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2010年度美国商人

Michael V. Copeland 2011-03-11

无论是在硅谷、好莱坞还是华尔街，各界高管都对他坚韧不拔的毅力及其公司时尚的企业文化佩服得五体投地。Netflix公司CEO成功的秘诀何在？他时刻都在提防对手行业领军人物里德·黑斯廷斯

里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）本不应该出现在这里，换言之，不应该荣登本年度商界风云人物排行榜榜首，定然也登不上《财富》杂志的封面。按照原先的预计，他掌管的DVD邮寄公司Netflix早就关门歇业了，这家一招鲜的小型企业注定要被百视达（Blockbuster）、沃尔玛（Wal-Mart）、苹果（Apple）这样的公司击垮。他和他的红色小信封早就该消失了，黑斯廷斯要么投奔另一家新兴公司效力，要么在加州的圣克鲁斯提前享受退休生活，他把这个生活惬意的海滨城市称作自己的家。

摄影：Gregg Segal

不过，黑斯廷斯不仅问鼎《财富》杂志2010年年度商人排行榜，而且他和Netflix公司还在该排名中取得了全面胜利：他在1997年成立的这家公司的股票是年度最佳股票，自去年1月以来涨幅已经超过了200%，而标普500股指的增幅仅为7%。它的股价甚至与苹果公司不相上下。它在美国国内扩张的同时，还在向国际市场挺进。黑斯廷斯为公司确立了积极进取和敢于冒险的企业文化，他也因此成为新一代硅谷企业家心目中的权威。此外，他的触角早已伸出了硅谷。黑斯廷斯颠覆了电影分销行业；如今他又以流媒体的方式在互联网上播放电影和电视节目，并以此改变着媒体行业的面貌，但这样做也许会牺牲Netflix公司方兴未艾的DVD业务。有线电视公司对他恨之入骨。好莱坞的电影公司仍举棋不定，不知道是该接受他还是躲避他。今天的每一笔电影交易几乎都包含网上分销环节。电影制片人哈维·温斯坦（Harvey Weinstein）称：“这正是拜Netflix所赐。”

由于Netflix正处于飞速发展之中，唯一能够详细讲述公司九死一生经历的恐怕就是黑斯廷斯本人了。这并不是因为他喜欢对那些心怀憎恨的人表示不屑，而是因为那些经历让Netflix保住了它的优势。时刻谨防失败的想法，激励黑斯廷斯尝试新鲜事物。譬如，谁能优化Netflix公司电影推介的运算法则，他就奖励谁100万美元。也正因为如此，他才会做让许多CEO望而却步的事情：蚕食自身的业务。

“这家公司活下来了吗？”黑斯廷斯问。50岁的他身穿白色衬衫，下面是一条舒适的牛仔裤，脚上的棕色搭扣皮鞋光可鉴人。他正在Netflix公司位于加州洛斯加托斯略带意大利风情的公司总部庭院里散步。背后的喷泉在静静地喷水。“标普500公司的营业额相当棒。”他继续说道。“大多数时候，世界会突然发生变化，而你无处可藏。”

凯鹏华盈（Kleiner Perkins）公司合伙人约翰·多尔（John Doerr）说，正是这种时刻保持警惕并且略有一点危机妄想狂的态度，以及史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）式的精益求精的性格特点，让黑斯廷斯脱颖而出。“无论做人还是做事，他都是我心目中的英雄。”多尔说，他的公司并没有投资Netflix。“里德凭借DVD在技术曲线上实现了超越，而且彻底改变了一个行业。”

黑斯廷斯还准备如此再来一遍。几乎从创建Netflix公司的那一刻起他就预见到，消费者最终更乐意通过互联网即刻观看所需的电影。（黑斯廷斯的预见性令人叹为观止，想想2000年的时候拥有宽带的美国家庭数量还不到7%吧。）而且，为了阻止任何当前及潜在的竞争对手——其中包括HBO [隶属于《财富》杂志的母公司时代华纳（Time Warner）]等著名的有线电视频道，以及一些技术大鳄——从天而降，发起致命的一击，黑斯廷斯防患于未然，已经开始调整Netflix公司，使之转变为流媒体视频公司。

“我们在参与一场新的竞争，而且我们的对手是一些规模庞大、实力强劲的公司。”他说。“与我们原先所处的位置相比，仅仅进入这个集团就足以令人惊叹了。”

