特劳特：惠普应该砍掉PC业务

    1969年开创定位理论而被誉为“定位之父”的杰克•特劳特（Jack Trout）先生日前再次来到中国。虽然已经80岁高龄，但这位诙谐幽默、笑容可掬的老人依然保持对市场的敏感性和精准的营销思路。特劳特对中国有十分独到的见解，在他看来目前中国正处于十字路口，所面临的问题是如何保持住现有的经济增长速度，随之带来的是从以制造业为基础进入以市场为基础的转型，而这种转型也促使特劳特的定位理论有了更大的发展空间。

    “一个公司或者国家的成功与否，取决于如何成功地定位，使品牌成为顾客首选，这是全新的游戏规则。”特劳特称。

    在特劳特看来，现在的企业产品同质化趋势日益明显，在一份包含75个品类的研究报告中，只有21%的企业具有品牌效应。特劳特指出，“这些企业对消费者可以产生有意义的差异化印象或概念，这个数值比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。”

    要抓住发展先机，企业需要走差异化竞争的道路。特劳特最喜欢建立差异化的方法就是以领导地位来建立差异化，领导地位是为品牌建立信任状的最直接的方法，而信任状则是品牌的担保物。“我最喜欢的高尔夫球品牌是泰特利斯（Titleist），这是第一品牌，没有其他品牌可以跟他竞争。而星巴克、谷歌搜索、Facebook都将自己定位在某一领域的首先开拓者来吸引用户。”特劳特表示。

    特劳特给企业的建议之一是要谨慎。因为如果“你犯了一个错误，失去业务的市场份额，就很难再挽回这个败局。”在谈及2011年，惠普曾计划剥离PC业务，如今决心重振PC业务时，特劳特十分肯定的说，“惠普应该Kill PC（砍掉PC业务）。”

    以下是专访节选：

    财富中文网：你觉得市场上有哪些常见的对于定位的误读或者错误应用？最致命的的错误是什么？

    特劳特：最大的错误，是会想到把所有的市场都“吃”下来，以为自己在哪方面都可以做好产品，追求别人的优势造成业务线拉的太大，这就是最典型的错误。你只能选择相对于竞争而言的一个有利位置，并将所有的资源集中于此，去开发、扩大这一定位在顾客心智中的重要性，最终实现你的品牌成为顾客的首选。这是定位理论的精义所在。

    例如宝马的特点是追求纯粹的驾驶体验，他们通过不同的车型如轿车、越野车来满足客户的驾驶需求，但如果生产与价值体验不相关的产品，就会越走越远。

    财富中文网：您曾经表示反对价格战，并指出要为竞争对手进行反向定位，甚至贴上负面标签，如何在这其中把握合适的尺度，不影响企业自己的品牌？

    特劳特：我一直不鼓励价格战，价格战是大家手中都有一支铅笔，可以将价格写得越来越低，而正确的定位是能让用户为你多付一点钱。

    给竞争对手进行反向定位要很谨慎，要有真实的相对优势。例如企业的商品价格稍贵一些，需要向用户说清楚是因为哪些质量、材料等因素更胜一筹，竞争对手虽然便宜但其劣势是什么，然后让消费者自主选择。贴上负面标签的目的也只有一个，使你的品牌成为顾客首选。

    例如劳力士每一块表的价格十分昂贵，企业要说出高价的合理性，即每一块劳力士需要一年时间来打造。这样人们就获得一个信息：这件商品做工精美，配得上这么多的钱。

    中国的广告不可以直接进行对比，但企业可以与自己比，比如增加哪些新功能。例如嘉实多的机油产品广告，广告核心点是不会伤害海洋生物。在海洋当中，机油的泄露会对海洋生物造成非常大的影响。嘉实多做到了自身品牌机油和其他品牌机油的对比。

    财富中文网：在这个全球竞争越来越激烈的时代，您对企业家在做定位思考时有何忠告？

    特劳特：最大的忠告是一把手要牢牢守住你的品牌在顾客心智中的定位。企业内部所有的资源都是为了扩大、增强、巩固这个定位，才能使品牌成为顾客的首选。心智份额决定市场份额，内部组织管理如果影响甚至削弱了心智中的定位，那么你就大祸临头了，市场份额与盈利情况会迅速随着心智定位被侵蚀而下降。所以，在现在这个竞争年代，企业要非常非常谨慎，因为很容易被淘汰。如果你犯了一个错误，就很难再挽回这个败局。你可以再次尝试，但可能不会再起效了。竞争就像一个溜冰比赛，别人已经远远超过了你，除非他前面的人跌掉，你才有可能再超过他。

    例如凯迪拉克从前有15%的市场份额，但后来他们生产了一些相对廉价的凯迪拉克，破坏了应有的定位，即破坏了其在顾客心智中的认知，于是市场份额大幅下跌，经过多番努力凯迪拉克重新回到10%的市场份额，以前的市场份额不会再回去了。

    财富中文网：2011年惠普曾宣布计划剥离PC业务，但最终因剥离计划代价过高，最终惠普决定保留PC电脑业务，但惠普在PC业务市场份额却逐年下降。2013年第二季度，联想取代惠普，坐在全球最大PC厂商的宝座。从您的角度看，惠普应如何重振PC业务？

    特劳特：我认为惠普应该Kill PC（砍掉PC业务），彻底的剥离。在这个时代如果你把一个已经受到损害的品牌重振雄风，几乎是不可能的，我的建议还是彻底砍掉。

    还有个建议，经营企业的目的就是要创造顾客。但商业企业只有两个基本功能，也就是营销和创新。在高度竞争的社会当中，这是非常重要的两条产生成果的地方，营销是企业能够获得差异化的独特功能。

    创新也非常重要，如何可以打造新的理念和产品更艰难，但这是大家面对未来的两大工具。

    财富中文网：您曾经获得的最有价值的建议是什么？

    特劳特：我小时候曾经读过一本关于广告的书，受到了很大的启发，我的想法是我可以在原书基础上对书中的观点进行改进、发展。在60年代，我读了一些广告品牌的丛书，让我学到了很多，其中包括奥美创始人——大卫•奥格威(DavidOgilvy)的书，奥格威晚年反复强调，广告效率取决于品牌定位，而不是创意，这给了我很大的启发，让我继续他的事业。当然定位现在早就超越了广告界，也超越了营销界，已成为企业经营的首要战略了。正如波特所说，战略就是为了去创造一个有利的定位。从而使品牌成为顾客首选。