下一轮商业浪潮：以客户为中心的业务转型
几十年前，“一对一”精准营销和个体用户参与还仅仅是一种愿景而已。如今，随着社交媒体、移动和大数据的交互出现，商界领袖们正处于将这一愿景变成现实的拐点。
目前在全球范围内，移动电话数量达到68亿，几乎与世界人口总数一样多。用户对云服务的依赖与日俱增，预计到2016年，将有三分之一的用户数据存储在云端。而在中国，社交媒体及移动化趋势也非常显著。仅就新浪微博举例，2012年新浪发布的第三季度财报显示，截止去年9月30日，微博用户数量已达4.24亿，平均每天活跃用户达到4,230万。此外，中国手机用户超过10亿，社交媒体及移动化正在改变着人们的交流模式和商业运作方式。有调查显示，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。
回想一下，我们自己现在每天有多少时间花费在手机上，聊天、发短信、查看新闻或者在社交网络上阅读或者分布信息。我们不需要查阅最新的统计数据就能够发现，手机、社交网络和其他数字技术的融合正在从根本上改变我们生活、工作和互动的方式。
在这种即时访问的时代，无论是获取信息、联系业务或相互交流，客户都需要更高层次的参与。这也要求企业重新思考如何通过前线部门，即所有能够接触到客户的业务部门、系统、流程和人员去吸引和服务其客户。
高管们面临着新的压力，他们需要在数字化的新世界为企业发展的“老问题”找到新答案。例如如何提高客户粘性及市场占有率？如何使得企业品牌独树一帜而成为业界领袖？如何确保在顾客偏好快速改变的时代保持品牌在市场中的重要地位？如何在全球市场环境中伴随客户在4G时代发生变化的偏好与其保持关联？
许多商界领袖一直是品牌建设方面的专家，他们不断通过产品创新来发展业务。但是，过去使企业成功的因素在当下可能不再有效。企业开始在智能手机上进行银行交易，并通过社交网络获得用户支持，他们通过诸如此类的新方式改变商业运作方式，并期待从这些交互中获得更多的商业价值。
创建客户参与的新模式
新趋势下，企业需要转变传统的了解和服务客户的方法。原有方法是仅仅把目标人群划分为不同的细分受众，比如说在目前被称为中国脊梁一代的“80后”，23岁到33岁的男性或者年轻家庭收入超过10万元，需要将他们视为独特的个体来提供价值。
这种更高程度个性化趋势并不在于进行更多的营销。企业需要在已掌握的客户数据中分析挖掘并深刻洞察，从而根据客户的独特偏好、及在特定时间点针对客户进行服务，以此取代通用的产品和服务。
例如，移动设备的爆炸性发展正在改变消费者开展银行业务的方式，同时为银行提供了创造新商业模式和增加收入的机会。银行可以推出一个程序，让客户选择在他们每次使用信用卡购物时通过手机短信接收个性化的促销信息。如果银行知道客户是一位43岁、有孩子、喜欢高尔夫的男性，那么银行就可以与当地的体育用品商店或高尔夫球场合作，每次当他在商店附近范围内使用信用卡时向他的手机推送优惠券。
国内领先的百货集团王府井百货，通过对线上和线下会员消费行为及商品品类的分析，准确地在客户的每一消费过程中提供定制化的商品推荐与导购服务，创造出更符合客户需求的消费体验，并大大促进了企业的销售增长。
转变跨企业的每个接触点
许多企业已经推出了计划和试点项目来提供创新性的客户体验。先驱企业的先见之明在于如何迎接数字化转型和以客户为中心的时代，并把这作为整个企业范围内的重大转变。
苏宁就是一个明显的例子。该公司在取得实体门店的卓越成就后，进一步顺应互联网经济的发展趋势，不断推动自身向线上线下合一的云商模式转型。为了确保客户在电商与实体门店的体验及服务的一致性，苏宁进行了一连串的、以客户为中心的组织、流程、人才与供应链的转型，以满足新时代的客户需求。
由此可见，为了取得成功，商业领袖们必须与他们的客户使用同样的技术设备，从与客户的交互中开发新的模式，从而为企业发展创造和获取价值。
作为墨西哥最老和最大的银行之一，Banorte银行意识到将客户视为独立个体了解，并服务每一个客户是未来增长的核心。这家银行在前端业务进行了大量投资，从每一个系统、流程到人员都充分接触到客户，可以更好地预测、响应并利用未来的活动来快速获取价值，这大大领先了竞争对手。在未来十年，Banorte将利用大数据、分析、云、社交商务技术和市场营销自动化能力来创建更多个性化的互动，以此来改善客户获取、满意度和忠诚度。
这项工作并不仅仅局限于营销和销售范畴，它需要被列入到CEO最紧要的工作议程中。IBM最近对1,700位CEO的研究表明，将近四分之三的CEO认为，在未来三年，技术将是影响他们组织机构的最大的外部力量。
在面对数字化、社交化、移动化的新一轮商业浪潮下，企业在进行以客户为中心的转型过程中，要把握三大方向，以创造优质的客户体验，并实现快速的业务成长：
首先，要发展以客户为导向的战略：企业可以利用数字、移动和社交方面的洞察，发现增长机会和新的实现价值的途经。
其次，要培养对客户的洞察：透过创建工具和技术来动态地了解各种需求并提供个性化产品与服务。
最后，构建互动参与系统：精心策划与客户互动过程，并持续优化互动方式，进一步强化客户向心力。
高管们需要重塑企业业务模式，建立个性化客户体验并不断改进创新性的解决方案，同时构建出响应这些变革的企业文化与组织架构，方能够深化客户关系，创造新的收入增长途径，成为数字时代的优胜者。
在即时访问的时代，无论是获取信息、联系业务或相互交流，客户都需要更高层次的参与。（财富中文网）
作者简介：Nancy E. Thomas为IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理。
