改变，从现在开始

    月底的北京，酷暑难耐，位于北京通州与亦庄开发区交界处的李宁体育有限公司园区内，白色的李宁品牌墙在阳光的照射下甚是刺眼。几天前，工人们在这里踩着脚手架，小心翼翼地换下使用了 20 年之久的李宁标识，代之以“90后李宁”新标识。径直向前，园区内的咖啡厅已经粉饰一新，里侧的李宁第六代专卖展示店正在售卖其带有新品牌标识的产品，穿梭而过的公司班车也已经换上了新标识。

    历时三年、备受外界关注的李宁品牌创新行动，正在一步步地向外界展示其魅力。在公司进入第20个年头、营业收入即将突破百亿之际，李宁公司需要这样一个系统深入的大工程，让公司发生脱胎换骨的变化，这将是推动其未来增长的驱动力。“我们相信新一代消费者（Generation 1 Creator）已经显现，这是我们改变的动因。”李宁有限公司CEO张志勇说。

    2007年伊始，李宁从奥美聘请了著名广告人方世伟，担纲品牌创新工作。这不同于联想并购IBM时的品牌整合，也不同于飞利浦救赎式的品牌革命，而是一家高速成长的中国民营企业为成就其世界级中国品牌梦想所做出的伟大自我变革与创新。过去三年中，这场自上而下的创新变革涉及公司内部的所有部门，从外部消费者调研入手，涉及品牌定位、组织架构调整、产品线规划、零售店定位及高管和员工的宣讲，直至经销商和合作伙伴的新品牌测试。

    以退役运动员的名义成功经营的中国企业，李宁公司是当之无愧的领导者。上世纪90年代中期，李宁冒天下之大不韪的产权改革，让公司及时解决了日后困绕诸多民营企业的身份问题；2000年前后，李宁规范了公司治理结构，建立了以职业经理人为团队的管理架构；2005年前后，开始了其品牌国际化的探索。这个以“运动员精神”不断自我激励、自我突破创新的企业，创造了商界一个又一个的奇迹。

    现在，李宁又一次走到了十字路口。中国制造的成本不可遏制地上升，一大堆服装和运动鞋的中国厂商靠产能、价格存活，全世界最优秀的品牌企业耐克、阿迪达斯对中国市场虎视眈眈，李宁夹在其中。它试图通过更清晰的品牌定位和更精准的市场定位拉开与中国对手的距离，在“专业的体育运动品牌”中找到属于自己的蓝海，正如其全新的口号“make the change”（让改变发生）那样。

    发令枪已经打响，李宁公司做好准备了吗？

    自从2000年前后逐步淡出公司管理时起，李宁更喜欢用“愿景领导”的方式激励团队，他通常两三个月与公司现任CEO张志勇沟通一次，话题常常是：李宁品牌的将来是什么？国际性的体育品牌究竟是什么？

    从2005年开始，两人的话题更是越来越密集地聚焦于此。“我们有过犹豫和彷徨。”张志勇说。在激烈的竞争中，李宁正处在“前有狼后有虎”的尴尬处境。现实的环境正在发生深刻的变化：中国消费升级的速度远远超过国外，这种现象在年轻人中尤其明显；体育服装依靠零售驱动的模式正在遇到挑战，店面成本和人工成本不可遏制地上升，提升产品价值、占领高端市场势在必行，而同质化的行业竞争正成为持续增长的最大死穴。“唯有更清晰的产品和品牌定位才能胜出。”张志勇说。

    然而，内部关于李宁品牌创新的争论一直有不同的意见。在李宁公司工作多年的老员工，对经典的李宁旧标识怀有浓厚的感情。而关于品牌定位，2007年前后，以Kappa为代表的时尚类运动服饰异军突起，让长期以来李宁内部关于品牌走向的争论愈演愈烈：到底是一个“运动中带有时尚”还是“时尚中带有运动”的品牌？另一方面，关于产品标识的功能性，产品部门有越来越多抱怨说，原有的标识无法在鞋类产品上起到很好的支撑作用，而销售部门则忧心重重，如果推一个新标识，能否被市场认同？