2005年1月，Wedbush Securities公司股票分析师迈克尔·帕赫特（Michael Pachter）称，Netflix是个“分文不值的垃圾”。他给Netflix公司的股票开出的价格是3美元，而当时该股票的交易价大约是每股11美元。持怀疑态度的人认为，百视达、沃尔玛或者亚马逊（Amazon）凭借其经济规模及已有的顾客群，将轻松摧毁Netflix。帕赫特和其他人没有料到的是，Netflix已是网上电影分销领域的亚马逊。这不仅是因为Netflix庞大的电影资料库既能满足电影行家，也能满足动作电影迷的需要。而且，Netflix在客户服务方面的表现也很突出——说起客服，几乎没人想到百视达。这张DVD放不了？那就退回来，不会问你任何问题。有些盘丢了？没问题。Netflix不会向你收费，更不会为难你。

当竞争对手挖黑斯廷斯的订户时，他通过降低租赁费来反击。此外，在他的长期技术顾问尼尔·亨特（Neil Hunt）的帮助下，这位CEO还不断完善在Netflix网站上的个性化体验。不过，黑斯廷斯也承认，竞争对手遭遇的混乱局面让他受益匪浅。2010年年初宣布破产的百视达早就背上了10亿美元的债务，而且投资人卡尔·伊坎（Carl Icahn）也拒绝继续为这家零售商注资。如果他继续投资，Netflix也许活不下去。

黑斯廷斯说，他从来没有对那些低估Netflix的人怀恨在心。相反，他借此鞭策Netflix，并且在公司中激发思想火花。如今，一张配有帕赫特照片和他的“垃圾”评价的黑色贴纸挂在Netflix公司厨房的门口。（帕赫特一脸尴尬地笑着说，他对那番言论感到后悔。“显然，里德有远见卓识。”他说。）黑斯廷斯说，管理公司类似于法庭审讯，检控双方从不同的视角看问题。“我认为让聪明人对Netflix提出一些负面的评论有百利而无一害。它让我们保持清醒。”

这也正是黑斯廷斯保持昂扬斗志的原因，他与他能找到的最聪明的人一道解决敏感而棘手的问题。“对我来说，最激动人心的莫过于通过解决棘手难题来做出贡献。”他说。这一切听起来充满了自我反省的精神，而且相当和谐，尤其是这些话出自一个穿着褪了色的牛仔裤、留着灰色山羊胡的人之口。不过，黑斯廷斯并非一向如此开明。事实上，20年前他与他们一样顽固。由于态度过于执拗，以致得到了“畜生”的绰号。

黑斯廷斯在马萨诸塞州贝尔蒙特长大，那是波士顿的郊区，后来进入缅因州的鲍多恩学院（Bowdoin College），大学期间是户外活动俱乐部的负责人，组织登山和划独木舟旅行。他在与海军陆战队员一起参加了为期6周的军官训练营之后，受人误导加入了和平队（Peace Corps），前往斯威士兰教数学。返回美国后，他在斯坦福大学获得了计算机科学专业硕士学位。但是，在和平队的一些经历却给黑斯廷斯的内心烙下了难以磨灭的印记。如今，他仍然热衷于公共教育（这也正是他着手解决的另一个重大难题），而且他喜欢置身户外的那种宁静和安详。与居住在山景城和帕洛阿尔托的大多数硅谷居民不同，黑斯廷斯把家安在了节奏更慢的拉洪达（La Honda），这个一体化的城镇在硅谷以西，肯·克西（Ken Kesey）以及其他反主流文化的人曾居住于此。（目前黑斯廷斯住在圣克鲁斯。）

黑斯廷斯30岁时创建了一家名为Pure Software的公司。Pure成立之初，尼尔·亨特就来到公司，此外还有帕蒂·麦考德（Patty McCord），他现在是Netflix公司人力资源部负责人。Pure是家上市公司，为Unix软件开发员制作工具，黑斯廷斯在一年半时间里完成了3桩收购交易，壮大了Pure的规模。“那简直是一团糟。”黑斯廷斯回忆说。1997年，当Rational Software公司以7.5亿美元的价格收购Pure时，黑斯廷斯陡然致富，但他意识到，他打造的这家公司并非他的理想所在。

