让Priceline腾飞的人
要说Priceline首席执行官杰弗里·博伊德（Jeffery Boyd）的形象与“侃价人”——公司广告中由明星威廉·夏特纳（Willima Shatner）可爱演绎的那位喧闹的、既讨厌又讨喜的推销员——不一样，那可是说得太轻了。
博伊德也许想穿得像一位互联网企业家——迎接我时，他没打领带，没穿袜子，脚蹬一双船形鞋，穿着一件领子上带扣的衬衫和宽松的亚麻布长裤——但现年56岁的他看上去和听上去都像是他以前担任的苏利文·克伦威尔律师事务所（Sullivan & Cromwell）的公司律师。8月中旬，我在康涅狄格州诺沃克市的Priceline总部见到了博伊德，当时公司的股票正遭遇重挫。博伊德刚发出警告，因经济疲软，3季度欧洲的旅游预订业务增长放缓，由此引发华尔街恐慌，股价大跌17%。一份关于Priceline的分析报告在标题上发出惊呼：“恶化还是减速？” Priceline是全球最大的独立在线旅游服务机构，年营业收入达48亿美元，排名第二的是Expedia公司，营业收入为37亿美元。
如果是吵闹的夏特纳（当然还有很多博伊德的首席执行官同行），也许会怪华尔街反应过度，或是大讲各种理由，表明绝不可以把Priceline的惊人增长过程中的这点小挫折看成常态。博伊德是什么态度呢？对于公司损失了60亿美元市值，他并不在意，仿佛这只是公司二楼复印机的一次卡纸。博伊德说：“有些管理层吹嘘他们的股票，试图怂恿人们去投资。我们不干这事。我们的工作是把工作做好，占领市场，但我们一直很诚实地讲，不管什么公司，做到现在这么大，增长率都会逐渐放缓的。”
投资者对于这样的坦诚是否会感到害怕还是振奋？这取决于他们持有股票的时间。72%持有Priceline股票的共同基金属于增长型基金，有些基金刚一听到坏消息就出货了。但那些记得Priceline曾在创始人杰·沃克尔（Jay Walker）的管理下运转不灵和在博伊德任期的大部分时间一直持股的投资者会更加欣赏他。巴克莱银行（Barclays）的分析师安东尼·迪克莱门特（Anthony DiClemente）在提到博伊德的任期时说：“那里没有很多你经常在硅谷里看到的炒作。”Priceline的位置的确远离硅谷的高技术核心地带，博伊德也喜欢这样。公司办公室装饰乏味，没有一星半点互联网公司的影子。（他说：“我们宁愿把钱花在能给公司带来增长的事情上。”）他还说，把公司设在康涅狄格州有一个优势，比起求职机会很多的洛杉矶湾区，这里为吸引程序员和网页设计师而发生的招聘大战比较少。巴伦机会基金（Barron Opportunity Fund）的投资组合经理麦克·利伯特（Mike Lippert）说：“很多首席执行官擅长讲话、吹牛和搞营销，博伊德不是这种人。他朴实无华，据实相告，让业绩自己说话。”
他的业绩一直很棒。自从在2002年当上首席执行官以来，博伊德已经将这家从前互联网行业崩溃时的象征性企业转变成了取得巨大成功的电子商务企业之一。2002年，公司亏损1,900万美元，到2011年，却获利11亿美元。股价在同一时期从8美元涨到了604美元。即便以其当前的规模——营业收入48亿美元，市值290亿——Priceline仍然是美国增长最快的公司之一，在《财富》杂志的《增长最快的公司排行榜》上排名第14位。目前的问题是：弱于预期的第 2季度利润和3季度的盈利预警是暂时的放缓，还是表明公司的神奇增长开始走向终结？博伊德依旧乐观，但这绝不意味着他认为，公司还会长时间在美国增长最快的公司的榜单上名列前茅。他说：“我们一直在告诉投资者，当一家企业做到我们这种规模，要保持很高的增长数字是非常、非常难的。”虽说如此，分析师预计今年Priceline的利润仍将增长29%，2012年预期市盈率为20倍，从这个指标看，公司仍然具有吸引力。
2000年加盟Priceline时，博伊德担任的是法律顾问，对于未来的首席执行官来说，这不是一条必走的职业路途。在1995年到2000年期间，他一直是牛津健康计划（Oxford Health Plans）的法律顾问。该机构恰好和Priceline的总部同在诺沃克市的一座大楼里。（他承认，“地理位置是一个原因。”）在成为网络富豪的前景的吸引下，该机构的几位高管都跳槽到了Priceline，其中包括人力资源的主管，后来就是这位主管把他招到公司。博伊德说：“当时，Priceline有大量交易要做，想成立一大堆跨国合资企业。对我这样的交易律师来说，没有什么比这更有趣的了。”
当时，Priceline是网站业的宠儿，采取了著名的“由你定价”（Name your own price）的营销手段。公司的创始人是沃克尔，现在看来，沃克尔从投资者那里筹钱的本事要大于为投资者赚钱。在旅行业务未实现盈利之前，Priceline就把“由你定价”拓展到了加油站、食品商、保险、按揭贷款、长途电话服务和新车销售上。1999年，公司亏损11亿美元。第二年，网络泡沫破灭，Priceline的股价从974美元跌到了7美元。博伊德称：“存在信誉问题。”（《财富》没有联系上沃克尔，不过Priceline的一位发言人说，他在2000年离开董事会，目前已经和公司没有干系。）
到2002年博伊德接任首席执行官时，公司似乎已经注定走向与Webvan、Pets.com等公司相同的悲惨命运。这些公司在网络泡沫破灭之初就完蛋了，让投资者不堪回首。但Priceline一直在做一件其他公司没有做的事情：打造一个受到喜爱和认可的品牌。尽管不是所有人都能享受Priceline的“由你定价”服务——你可以只花100美元从波士顿飞到迈阿密，可必须在达拉斯滞留6个小时——可是由夏特纳扮演的、帮助消费者省钱的“侃价者”横空出世，立刻在公众中产生了共鸣。他们对混乱的机票价格感到失望，也被这位《星际迷航》（Star Trek，夏特纳曾扮演柯克船长——译注）里的明星演员的自我搞笑逗乐了。博伊德解释说：“很多广告的问题是，人们记住了广告，但想不起来广告说的是哪个品牌。人们看到威廉·夏特纳，会很快联想到Priceline的品牌，这给我们带来的好处，是对品牌名称的快速认知。”
博伊德的复兴Priceline的计划的要点是：剥离与旅行无关的业务，将公司资源集中在酒店订房而不是“由你定价”机票业务上，这一点引起了较大的争议。机票业务存在双重问题：互联网让机票订价变得更加透明，9·11的破坏性影响致使航空公司缩减规模。机票订价方式更加透明，再加上空座减少，使得基于最后时刻机票销售的低价旅行业务的机会减少了。当时，Priceline公司80%的业务是“由你定价”的机票。博伊德说：“在当时的环境下，我们很难维持这种订价方法和机票的存量。”
