百度JBP：数字营销的创新堡垒

    “在大数据时代，营销人员手足无措，因为消费者变成了主导者，他们的需求瞬息变幻、难以捉摸。”整合营销（IMC, Integrated Marketing Communication）之父唐·舒尔茨（Don E. Schultz）在接受《财富》（中文版）采访时，这样描述营销界当前所面临的困惑。根据IBM近期对1,700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官进行的调查，大多数来自企业的营销负责人都已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在互联网和移动互联的新技术、新产品的武装下，消费者正在获得越来越多的自主性，进行信息搜集、分析、比较和做出消费选择，并通过社交化网络迅速地分享和影响周围的群体。从企业向消费者的“灌输”模式已经发生逆转，消费者占据了营销框架的中心地位。IBM把这些强大的消费者们，称为首席执行客户（Chief Executive Customer）。

    这意味着，在消费者主导的营销格局下，谁能够更准确、更快速地掌握数量庞大的消费者的需求，并能够制定出契合消费者行为的营销模式，谁就能在营销竞争中赢得先机。而传统媒体平台的式微和数字媒体的崛起，已经成为一种必然趋势。根据艾瑞咨询最新数据，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元，较2011年增长46.8%，2013年预计将突破千亿元大关。2012年百度财报显示，当年的在线营销收入为222.46亿元，同比增长率高达53.5%。越来越多的企业从传统媒体转向新媒体平台进行投放，其中不乏营销资金雄厚的大企业。百度副总裁王湛在接受本刊采访时表示，大客户的收入已经占到了百度总收入的30%左右，过去几年的增长率远超整体水平。

    今年，百度推出了针对大客户的JBP（Joint Business Plan）——联合发展计划。它是指形成JBP战略协议的双方，将建立紧密而稳定的合作关系，共同制定一定时期内的市场与销售活动计划并予以实施，从而提高共同投入产出的一种客户管理模式。王湛说，简单通俗地概括，JBP就是将“你买我卖”的关系，变成“大家一起卖”。但实际上，JBP意味着对传统模式的深刻颠覆。

    JBP的缘起，得益于宝洁和百度在2012年的合作。在合作过程中，宝洁希望双方不仅仅是买方和卖方，而是一起将宝洁的产品和百度平台进行整合，获取终端的客户。在此模式下，百度并不是简单地把广告卖给宝洁，而是充分地发挥平台的效用，通过多种多样的产品创新和服务优化，把平台的使用者转化为宝洁的消费者，也加强百度和自身客户的互动，提升用户体验，使双方共同受益。在和宝洁的合作之后，百度意识到，跟其他的大企业客户也可以沿用这样的模式。今年1月17日，百度与平安集团签署了JBP战略合作协议。王湛给出了一个形象的比喻：以前百度和平安是单个产品的“投放—付费”模式，而现在则是在修一条联接百度和平安的高速公路，在这条高速公路上百度可以做很多的产品创新，不断地推陈出新，将用户源源不断地吸引过去。

    传统模式中，平安的市场部门只和百度的销售部门对接，相当于两个三角架构只通过“角”和“角”对接，沟通和共享的渠道非常狭窄。而在JBP下，双方的合作是“钻石模型”，“边”和“边”相接。这意味着，双方的品牌、销售、市场等部门都深度融合，共享团队和资源。比如，平安的员工可以成为百度平台产品的设计者，他们可以为生意目标向百度产品团队提出要求，开发或试用新的推广工具，视其效果进行优胜劣汰，机制可以非常灵活。可以说，JBP让百度从传统的围绕产品进行销售，转变为整合营销方案的提供者；而平安也从之前“一劳永逸”的买家，转变为联合发展项目的参与者。