未来的电视：OTT-TV在中国的前景

    中国OTT市场的未来潜力之大，这从目前网络视频的流行中可见一斑。截止2012年6月底，中国网络视频用户规模已达3.5亿，占互联网用户的近三分之二，这一比例还将随着互联网用户的增加而进一步提高。同时，现有用户观看网络视频的频率和时长也在快速增加。

    现阶段，中国的OTT-TV行业正处于从发展期到成熟期的过渡阶段，产业生态链上的各方参与者对用户资源和内容资源的争夺趋于白热化。基于近三年来对OTT-TV以及网络视频的研究，埃森哲认为，要抓住中国OTT-TV市场的未来发展机会，不同参与者之间的商业合作将是成功的关键；在开放的市场环境中，技术和商业模式创新将是这个市场的主要推动力。

OTT-TV在全球的发展态势

    过去几年来，随着宽带在互联网接入中的普遍应用，全球有超过5亿的家庭接入了高速宽带。在宽带速度不断提高的同时，宽带资费也在迅速降低，联网设备也日趋多样化和普及化。同时，电视机与互联网的融合正在不断深入，互联网电视越来越普遍。截至2012年第一季度，全球约27%的电视机具备网络功能。埃森哲估计，到2016年，全球接入互联网的电视机将达到5.5亿台，占全球电视机总量的五分之一（见图1）。

    除了宽带和联网设备，云计算是进一步推动OTT-TV发展的另一个重要技术因素。云计算为用户提供了一个资源丰富的共享平台，使得用户可以不受限制地获得各种应用和服务。对于运营商而言，云计算为内容与业务运营提供后台支撑，有助于运营商向业务多元化和终端多元化转型。作为家庭视频主终端的电视屏幕，必然会随着广电互联网化、电信互联网化的进程，在云计算、物联网等新技术的支撑下，逐步融入到互联网生态圈中去，实现TV、PC、移动智能终端的内容/业务互联互通与融合。

OTT-TV在中国的发展

    和工业化时代不同，中国在互联网和新信息技术时代几乎和发达市场同步发展。无论是网络技术的应用，还是联网设备的市场渗透，在中国市场都已经相当成熟。目前超过60%的中国互联网用户通过各种设备在线观看视频，而发达国家的这一比例平均在80%以上，这说明中国OTT-TV产业还有很大的发展空间。

    但是，由于受政策、消费者习惯和互联网电视一体机终端激活率低等多方面因素的限制，目前中国互联网电视产业的商业模式还没有完全建立起来。整个产业链的收入来源主要依靠牌照厂商向电视机以及互联网机顶盒厂商收取的平台植入费，而面向企业客户的广告收费以及平台化下的其它业务与应用收费都没有建立起来。

    埃森哲认为，中国OTT-TV的重点在于产业链上各个参与者对电视屏幕主导权的争夺。未来的商业模式发展存在以下三种可能：

    第一是以牌照商为主导的商业闭环模式。牌照商自主运营模式下，将以影视剧点播为主，积极与内容提供商、应用提供商合作，增加用户规模，实现从产品向服务转型。依靠的收入来源主要有广告、付费内容、增值服务等。埃森哲认为，牌照商在全国性潜在用户与牌照管制政策下，能够通过终端产业链的紧密协作，在互联网电视运营上构建一个商业闭环（也即现有的互联网电视产业链）。

    第二是以有线运营商为中心，基于DVB+OTT 的合作化运营模式。有线运营商结合DVB+OTT 的合作化运营，将借助于有线与虚拟运营商各自的优势。前期阶段主要为DVB+IP的双模终端，互联网应用与有线运营商没有的点播资源由虚拟运营商负责运营，有线运营商主要负责直播电视与时移电视以及一些VOD点播业务，双方实现收入分成。随着合作的逐渐深入，有线与虚拟运营商将借助深度融合的DVB+IP智能终端，开展精准广告、精准推送、精准应用等融合性创新业务的精细化运营，实现增值，这一过程中伴随着有线运营商与虚拟运营商的商业分成博弈。

