你了解你的客户吗？

    今天我们正处在一个高度互联、信息爆炸及数字化无处不在的时代。社交媒体和数字化工具让客户拥有了前所未有的主权，他们期望获得超出想象的个性化服务来满足个性化需求。

    这个世界上唯一不变的就是变化本身，时代在变，技术在变，客户的需求也在变。客户的变化，正在彻底改变各个行业——包括时装业、零售业、传媒和娱乐业及医疗保健业。

    长期以来，大部分企业一直认为向客户销售产品的最行之有效的方式就是焦点小组（Focus Group），可以清楚地搞明白客户到底想要购买何种产品。可是今天，这种单向的关系已经不再奏效。当客户作为企业发展的最重要的决定因素，进入到企业内部的时候，一些领先的企业开始迅速改变传统焦点小组的模式，转而建立客户咨询委员会（Customer Advisory Boards）来直接倾听客户对战略问题的意见。

    这些企业认识到，无论是在社交媒体上，或是在同行之间，客户将被聆听并想分享这种有价值的洞察。一些组织机构还把客户请进公司的董事会议室，鼓励进一步的协作。如今，客户咨询委员会在企业中越来越普遍，已经成为鼓励客户参与的一种新手段，在制定价格、环境和社交策略方面具有明显优势。

    对于企业而言，从以客户为中心（Customer-Centric）到客户主导型企业（Customer-Activated Enterprise）是一个全新的历程，首席高管们需要学会擅用新技术朝这一新的方向努力。

将客户视为独立个体

    将客户视为独立的个体来对待，用个性化的方式来改变过去以客户为中心的做法，这是成为客户主导型企业的其中一个特征。

    在数字化和社交时代，客户已经有不计其数的途径来获取信息，也拥有了越来越大的主动权和话语权，能够瞬时与全世界分享。社交网络与移动商务彻底改变了卖方与买方的关系，客户对于企业服务、价格、交付的期待史无前例地高涨，这些都彻底改变产品的查询、生产、分销过程。

    客户希望企业能将自身当成独特个体来看待，即了解他们的特点、价值观、信仰、习惯和喜好等。企业需要深刻理解并着眼于作为个人的客户，而不是把客户视为一个类别或一个细分市场。

    在企业中，市场总监或CMO处于前线业务部门的重要位置，和其他高管相比，他们可以第一时间了解到客户的需求。今天客户的变化不仅仅只是对CMO产生影响，也同时影响到CEO，CFO, CIO, CHRO以及CSCO（供应链总监——编注）。

    这些处于企业最高位置的首席高管们需要将更多的精力专注在优势领域，更加专注于对个体客户的探索，这将有助于企业探索新的商业模式和利润来源。

客户参与到企业战略决策

    从以客户为中心向客户主导型企业转变，另外一个明显的特征就是各个不同职能的高管们开始意识到客户对企业战略的影响。

    最近，IBM在全球范围内针对70个国家20个行业的4,000多位首席高管进行了一次调研，一半以上的受访首席高管说，客户现在对他们的企业有相当大的影响力。而CEO表示，客户对企业战略产生的影响力仅次于最高管理层。

    这是一个有趣的现象。CEO开始放松对通常自己认为的专属领域“制定业务战略”的绝对控制。为了寻求创新，有一半以上的首席高管希望开放自己的企业，消除与客户之间的障碍，扩大内部和外部的合作范围。越来越多的CEO相信，客户的影响不应局限于传统上客户参与的活动中，如开发新产品或服务等。

    在决定企业未来时，接纳客户成为利益相关方会对企业文化和组织形式带来巨大的影响。企业不能仅仅是以客户为中心，还必须成为“客户主导型”企业。这需要企业与客户建立全面的互惠关系。也就是说，他们必须准备好并且愿意改变发展方向，寻求能够创造共同价值的道路。同时，企业需要寻找合适的方法，让客户参与关键决策。

学会倾听客户声音，与客户共同协作创新

    和以前不同的是，社交媒体的出现为企业提供了绝佳的、与客户进行一对一交流的契机。企业需要抓住机会化被动为主动，学会倾听客户的反馈并果断采取行动，这也是客户主导型企业的一大特征。

    如何倾听客户的声音？企业内部首先必须要有聆听客户声音的战略，必须要建立聆听客户声音的系统，能够将从客户服务中心听到的客户声音反馈到营销部门、供应链和渠道等并以此做出调整。

    其次，所有的客户反馈声音加起来就构成了今天热议的大数据的基础。通过从多种渠道获得的大量结构化和非结构化的数据中提取关键要素进行分析，分清哪些是噪音，哪些是有效的数据，并在此基础上做预测指导商业决策，包括调整或者改变企业模式和发展方向，甚至改变产品开发的方向。一旦这些都获得之后，就将涉及到组织结构的快速调整，包括业务流程、人员和技术的调整，为抓住新的市场机会做好准备，最终的目的是提供更好的客户体验。

    不过，我们也发现有很多首席高管们还是处在被动响应的状态。当然也有很多企业已经领先于对手，在倾听客户声音方面表现的非常出色。

    在这方面，小米手机就是一个很好的例子。小米已经得到越来越多粉丝的拥趸，率先邀请粉丝参与到产品开发中，每周五向用户发布一个版本的样机，同时基于用户的反馈开发团队会不断进行功能改进，如米聊和小米手机的聊天功能。

    为了扩大客户的影响力，乐高公司推出了“Cuusoo”网站，任何人或团体均可以在该网站就乐高的未来产品提交建议，而且如果其建议被商品化了，则可以获得净销售额1％的奖励。

技术推动变革

    今天技术已经从后台走到了前端，由社交和移动技术引领的前线业务数字化正在对客户的主权产生积极的影响。技术将不再是基础架构的一部分，而是主宰客户主导型企业的关键。

    今年，在《2013年IBM全球首席高管调研报告》中受访的CEO表示影响企业发展最重要的外部因素是技术，技术已经从2004年的第六位上升到第一位。

    以社交商务、移动互联、分析和云计算引领的新技术浪潮正在改变企业与客户之间的关系。很简单的一个现象，客户现在可以7×24小时握着手机或其他电子设备，这些电子设备可以满足个人化需求并及时传递信息。

    无疑，技术将成为一个重要的支点，撬动企业与客户之间的关系，更紧密的将买方和卖方之间的关系进行衔接。

    过去企业关注的数据只是传统低价值的消费和人群结构的变化。在大数据时代，这是远远不够的，还要听取一些高价值的数据，比如跟客户心理、使用情况和消费偏好等相关的数据。对于企业要拓展的“新”客户来说，分析技术能提供一个真实的画面，可以预测客户的需求。这些分析可以基于手机、社交媒体和实时客户信息分析，而社交和移动能让企业主动接触到客户，提供了绝佳的聆听客户声音的机会。云计算在社交商务、移动互联、大数据分析之间处于承上启下的核心位置，为一切技术实施提供后台保障，是推动业务创新与转型的重要动力。

    现在，首席高管们正全面迎接一场以客户为主导的颠覆性转型。（财富中文网）

    作者简介：Nancy E. Thomas是IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理。Jason Kelley是IBM全球企业咨询服务部大中华区商业分析和新市场副总裁、合伙人。