现在这样一幕越来越常见：一边是美国消费者在黑色星期五和网购星期一创下在线销售纪录，另一边则是黑五实体商店里熙熙攘攘的购物者人数下降。

虽说购物者还在买买买，购物的地点和方式已迅速改变，不少实体零售商只能在寒潮中瑟瑟发抖。《财富》杂志联合SurveyMonkey的问卷调查了大约8500位美国人*，希望了解当代美国购物者的消费习惯。

重要数字：

89%的美国人在线上购物，其中1/3每周都下单

69%的购物者用移动设备在线购物，其中82%为千禧一代，55%为婴儿潮一代。

73%的千禧一代在网上观看产品测评视频。（如果品牌的目标客户是年轻购物者，在YouTube上的存在感强很重要）。

55%的受访者比起网购更喜欢实体店购物。

宏观分析：

美国人购物习惯改变不仅从实体店转向网络，而且从电脑端转向手机。使用手机就能在任何时间、任何地点购买任何产品。连美国的老年人也开始在网络、社交媒体上参考产品风评之后再决定是否购买。简单来说：零售和品牌的数字变革仍在进行中。

三点深层分析：

1.人人都开始移动购物

在线购物比起实体店购物的优势就在于便利性。这也是移动购物的方式正赶超电脑端的原因。如果无聊开会时就可以用手机买纸巾，为什么还要等到回家之后再买呢？69%的美国人都在移动购物，根据皮尤研究中心一项与《财富》杂志联合SurveyMonkey的调研问题相同的调查，2015年该比例还只有51%。

虽然如今大多数美国人都用上了移动购物，移动电商还是没有超过电脑端。根据Adobe Analytics的数据，2019年11月手机购物占网络电商销售额的35%，而电脑端购物占比达60%。

而且即便人们去实体店购物，也会经常用手机比价格（57%）或者查评论（61%）。

2.高收入者多网购

2017年，亚马逊斥资137亿美元高调收购了全食超市，打入了富裕人群市场。《财富》杂志联合SurveyMonkey的调研结果解释了为什么电商巨头亚马逊很受富裕人群欢迎，因为收入越高，在线购买的频率可能越高。

教育层次的影响也比较类似，最高学历为高中以下的人群中，只有23%的人每周在线购物；而硕士研究生及以上学历人群中，37%的受访者每周在线购物。

3. 只要有时间，还是爱去实体店

近年来，Payless ShoeSource的客流量大大减少。2019年上半年宣布可能会申请破产并关闭现有的门店。濒临倒闭的零售商名单再添一员。

但是，实体店并非危在旦夕。55%的美国购物者比起网购其实更喜欢去实体店购物。Z世代中比例最高，63%的Z世代更喜欢亲临实体店购物。

实体店比起网店的优势在于，购物者可以亲自查看商品。78%的美国人表示，购买新产品时，能亲自看看或者试穿非常重要。

一个有趣数字：

45%的婴儿潮一代首次购买某个产品时总是或几乎总是在到网上查看评价。52%的千禧一代、50%的X世代会这样做。三代人都更关注极其负面的评价。（财富中文网）

*研究方法：《财富》杂志联合SurveyMonkey的问卷以8448位美国人为样本，模型误差估计上下浮动不超过1.5个百分点。调查结果对年龄、种族、性别、教育和地域做了加权计算。

译者：冯丰

审校：夏林