黑斯廷斯说，问题之一是Pure从事的快速收购交易太多，以至于它从未发展出鲜明的企业文化。在黑斯廷斯的带领下（拜麦考德所赐，他得到了“畜生”的绰号），这里充斥着一种令人难以置信的进取精神。虽然在上世纪90年代的大多数时间里，公司的销售额每年都能翻番，但Pure公司高管层的人员流动却非常频繁。公司开会的时候充满了火药味。“我们都是年轻人，而且没有什么经验。”黑斯廷斯说。

与之形成鲜明对比的是，Rational Software公司（后来被IBM收购）的管理团队已经共同合作了近20年。“他们的经营方式截然不同，相互之间的信任程度以及互动交流之深给我留下了深刻印象。”黑斯廷斯说。“我从中看到了人生的目标，这才是我想要发展的方向。”他后来创建的就是Netflix，公司用到了出售Pure的一些资金。（他曾经因为过时归还租赁的电影而被罚款40美元，这段经历启发他创建了Netflix公司。）

从1997年创建公司的第一天起，黑斯廷斯就非常重视这家新兴公司的企业文化，他要让公司成为自己每天都想去的地方，要有人在思想上鞭策他，公司要能让他引以为豪。他劝说亨特和麦考德入伙。（“没错，我的心又一软，就和他共事了。”麦考德说。）如今，Netflix公司高管团队中的每个人都在公司工作了十多年，大家相互之间的信任也是公司取得成功的关键因素之一。

如果我们告诉你，Netflix是个完全与众不同的工作场所，请你务必要相信我们。2009年夏，黑斯廷斯公布了一份题为《自由和责任感的企业文化》（Freedom and Responsibility Culture）的长达128页的PPT文稿，网络行业的众多企业家都读了这篇大作。Netflix公司没有休假政策，员工只要完成自己的工作任务，想怎么休都可以；公司也没有任何严格的薪酬规定，员工自己选择股票套现的比率；公司几乎没有正式的头衔。Netflix公司的员工来到办公室，勤勤恳恳工作，然后下班回家。这里没有社交酒会。这是成年人待的地方，如今公司的全职员工大约有600人。“如果你追求的是奖金，你恐怕找错了地方。”麦考德说。“我们在这里的最大乐趣是开发产品。”

至于“畜生”这个绰号，他已经改变了自己的处事方法。“我变得更坦诚、更直率了，但不再与人针锋相对。”黑斯廷斯说。当他听到一些貌似愚蠢的想法时，他不会表示不屑，而是进一步了解情况。他会这样回应：“我不明白为什么你认为这样做是明智的。能帮我解释一下吗？”黑斯廷斯补充说：“在Pure Software公司时，我压根儿不会这么做。”

尽管黑斯廷斯知道DVD的日子已经屈指可数，但他还是在耽搁了多年之后才努力寻找能够替代DVD的产品。早在2000年，黑斯廷斯就开始与技术团队一道，研究通过互联网把电影送入家庭的办法。最初，Netflix公司团队想出的最佳办法需要花费16个小时，以及10美元的宽带费，才能通过互联网把电影传送完毕。（请记住，当时宽带还处于萌芽期，而且作为一家小型公司，Netflix负担不起大批量购买网络容量的费用。）黑斯廷斯放弃了这方面的努力，重新把注意力集中在DVD以及Netflix公司在2002年的首次公募上。

2003年末，黑斯廷斯再次同意研究通过互联网传输电影的问题。结果，公司开发出了售价300美元的机顶盒，这个Netflix自有品牌的机顶盒配有一块硬盘，它能接入你的电影列表。下载电影《少狼》（Teen Wolf）需要6个小时，但从理论上讲，你的序列中的电影必须能够在你睡觉或者工作时慢慢完成下载。2005年YouTube诞生了，它向世界宣布你可以即刻观看视频，无需为了下载一部电影等上几个小时。对黑斯廷斯来说，这是个启示。“问题立即清楚了，即点即看的办法实在太棒了。”黑斯廷斯说。他抛弃了这个硬盘装置，并且让他的团队研究流媒体设备，这是个类似于装着YouTube的盒子。

与黑斯廷斯放弃的硬盘一样，这个流媒体播放器起初本该是由Netflix生产和销售的自有品牌硬件产品。2007年12月中旬，这款机顶盒为最终上市做好了准备，而且一场广告宣传活动也即将启动，黑斯廷斯却在此时遭遇了信心危机。他真正想要的是通往电视的渠道。他知道，有线电视和卫星电视公司不会帮他分销Netflix设备，因为它会与它们的随选服务展开竞争。最终他确信，专属于Netflix的硬件产品并不是在大众市场普及的途径。

