1998年全球最受赞赏的公司
作者：Anne Fisher
跻身世界最受赞赏的公司精英俱乐部必须具备哪些条件?在国际咨询公司海氏集团的协助下，本刊在首次编制由同行业公司评定的全球公司排名榜时，我们早已预料到置身其中公司的致胜之道。在过去15年中，本刊列出的全美最受赞赏公司排名榜，已经被业内人士视为企业界的“奥斯卡金像奖”。因此，我们知道这些公司备有上乘的产品或服务、精明的财务管理和有远见的营销策略——以一种流行的口号来说，就是放眼全球，立足本地。然而，在这项最新排名榜内的公司还具备另一个条件：勇气。它们的管理者敢冒风险，有时候风险之大可能会使股东、股市分析家和雇员怀疑他们是否失去了判断力——直到事实证明经理们的决策正确无误。
通用电气公司首席执行官杰克•韦尔奇十年前就认识到了这一点。通用电气是世界上最大的一家电子产品和电气设备公司，该公司的管理质量指标(评定公司等级的九项标准之一——如创新精神、全球经营效益等等)位居全球第一。十年前，韦尔奇对通用电气进行了著名的重组和整顿，砍掉了看来不可能在本行业中居全球第一位或第二位的业务。观察家为之惊讶不已。(本刊的一位编辑也对韦尔奇裁员十多万人的消息有怀疑。他说，这个数字这么高，准是弄错了。其实没有错。)
去年就任英国航空公司首席执行官的罗伯特•艾林也给英航带来了一场强烈的震动。尽管存在着一些反托拉斯的严重障碍，艾林还是决意与全球其他一些公司结盟，以使英航进一步走向世界。他以令某些人讨厌的原始“世界艺术”取代机尾的英国国旗，结果令一些股东大为愤怒。他未经工会同意便施行新的乘务员工作条件，引发了夏季的一系列劳资纠纷。
人们过去曾以“Bloody Awful(糟糕至极)”的缩写来替代英航，时过境迁，而今英航已被我们所调查的管理者列为世界最佳航空公司。也许那些管理者们乘坐头等舱旅行过，舱里现在有一张床，能躺下来休息，还有一面墙使乘客与邻座隔开。艾林对乘客的看法非常重视，倡导了英航有史以来第一次全球乘客调查。萨洛蒙兄弟公司的分析家朱利叶斯•马尔杜蒂斯说：“人们可能对英航的某些做法提出异议，但一个不争的事实是英航对乘客的服务比它的竞争者高出一筹,且在好上加好。”
最受赞赏的公司区别于同类一般公司的独特之处是，即使是在受到激烈批评的情况下，它们仍然有着坚持信念的勇气。可口可乐公司疾病缠身的首席执行官罗伯托•戈伊苏埃塔及其法定继承人道格拉斯•艾夫斯特都很清楚这一点。这家软饮料公司的大约80％的收益来自北美以外的市场。它现在正在将它在全球的装瓶系统进行合并，使之成为为数不多而资本雄厚的巨型装瓶公司。面对可口可乐公司收入的短暂波动，以及一些人关于这样做会更易受国外货币波动影响，华尔街对可口可乐的战略感到惶惶不安。8月份，为了稳定大家的情绪，戈伊苏埃塔给股东写了一封信，信中说：“我们经营企业不是凭股票行情自动收录器在五分钟内的价格上涨，甚至也不是依据每天的收盘价。那些东西不是我们所能控制的。”
在我们的调查中，被访问者主要谈了可口可乐公司能够控制而且也确实把握住的东西：在产品质量、吸引和培养新的人才及全球总体效益方面，可口可乐公司被评为世界第一。他们显然不为夏末股市的一些令人沮丧的情况所动，仍然公认可口可乐公司为全球长期投资之首选。
另一位大胆的冒险者是索尼公司的出井伸之。他也获得了差不多同样的高分。索尼公司被公认为在全球经营最成功的亚洲公司、亚洲最善于吸引并留住顶尖人才的公司、世界最具创新精神的电子公司。出井伸之上任后，对公司进行了彻底的整饬，改组了董事会、调整了主要部门、压缩了在美国的业务，特别是索尼电影娱乐公司。这个电影公司——它的债务一直在以惊人的速度增加——现在看来似有东山再起之势，今年以《黑衣人》和《空军一号》等叫座的影片赚了12亿美元。出井伸之还在广告、卫星电视广播和个人电脑等新的领域——以及某些潜在的风险性业务领域寻求发展。
