从精明到伟大

    将责任融入商业实践，不是件容易的事

    作者: Simon Zadek

    BP 和福特（Ford）这两家在可持续方面的标志性公司出了什么问题？BP 公司在推进公众对气候变化的讨论方面的主导地位已经举世公认，但它要对 2006 年初阿拉斯加北斯洛蒲地区最严重的石油泄漏负责。在这个碳值高昂的世界，一直大肆宣传其绿色汽车和绿色工厂的福特公司由于没有生产出客户所需的汽车，导致它的股票下滑，利润受损。

    这两个案例表明，将责任融入业务核心，比我们大多数人想象的要难。全面的责任，就是在对社会、环境，还有经济方面都要负责。它要求公司在制定愿景、战略和创新方案时，不仅要考虑到今天的竞争市场，还要考虑到能形成明天的市场的社会条件与环境条件。但有了怎样做的理念只是个开头，它们还有待实践，这也是 AccountAbility 公司要衡量的一个指标。

    福特公司尽管能想象未来，却因为生产昨日的汽车而陷入困境。市场份额急剧下降，在轻碳汽车上市方面又被人领先，证明小威廉•福特（William Ford Jr.）的愿景是多么脱离实情。从前也出现过同样的情况: 制作冰激凌的 Ben & Jerry 公司因扩张过度而业绩受损，靠著联合利华的收购才活了下来，而 Body Shop 则被宿敌欧莱雅（L'Orl）所吞并。

    BP 在 20 世 90 年代的收购战略，使它从一家二流的石油公司变成一家一流的能源企业。它的“不仅贡献石油”（Beyond Petroleum），无疑是其长期战略的核心。但整合收购的公司和提高成效殊为不易，BP 遇到了很大困难。

    这些事例值得牢记，因为近来沃尔玛（Wal-Mart）的李斯阁（Lee Scott）、通用电气（GE）的杰夫•伊梅尔特（Jeff Immelt）以及里查德•布兰森（Richard Branson）也开始重视环保。布兰森承诺从维珍公司（Virgin）的利润中拿出 30 亿美元抗击气候变化。当然，这些公司明白，它们的市场正经历社会与环境因素造成的根本转变。十年前，几乎还没有具备如此远见卓识的高管，能关心气候变暖、向金字塔底层人士营销或肥胖症等问题。而今天，没有哪一份公司社会责任报告不提这些话题。但我们从 BP 和福特的情况可以得知，初步设想和重新制定战略仅仅是个开始。

    说到什么能够提高公司战略设想的可操作性，本年度 AccountAbility 的评级中有一条线索，那就是公司对待第三方确认的方式仍有很大差别。允许独立审计机构监察其绩效的公司在这方面得了高分，它们总体得分也较高。

    这类实践在参加本年度评级的 64 家公司中的分布情况，值得我们更系统地考虑，因为我们可以从中发现导致一家公司得分高低的原因，还可以把这些公司分为四类:

    完全漠视型 我们看不到这类公司的非财务业绩，它们的得分一般在 15 分以下。由于对环境问题的讨论已经有了相当的深度和广度，所以我们可以得出结论: 这些公司认定，忽略其他公司（包括它们的竞争对手）所认为的、能够对未来市场起到重要推动作用的问题，可以让它们在短期内赚到更多的钱。最让人吃惊的例子是伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）。从这个公司的公开资料中，找不到它考虑过其给利益相关者所带来的社会与环境影响的迹象。另一个例子是墨西哥国家石油公司（PEMEX），对其明显的环保问题，它没有对公众做任何反应。

    勉强改善型 这类公司的平均分为 35 分。它们处理非财务问题时十分小心，只向少数利益相关者表示负责，比如客户、员工、政府和股东。但他们不太可能成为开拓未来市场的创新者。典型的例子是埃克森－美孚公司（Exxon Mobil）。该公司甚至不承认许多批评过其行为的公民社会组织为合法的利益相关者代表。

    积极探索型 这些公司的平均分为 50 分。它们将自己重新定位为潜在的领先者。它们积极与利益相关者接触，不仅是为了声誉，也是为了解它们所处的环境。它们相信利益相关者是资产，并认为要让他们参与，就必须努力解决他们的问题。但是，这类公司常常缺乏全面的影响评估。例如，安联公司把小额融资计划看作是它对社会的贡献，并认为气候变化可能对其业务产生影响。这些都值得表扬。但与此同时，安联对其主流产品、服务和投资决策所带来的社会和环境影响考虑得还不够。

    战略领先型 这些公司得分至少为 60 分，正在积极打造社会对它们所处领域的期望，并借此创造未来的市场，让它们自身从中获益。它们懂得，要建设 IBM 首席执行官彭明盛（Sam Palmisano）所说的“全球整合企业”，就必须在全公司进行战略学习和创新。为了实现这一点，这些公司正借助于良好的治理、制度、组织结构和激励，率先采取新方法，推动学习与创新。在壳牌公司，这一过程已经在最高层以制度的形式固定下来，可持续发展已成为首席执行官的明确责任，首席执行官同时也是公司可持续发展委员会的主席。这使得壳牌公司所处行业面临的大多数重大环保问题都得到了认真的考虑。但在这一组中，许多公司在让利益相关者参与的做法上还存在差距。如何与塑造商业环境的关键群体建立更好的关系，这方面肯定还有改进的余地。

    精明的公司可以兴盛一时，而伟大的公司能创造出全面的责任实践，以推动可持续的绩效。它们有时会跌倒，但总是能站起来。识别这些伟大的公司，是管理学大师之间的一项竞争。本期责任评级重点关注公司怎样对待能融入未来市场的社会因素和环境因素，为识别这些伟大的公司提供独特的量化方法。

    译者: 古正