营销领域是一个竞技场，那么宝洁堪称一位竞技高手。在传统意义的竞技场上，四年一度的奥运会已经在伦敦结束，但每天都在品牌营销领域竞技场上上演的竞争却永远不会落幕。

    社交媒体、乃至广义上的数字媒体崛起后，品牌营销的竞技场进一步扩容，极大地超越了报纸、广播、电视等传统媒体范畴。同时，竞争程度更加激烈，而竞争形势也进一步复杂化。然而，在品牌营销领域屡有创新之举的宝洁长期以来一直稳居领跑阵营。如今，依靠不断地创新，宝洁在社交媒体品牌营销这个新增的竞技项目上依然占据着有利的位置。

    今年6月，宝洁在社交媒体领域再次发力。宝洁洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》6月初正式登陆新浪微博；7月下旬又相继在QQ空间和人人网上线。

    这款游戏由宝洁携手新锐游戏开发商欢乐矩阵公司合作开发，据称是国内第一款以经营美发沙龙为主题的社交游戏。游戏玩家可以将自身设定为沙龙的经营者，通过为虚拟的客人提供洗护、烫染、造型等服务赚取金币。同时，玩家还可以了解当季潮流设计、获取美发护发知识，用赚取的金币装饰沙龙、扩大经营规模。

    除了角色、场景的自由设计，《梦幻沙龙》还为玩家与好友提供了互动平台，把它变成了一个消费者互动交流的社交场所。玩家还可以在游戏中雇佣好友作为沙龙的服务员、帮助自己打理沙龙店、参与定期举行的好友形象互评等。

    宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁是这个游戏项目主要的策划者和执行者之一。他透露，截至8月底，这款游戏在各个平台的注册用户总计已经达到了70万左右。更关键的是，游戏的每日活跃用户已经达到了10万左右。而一般游戏的每日活跃用户都达不到注册用户的10%。

    “游戏是有生命周期的，我们的目标是希望这款游戏能够至少运营1到1.5年，”乌维宁说。“用户数量方面，我们希望能够在大概一年以后达到200至300万的注册用户。而且，我们未来还会考虑是否有可能把这款游戏移植到移动客户端。”

    目前，由于运营平台的限制，所有的游戏都不允许带有外链，《梦幻沙龙》也不例外。因此，它无法直接连接到宝洁旗下的电子商务网站，也就无法转化为可见的销量数字。但乌维宁称，这个项目定位之初就是一个宣传和营销的平台，用于对产品的展示和曝光。

    那么，宝洁新开发的这个营销平台是如何具体达到这个目的呢？

    这款游戏涉及宝洁洗护发全线品牌，包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINICARE、飘柔、伊卡璐等。其中的丝源复活组合是海飞丝的高端线，主打头皮SPA。游戏玩家需要采购一种特制的椅子，同时还需要购买丝源复活这款产品才能为虚拟的顾客提供头皮SPA服务。玩家每次购买相关产品的时候，游戏都会弹出窗口，简单地介绍产品及其使用方法。

    “这个过程除了展示品牌，展示产品，还把产品的理念推送给了玩家，”乌维宁说。“它比简单的网站广告栏要深入得多，信息量也更大。”

    乌维宁透露，根据统计，仅仅在QQ空间这一个平台，《梦幻沙龙》玩家一天在游戏里消耗的宝洁虚拟产品就多达数百万瓶。

    “它说明在一个平台上，一天的时间里，我们的产品信息就和消费者实现了数百万次的亲密接触，”宝洁大中华区美发护发事业部品牌公关总监张莉说。“花很多钱，在社交平台上推出一条微博，然后不断地去推广，可能都不一定会有数百万的人能够看到我们的产品信息。”

    事实上，《梦幻沙龙》的目标并不仅仅局限于虚拟的网络世界。按照设想，宝洁与玩家未来还将实现线上线下两个层面、多种形式的互动。张莉介绍说，玩家未来在线下购买相关的宝洁产品累积到一定的金额，或者购买宝洁特别推荐的某些产品组合，可以获得游戏点卡，提升游戏体验。相反，游戏里表现出色的玩家则有可能获得宝洁产品线下的折扣。

    “也就是说，线上线下有一个互相推动、拉动的作用，让玩家不仅仅是凭个人兴趣参与，还能得到一些实惠。不仅在娱乐中跟宝洁进行了接触，而且在线下也有机会尝试宝洁的产品。”张莉说。

    尽管张莉没有给出宝洁在《梦幻沙龙》策划、研发、运行等方面具体的投入，但她透露，“并不是很大一笔钱”。

    “基本上跟我们其他常见的营销手段相比，比如说电视栏目的赞助，甚至是一段电视广告片的播出来比，它都是投入产出比非常高的一次营销尝试，”张莉说。“即使不考虑它未来可能带来的销售方面的提升，只考虑它从传播的角度讲带来的广告价值，我们已经可以确定它的投入产出比非常高。”

    事实上，《梦幻沙龙》虽然是宝洁在社交媒体品牌营销领域的新动作，但并不是大动作，它更多的是一种实验和探索。今年，宝洁在伦敦奥运会期间在社交媒体平台上发起的一系列营销活动才是重头戏，它们同时也充分展示了宝洁在这个领域强大的综合实力。

    今年2月底，宝洁公司作为国际奥委会的全球合作伙伴成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。4月中旬，2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，宝洁公司正式在全球启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，通过数字媒体和社交媒体鼓励世界各地的人们向自己的妈妈说一声“感谢”。

    这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，宝洁旗下的9大知名品牌，即潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都加入了活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为普天之下的母亲喝彩。

    “我们相信在每个运动员身后都有一位了不起的妈妈，”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲在活动启动现场阐释这项活动的灵感时说。“宝洁一直致力于帮助妈妈们。通过‘为母亲喝彩’主题活动，我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈，我们感谢所有默默付出、成就孩子梦想的伟大母亲们。”