黑斯廷斯希望抛开所有硬件。他建议Netflix应该设法通过那些能够嵌入各种设备的软件把电影送到消费者手中。它可以存在于游戏机、DVD播放器、电视机，以及任何能够通过宽带上网的设备中，传输刚刚诞生的Netflix流媒体服务。此时，Netflix公司自诩的企业文化发挥了作用：Netflix随即掀起了一场有关公司未来发展的大辩论，这是一次思想的碰撞，无论提出什么样的问题都不过分。最终大家达成共识：软件（也就是如今大家熟知的应用程序）可以让Netflix尽可能地推广开来。

这一次Netflix公司的流媒体播放器并没有被彻底抛弃；Netflix公司把这项技术拆分给了一家名为Roku的公司，如今该公司生产的数字设备既可以通过Netflix，也可以通过Hulu和亚马逊等公司开发的软件播放视频内容。（大约两年前，Netflix把持有的Roku的股权卖给了其他投资者。）黑斯廷斯说，放弃Netflix自有品牌的机顶盒，是个艰难的决定。“但是，如果你的战略抉择所带来的风险不能深深地刺痛你的话，它也谈不上是什么战略。”他说。

对黑斯廷斯而言，美国在线（AOL）的衰落给他敲响了警钟，让他明白不愿意冒险的公司会面临何种结局。随着宽带服务的推广和普及，一度垄断拨号上网服务的AOL陷入了举步维艰的境地。它曾经拥有完善的电子邮件以及一些独特的内容，但那些服务既没有为AOL换来忠实的顾客群，也没有使之成为宽带服务的代言人，最终AOL失去了顾客。黑斯廷斯深知，如果Netflix不能设法引导1,000万DVD订户转向流媒体服务，Netflix将重蹈AOL的覆辙。黑斯廷斯和他的团队需要为客户提供某种令人折服的内容，这样才能在被其他人击败前把顾客吸引到新技术上来。就在他们完成Roku公司的拆分工作的时候，黑斯廷斯、亨特、Netflix的内容主管泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos），以及市场营销负责人莱斯利·基戈尔（Leslie Kilgore）齐集在名为“冲天大火”（Towering Inferno）的会议室里，策划出了一个大胆的计划：他们将放弃流媒体。

萨兰多斯的大部分职业生涯是在家庭影像业度过的，他与好莱坞的电影公司建立了密切关系，而后者把Netflix视为重要的合作伙伴，帮助它们把新发行的DVD送到电影爱好者手中。但是，电影公司正设法谋取巨大利益，它们要在与Netflix签署的新片分销协议中增添流媒体的内容。它们还担心，流媒体较差的画质会破坏消费者对它们的电影作品的印象。

那么，应该如何通过Netflix来吸引订户观看流媒体呢？黑斯廷斯的团队开始用老电影和电视节目做流媒体的实验，因为这些节目的购买价格比较低，然后它们用Netflix公司的个性化技术进行分类。把消费者引向他们喜欢的新片的运算法则，也把他们指向了未曾发现的传统宝藏。黑斯廷斯发现，他可以在不产生额外成本的情况下提供不受限制的流媒体。Netflix从AT&T和Verizon等公司手中批量购买带宽，然后聘请Akamai等公司以较高的效率传送数据，通过这样的办法，它能以每部影片5美分的价格把流媒体格式的电影送到顾客手中，而DVD的往返邮费和人工费加起来约合1美元。

黑斯廷斯坚信，对内容目录的独享（即便它们有些陈旧），再加上流媒体的即时性，完全能够抵消缺乏畅销影片所带来的负面效应。这次赌博成功了：2010年第三季度，大约66%的订户至少浏览了15分钟流媒体，而2010年初这个比例是55%，2009年年中仅为37%。如今，可以通过iPad、智能电视机和智能电话等200多种电子设备获得Netflix的服务，而且订户可以在他们的台式电脑或笔记本电脑上轻松观看。2010年8月，萨兰多斯与Epix达成协议，以流媒体的方式提供派拉蒙（Paramount）、狮门（Lions Gate）和米高梅（MGM）公司制作的比较新的影片，Epix是由三家电影公司组建的合资公司。Netflix公司的市值在5年内达到近10亿美元，它让付费电视领域的竞争对手大吃一惊的同时，也引起了它们的不安。黑斯廷斯已经发出挑战。在互联网上传播的流媒体将参与其中。

