本土高端品牌崛起路径

    《财富》（中文版） 问：中国已成为全球第二大奢侈品市场，近年来奢侈品消费量激增的主要原因是什么？

    蒋炯文答：中国经济经历了三十多年的高速发展，产生了一大批富裕阶层，他们需要通过一些所有物来彰显自己的财富和社会地位。目前的顶级品牌主要来自欧洲，根植于其深厚的贵族文化传统，产品工艺精良、设计独到，再加上传播手段的渲染，让消费者乐于购买。除了自用之外，也成为商务馈赠的佳选。

    问：您如何看待顶级品牌在中国的扩张步伐？

    答：现在很多品牌在往二、三线城市扩张，品牌推广的作用大于销售。很多理性的消费者都会比价，很少在国内购买。在扩张的过程中，顶级品牌需要注意对稀缺性的控制。顶级品牌的特质便是昂贵、稀有，正因为只能被少数人拥有，所以才能起到身份区别的作用。顶级品牌不同于快速消费品，在应用电子商务平台和网络营销方面需要特别慎重。

    问：随着消费者对顶级品牌认知的增强和品味的提高，他们的消费行为会发生怎样的变化？

    答：据我个人观察，很多人对顶级品牌的消费需求已经从财富彰显转为追求个性。人们更多的关注品牌的原料、工艺和设计风格。在这些顶级品牌刚进入中国时，人们喜欢买品牌标志又大又明显的商品，但现在人们公认这样做是很没有品位的。很多人都开始关心自己的个性，选择适合自己风格产品，会对不同品牌进行搭配，而不是从头到脚都穿一个品牌。对顶级品牌的消费需求，正在变得越来越个人化。

    问：目前人们对顶级品牌的消费主要发生在海外，未来是否会改变？

    答：中国人海外购物的市场很大。对于有能力买奢侈品的人，国内外的价格相差几千块不是太大的问题。当然，随着出国旅游或商业考察的人与机会多了，比较理性的消费者还是会选择海外购物，譬如在机场的消费。而对于时尚追随者来说，同品牌在国内渠道销售的种类更新速度没有海外快，也促使他们选择海外购物。不过，随着税率的调整以及海南等免税区的建立，未来境内外的价格会逐步趋同。

    问：大量仿货的存在对顶级品牌有怎样的影响？

    答：那些买不起真货而买仿货的人，内心深处还是希望能够买得起真货。在早期阶段，仿货在一定程度上也在帮助品牌推广，扩大认知，培育潜在的消费者。但当仿货泛滥，分不清真假的时候，就会让人们买真货的意愿下降，对品牌造成伤害。仿货作为一个产业短期内不会消失，人们都有捡便宜的心理，买仿货的人当中也不乏很多富人，他们也会真假混买。但从长期来看，仿货会对“稀缺”性造成伤害。

    问：您对打造本土顶级品牌有怎样的建议？

    答：顶级品牌的打造并非一日之功。顶级品牌是历史、文化、艺术和技艺的结晶，它的独特性是需要时间来沉淀的。现在很多人到欧洲旅游主要是留影、购物，很少有人有耐心认真地参观当地的建筑、博物馆和艺术展览。中国目前的本土顶级品牌还是以回归“传统”为主，比如酒、茶叶、翡翠等等，在国内进行营销推广以卖历史卖出生地为主，对中国市场也许行得通，但尚不具备走向国际市场的实力。应该老老实实将精湛的工艺与文化精髓相结合，做好有中国特色的产品，在景德镇的“法蓝瓷”就是个好例子。我认为在短时间内，中国主要还是顶级品牌的消费国，不会成为生产国。

    问：顶级品牌在中国的扩张热潮还能持续多久？

    答：未来中国的市场消费潜力巨大，随着人们收入的增长，海外旅游愈发频繁，加上礼尚往来的传统，对顶级品牌的消费必然会增加。未来十年，顶级品牌所覆盖的城市也许会增加20至30个或更多，到那时扩张速度就会缓和下来，以保持其品牌的稀缺性。当然，这其中不乏有新的生力军加入进来，其中也会有本土品牌。