中国消费者信心变奏曲

    然而，由于中国经济前期的超高速增长在近期有所放缓，中国消费者信心不如往年，消费态度也变得更加谨慎。（参阅图1）计划在2013年增加支出的中国消费者占比为27%，较上一年的38%减少了11%。

    消费者信心短期内的些许下降并不代表着中国消费者乐观情绪的终结。随着中国经济从以投资为主导的增长转向以消费为主导的增长，我们应预期到消费者信心会出现起伏。对企业而言，更重要的是能够全面掌握消费者因此而产生的消费态度以及消费行为变化，以适时调整战略取得持续成功。

    消费者短期内持怀疑态度，主要体现在紧缩开支、增加储蓄，旨在为未来给家庭提供更好的经济保障。

    绝大多数（近60%）消费者正在减少支出以储蓄更多。BCG的调查发现，2012年中国的家庭储蓄率达到可支配收入的38%，创下历史新高，而这一比例在10年前仅为23%。然而，大多数受访者表示目前的储蓄情况仍未达到预期目标。尽管如此，紧缩开支并不应该被解读为财务紧张的前兆，只有极少数消费者认为未来的收入将会减少或担心丢掉工作。

    中国消费者看重储蓄主要因为中国的社会保障制度相对还不够完善，照顾子女和长辈仍是关注重点。计划生育政策所造成的家庭结构变化也是其中一个影响因素。买房是消费者储蓄的另一个主要原因，没有房产的消费者在支出方面更加保守。虽然政府在今年3月出台新政为房市降温，但中国房价不断上涨以及新政策带来的不确定性进一步抑制了消费者的消费意愿。

    近期经济放缓对大城市（一二三线城市）和小城市（四五线城市）消费者的影响不一。小城市中产阶级及富裕消费者虽然受短期波动影响较大，但长期仍是发展的亮点。企业若要充分利用小城市日渐增长的机遇，则需要扩大地域业务、为小城市中产阶级及富裕消费者量身定制市场推广战略，并针对这一市场制定有效的价值主张。当然，企业应该了解不同品类的目标消费者存在显著差异。例如，小城市年轻的中产阶级及富裕消费者依然乐观，而成熟消费者则更为保守。

    由于生活成本较低以及其它一些原因，小城市中产阶级及富裕消费者在全球经济危机爆发后仍态度乐观，使其成为了最具吸引力的消费群。如今，形势开始逆转。大城市的消费者信心正触底反弹。但小城市的消费者终于感受到了国内经济增长放缓带来的影响，而且消费态度也发生了变化。这一变化归因于一系列小城市独特因素的推动：

    企业家和中小企业居多。近年来，由于中国经济结构的变化，全国的固定资产投资大幅下降，严重影响了企业家和中小企业数量较多的小城市的经济前景。小城市的固定资产投资下降现象虽出现较晚，但发生得更加突然，降幅也更加剧烈，对这些城市的中产阶级及富裕消费者的信心影响尤为显著。

    公务员居多。中国小城市的中产阶级及富裕消费者在公共部门就职的比例较高，对政策的变化更加敏感。今年春天，伴随中国领导层换届而来的政府反腐活动对许多小城市中产阶级及富裕消费者产生了较大的冲击。

    财富积累时间较短，经济实力较弱。虽然小城市中产阶级及富裕消费者的收入水平接近大城市中产阶级及富裕消费者，但由于他们的财富积累时间较短，因此其现金储备不够充足且资产较少，安全感较低且更为节俭。

    家庭压力较大，传统观念较重。小城市中产阶级及富裕消费者更加重视为照顾家庭而存钱。小城市需要供养的长辈更多，而且当地的医疗资源和养老设施往往不够健全。此外，相对收入而言，在小城市供养子女教育的成本更高，尤其是当子女未来在大城市上学或工作并且不得不负担更高生活成本时更是如此。

    尽管如此，小城市中产阶级及富裕消费者仍是未来中国人口和消费增长的最佳动力。目前，小城市中产阶级及富裕消费者的数量和消费支出小于大城市中产阶级及富裕消费者。但到2020年，小城市中产阶级及富裕消费者将占城市人口的27%（大城市中产阶级及富裕消费者将占城市人口的22%）以及城市消费的40%（大城市中产阶级及富裕消费者将占城市消费的37%）。虽然小城市中产阶级及富裕消费者的信心在今年有所下降，但这只是暂时现象。和大城市中产阶级及富裕消费者的信心变化走势一样，一旦经济形势稳定下来，消费者信心将会出现反弹。

    此外，小城市当前的悲观情绪主要来自中老年消费者。年龄在18岁至34岁之间的年轻一代没有感受到经济增速放缓的影响，并对未来持非常乐观的态度。他们的消费意愿增强，并构成了各类城市中产阶级及富裕消费者中最具吸引力的消费群。（参阅图2）

    消费者长期仍持乐观态度。消费者并未因为开支减少而降低升级消费的意愿，反而变得更注重产品质量并优化消费支出。值得企业关注的是，声誉较好的品牌以及与健康有关的产品和服务在这一趋势下成为推动消费者升级消费的两大动力。