维亚康姆公司（Viacom）CEO菲利普·多曼（Philippe Dauman）称赞这一交易是他的公司的胜利。维亚康姆是Epix公司的控股公司，而且多曼参与了与Netflix公司的谈判。Epix的交易为内容公司开创了新的分销窗口，它不仅保留了有线电视公司随需提供新影片的独家窗口，而且还保护了电影公司的DVD销售业务。结果如何呢？多曼从他的电影和电视节目中获得的收入越来越多。“我唯一后悔的是没有向里德索要股票认股证。”多曼说。“这项交易一经宣布，Netflix的股价立即大幅飙升。”

多曼的许多竞争对手听到这一消息后，也马上变得紧张起来。它们正在力推自己的流媒体服务，如“电视随处看”（TV Everywhere），这个战略——由时代华纳CEO杰夫·贝克斯（Jeff Bewkes）倡导——让现有的付费电视用户可以通过智能电话、电脑等设备收看电视节目和电影。这个想法是为了让那些订户保留其独享内容的地位。截至目前，时代华纳旗下的HBO公司一直拒绝向Netflix公司出售流媒体播放权；它向HBO的用户提供自己的基于互联网的流媒体服务。“我敢肯定，HBO和Showtime的办公室里贴的竞争目标上很可能有泰德（萨兰多斯）和里德的照片，不过其表现方式会尽可能的委婉。”哈维·温斯坦说。“但是那又怎样？正因为如此，这一切才这么完美。事实上，一场竞争已经拉开帷幕，而且这些家伙个个身手了得。”

竞争从来都没有消失过。诸如帕赫特这样的权威人士和分析家现在都发出警告，Netflix有可能在转瞬之间被谷歌（Google）、苹果或其他资本雄厚的公司击垮（或者收购）。进入DVD行业还有一些门槛，例如，Netflix在全美各地经营着56家仓库，并且与邮政部门建立了密切联系。那流媒体行业呢？情况就没有那么乐观了：任何人都可以与Level 3、Limelight和Akamai等数据传输公司签订合同，然后以流媒体的方式传输内容。

此外，DVD租赁业务也占据了有利地位，那就是符合美国版权法。其基本含义就是：如果你拥有一张光盘，那么你就可以用它做任何事。实在没有办法，Netflix还可以去沃尔玛购买几千张DVD，而且无需电影公司的批准就可以出租。流媒体得遵守付费电视制度，在该领域不存在上述选择。因此，Netflix公司要么按要求向电影公司付费，要么就无法获得这些内容，而且这些内容在电影公映并且发行DVD之后会被长年封存在“窗口”中。获取内容的成本有可能突破极限。

大多数时候，黑斯廷斯都表现得泰然自若。诚然，内容购买成本有可能大幅飙升，但只要他的用户群不断扩大，他就能保持自己的利润率。一旦财力雄厚的竞争对手加入，价格战会升级吗？那是自然，不过他在这方面有经验。“那些只是我们最担心的情况中的两个。”黑斯廷斯说。其他的情况还包括与HBO、Hulu.com以及DVD租赁服务公司RedBox展开直接竞争。可以肯定的是，黑斯廷斯相信Netflix提供不了人们想要的所有娱乐内容。他的客户还是会光顾影院，会在有线电视中选择付费节目，或者通过iTunes下载。“我们不必大包大揽。”黑斯廷斯说。“我们只要提供足够的价值，让你能够每月向我们支付9美元就够了。”

最让黑斯廷斯担心的也许还是冷不防让Facebook还未开发出（不过这也许已经是当前最汹涌的趋势）的某种服务击败。每个人都从Facebook的好友那里获得观影建议，完全绕开了Netflix。“你可以想象，那是某种以社会交流为核心的东西，它忽略了我们从事的所有基于数据的事物。”黑斯廷斯说。这并不意味着黑斯廷斯准备袖手旁观，看着社交媒体挖走他的客户：“如果发生了这样的事情，我们必须迅速集合这些优势，而不是让它成为我们的软肋。”黑斯廷斯做出了沉思状，随后又笑了笑。这种棘手的热门问题正是黑斯廷斯在打造Netflix公司时准备加以解决的。他要解决的问题越来越棘手，但是，他对此欣然接受。

译者：钱志清

流媒体来了！

Netflix公司综合利用用户信息、用户评分、租赁情况及通行的计算机算法来预测你可能喜欢以流媒体的方式观看什么样的娱乐节目。

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