    第三种模式为电信运营商基于已有的IPTV服务，向OTT领域扩展。电信运营商在现有运营基础上的IPTV与OTT融合化运营，将结合IPTV直播流与OTT的开放性特点。前期阶段主要是借助IPTV+OTT双模机顶盒，在IPTV基础上实现现有点播业务、应用业务的OTT平移；在后期阶段，IPTV将成为IP机顶盒的模块化应用，所有的业务架构均面向OTT业务。在这一过程中，由于电信运营商很难获取媒体运营权，因此主要定位于网络传输商与应用提供商的角色，但能通过智能化管道提供的QOS保障来获取与虚拟运营商的谈判话语权。

    埃森哲认为，终端产业链的协同与控制，是国内网络运营商相比牌照商、内容商、应用商的优势之所在。国内有线、电信等网络运营商在用户规模与完整产业链的基础上，能够在互联网电视运营上构建一个商业闭环。

中国OTT市场致胜秘诀：打造关键能力

    目前，中国OTT市场尚处于相对起步阶段，仍然较为分散。随着市场的进一步成熟和主流化，行业内的竞争将主要围绕如何吸引和留住未来视频消费者而展开，将视频内容和消费者体验相结合起来是领先服务商的竞争优势所在。是否具备吸引和留住消费者的能力，将成为企业能否成为行业领头羊的决定性因素。因此，未来的参与者需重点关注以下的主要问题：

    首先是IT和技术能力。OTT终究是一种技术驱动型服务平台，将来它必将成为大多数内容播放、服务和信道分配以及观众互动的主要工具。一方面，只有强大的IT和技术能力才能提供良好的用户体验。另一方面，OTT是在一个开放的网络环境中进行内容传送，用户的使用也是跨屏幕、跨平台，要保证内容传输的安全性离不开IT技术的支持。

    其次是差异化竞争。由于普遍面临高带宽成本和版权成本压力，加之内容同质化的尴尬等，中国的视频网站仍处在加速洗牌的时代，优酷和土豆的合并就是最新的注脚。差异化竞争有两条路径，其一当然是内容的差异化，这是下一步视频网站竞争的热点。其中，原创内容将是重要的竞争手段之一，除了能改变内容严重同质化的现状之外，还能真正树立起平台的品牌与定位。差异化竞争的第二条路径是服务的差异化，如针对付费、免费用户的服务差异化等。

    第三，参与者还必须就各种新型设备（智能手机、平板电脑、机顶盒、互联电视机）的性能、使用体验、价值链和技术标准建立更加清晰的认识。单单了解广播电视行业的工作原理已无法满足需求，对未来视频内容产业而言，新型设备已不再处于边缘地带，而是转移到了中心位置。

    第四，明确内容和版权战略。为多平台数字产业建立明确的内容和版权战略，将有利于推动价值增长和强化服务方案的优势，确保对适当内容（无论是原创内容还是获取内容）进行适当投入，并通过相关内容版权管理，从知识产权组合中获取最大价值。

    第五，重构战略和流程。围绕客户进行重组，将不断推进上述优先事项。显然，数字媒体业的工作重点在于消费者，而非平台、渠道或广告客户。然而，许多企业仍受困于孤岛思维，认为消费者就意味着差异化。这将导致思想混乱、重复工作甚至不作为（最糟糕的情况）。一旦企业对消费者形成了统一认识，并基于此认识指导企业活动，企业的经营模式、运营模式和供应链将随之变得更具效力。

    最后，要加快执行速度。上述所有工作都必须以比过去更快的速度完成。新发布平台的激增和消费者行为的转变意味着，企业要想积累资本，就必须在尽可能短的时间内开发并推出适用于新设备的新服务。好莱坞大片的制作周期通常为12至18个月，而新的OTT服务则必须在12至18周内迅速完成！世易时移，面对当前飞速变化的市场环境，企业必须掌握新的技术和能力——与时俱进方可弄潮荧屏。

    中国的OTT-TV行业正处于从发展期到成熟期的过渡阶段，一个复杂的OTT-TV生态系统正逐步成型，而价值链上不同参与者之间所建立的合作关系则是其重要的组成部分。在这个不断发展变化的格局中，每一位参与者都应充分利用自身的优势和能力。但归根结底，这些参与者都在朝同一个目标努力：即为消费者提供能满足其新要求的综合服务，创造出新的、可持续的业务增长机会。埃森哲认为，中国OTT-TV未来的产业生态应该蕴涵着巨大的商业机会和产业能力，不同参与者之间的合作将是成功的关键；在开放的市场环境中，技术和商业模式的创新将推动中国OTT-TV市场开辟出一片超乎想象的广阔天地。（财富中文网）