从现在起，再过五年、十年或二十年，谁将抓住有利的时机?我们自然十分感谢能为我们提供线索的人。因此，我们请受调查者-经理、董事和分析家(他们已根据企业经营九项标准对他们自己和对手作了评定)——提出书面意见，包括推荐在调查中未被提及的竞争者(一般是因为这些竞争者的营业收入太少，未被列在我们的提出的名单上)。收到的反馈中呼声最高的公司是宝马公司。它的对手对其精明的管理和极好的汽车给予高度的评价，如果这家设在巴伐利亚的公司规模更大一些的话，它在全球经营效益方面的得分将会高于戴姆勒一奔驰和本田公司。欧洲的另一个有上佳表现的明星是ABB公司，它的规模太小，不能列入排名表。
虽然住某些栏目里以美国公司居多，但只要看一眼前面几页的行业排名，对美国人多少在操纵这场游戏的怀疑就会荡然无存：很多失败者也是美国人。我们的调查对象似乎谁也没有忘记百事可乐在上年第四季度收益下降85％。造成收益下降的部分原因是该公司在全球的软饮料业务巨额亏损。以在美国的定价失当而声名狼藉的阿彻一丹尼尔斯一米德兰公司—它在美国已交纳了1亿美元的罚金——可能在别的地方遇到同样的麻烦。欧洲有关当局已在6月份开始调查该公司在那里的定价政策。该公司从含油种子中提炼的赖氨酸大约三分之一都是在欧洲销售的。
除了冒险精神之外，成功者还有哪些共同特点?没有哪一种力量能单独将一个公司推上全球的高峰，但是有一套物色、培养和留住能干员工的战略与能否获得总体高分有着举足轻重的关系。海氏集团评估企业文化的专家布鲁斯•普福博士说：“一流的大企业都把它们的文化当作财富来对待。”也许是因为创新精神与促使优秀人才不断进取相互关联，创新精神是极其重要的。这次调查显示，全球最具创新精神的是迪斯尼公司，也是美国最受赞赏的公司之一。该公司首席执行官迈克尔•埃斯纳说：“每五分钟我们就有一件新产品问世——一本书、一部电影或是别的东西，而且件件都必须是精品。我们的目标是一次比一次更好。但我们真正的产品是管理才能。我们在这里其实干的就是这项工作，我们永远不会忽视这一点——没有管理才能，何以成事?”查发现，在创新精神和吸引并留住最佳人才方面得分最高的欧洲公司是几乎毫无共同之处的两个公司——德国的传媒帝国贝特尔斯曼公司和石油巨头荷兰皇家公司壳牌石油集团。贝特尔斯曼公司是在全球经营效益最好的欧洲公司，它在创新精神方面获得高分的原因显而易见：这家于1835年创建的印刷赞美诗集的私营公司，因其分散性的管理方式而为德国人称道。它鼓励远离总部的部门经理像这家公司的拥有者一样行事。贝特尔斯曼公司在欧洲和亚洲的唱片分部是以薄于发现和推广像日本摇滚歌星耕山正原这样的当地人才而闻名。
同样，皇家荷兰壳牌石油集团即使在石化上业大动荡时期也能吸引和留住优秀员上。事实上，该公司正在进行更大的投资，第一步就是以20亿美元全部买下了它本来与意大利蒙特迪生有限公司合伙的蒙特尔公司。这笔交易将使皇家荷兰壳牌石油集团生产的聚丙烯产量占世界产量的15％左右，聚丙烯是一种汽车和地毯上用的塑料。喜欢打破现状——甚至在已经一帆风顺的时候——是著名公司的特点。海氏集团副首席执行官梅尔文•斯塔克说：“用杰克•韦尔奇的话来说，最受赞赏的公司所确定的目标就是‘可延伸的目标’，它们可见于这个公司的每一个部分。”制定这种目标的理由是：努力进取就是一切，好常常能变得更好。这只要看看丰田公司就清楚了。正如另一家汽车公司的管理者所言，丰田公司“很长时间一直都是世界上的佼佼者，现在则变得更加可畏了”。丰田公司在全球的汽车工业中产品质量第一、在亚洲的公司中财务状况最好。它最近宣布的一系列决定更使竞争对手束手无策。首先，该公司开始将其全球生产能力提高20%，达到年产600万辆汽车的水平——而且，这种扩展几乎完全是在日本境外。接着，1997年夏末，丰田公司开始对分析家说，它打算通过降低成本和扩大市场份额将经营利润提高近一倍，达到占销售额的大约9％。
无人怀疑丰田公司能说到做到。以经过重新设计的“花冠”汽车为例，就能充分说明其中的原因：1998年款的价格为ll908美元，比1997年款的价格低10％，尽管它比现在的车子的马力更大，1.8公升的发动机以及有更多的原厂设备——这归功于该公司所说的“聪明的设计”，即设计功能更多、花钱更少的汽车。丰田公司负责财务的总经理荒木隆司估计，该公司可以将生产新车的成本再降低25％。
一流公司也比它们的同行更善于利用信息，这可以J．P摩根银行为例。摩根银行在世界最受赞赏的公司中排名在美国花旗银行、德意志银行、法国农业信贷银行和日本兴业银行之上。不久之前，摩根还是一个谨慎的——如果不是呆滞的——专营商业贷款的机构，只顺带做一些谨慎的交易。如果考虑到这一点，那么它在国际投资银行界的明星地位则更加值得注意。今天，摩根一半以上的收入来自美国以外，在有利可图的大规模兼并中，它正在把其他的欧洲对手挤到一边。一位要求不披露姓名的英国金融家说，在瑞士两大制药公司汽巴•嘉基公司与山多士公司的360亿美元的合并中，摩根扮演了牵头银行的角色，“这惊醒了欧洲大陆的所有银行”。
摩根的主要优势是注重掌握工业专门知识，这已经使潜在的客户相信，它的银行家能把更多一层的专业知识带到谈判桌上。这是一种营销宣传，欧洲银行最近一直在竭力仿效，而它们过去从未想到工业知识如此重要。摩根在别的地方也没有闲着。1996年，该行包销了10亿美元的欧洲债券，这批债券的发行标志着俄罗斯1917年以来第一次作为借贷者出现在西方市场。摩根还在拉美确立了作为主要投资银行的地位。它通过发行股票为秘鲁电话公司筹集了11亿美元，它所包销的拉美美元债券比华尔街其他任何一家银行都多。
持否定看法的人指出，这家银行的全球漫游并未带来更多的收益；1997年第二季度因为升支增高收益下降14％，部分原因与全球化有关，还有一部分原因是银行本身在交易时发生亏损。投资者显然看得很远，对此似乎一点也不担心(自那以来，摩根的股价上涨了5.3％)，我们的调查列象也是如此，一份典型的不无忧郁的意见反馈这样写道：“现在没有一家银行像摩根这样注意把握机遇，当然，在这一行业也没有哪一家银行比它更具全球性。”
随着公司越来越多地跨越国界玩“跳房子”游戏，并且遇到了大不相同的法律和规章，企业界所关心的一个问题——对环境和社区的责任——似乎与我们进行全美最受赞赏的公司调查时不同，这个问题显得十分重要。例如，许多被调查者都赞扬法国的埃勒夫•阿基坦石油公司为防止石油向沼泽地泄漏所作的努力，赞扬联邦快递公司(为使机场附近的居民夜间能睡上像样的觉而发明一种减弱飞机噪音的装置，赞扬日本航空公司为一系列有价值的事业所作的贡献。
仿佛是要证明这一点似的，在英国最受赞赏的公司英国石油公司也在环境责任方面在英国公司中名列第一。这或许不是巧合。BP公司首席执行官约翰•布朗说：“你必须对你的企业所在的社区负责，而且你能够这样做——只要你为你的股东干得漂亮。做不到这一点，别的什么也别提。”
布朗知道他在说些什么。他说：“我们的目标不仅仅是消除业已造成的破环，而首先要防止造成破环。”为此，BP公司的科学家曾花费数月的时间与在阿拉斯加的专家磋商，研究在装卸过程中易挥发的化合物如果从油轮上逸出会给大气造成什么影响。该公司安装了防止泄露的保护装置——后来又花了大约8000万美元为它在苏格兰的一个炼油厂安装了同样的保护装置，欧洲lO％的石油都是在这个工厂加工的。布朗说：“在苏格兰不像在美国，那里根本没有来自法规方面的压力，我们这样做是出于自愿，我们是以这种方式告诉人们，我们将在这里呆下去。”
对任何一个对股东负责的公司来说，这些无偿保护环境的做法看起来大概都有一点风险；但是从未听到一句怨言。这其实并不奇怪，因为在过去五年中，BP公司给股东带来的总的收益超过了330％，比标准普尔氏500种股票价格综合指数高出近两倍，而这个指数一直还不算低。BP公司的收益可能使其他一些石油公司眼红：埃克森石油公司的同期收益相对少得多，只有135％。
布朗相信对环境的关注能提高人的生产能力，从而使收益增加。他说：“事实证明，看起来像是一种束缚的东西实际上可能是一个机会。我们发现，你越是要求人们把自己看作更广阔的世界的一部分，你就越能缓解人们私下的看法与在公开场合的自我表现之间的明显的冲突——结果是，他们会把工作干得更好。”也许这并不奇怪——布朗列“放眼全球，立足本地”的口号有他自己的理解。他说：“无论我们的规模有多大，都是由一个个微小的部分组成的，这些微小的部分都很重要。”在当今这个似乎每一个小时都在缩小的世界上，真正的危险是否在于不这样考虑问题?
译者：吴学华
