爱彼迎崎岖的IPO之路
Aric Jenkins
2020-01-11
媒体对民宿业务的负面报道促使爱彼迎推出了烹饪体验等新服务。图片来源：PHOTO ILLUSTRATION BY FORTUNE
对于爱彼迎来说，万圣节一开始充满喜悦，然后很快就变成了噩梦。
2019年10月31日清晨，在爱彼迎旧金山总部，员工们身穿万圣节扮装，脸上洋溢着笑容。联合创始人及首席执行官布莱恩·切斯基也身穿大厨白袍，面露微笑，向员工们分发着曲奇。
这位科技领域里最知名的首席执行官之一装扮成了一名糕点大厨，以庆祝即将发布的产品——一种侧重于烹饪的全新体验项目，差旅人士可以通过爱彼迎预订。但就在大家享用曲奇时，一则消息不胫而走，并疯狂蔓延。
噩梦袭来
万圣节当天，网站Vice揭露了爱彼迎的一则丑闻，覆盖至少8个城市和近100个房源：一家动机不良的管理公司依靠伪造身份哄骗顾客，为其预订颇具吸引力的假房源后将其转移至廉价旅馆。文章中写道，该公司轻而易举地绕过了爱彼迎松散的监管，而且在受害者售后或财务方面，爱彼迎也没起到作用。
然而，在万圣节结束之前，还有更加糟糕的消息等着爱彼迎。
当晚不到11点，湾区郊区一栋通过爱彼迎预订的别墅中，一阵枪声响起，造成5死4伤。这是一场曾在社交媒体上被宣传为“豪宅派对”的聚会；当警察赶到时，现场还有100多人。
房主迈克尔·王对《旧金山纪事报》说：“在客户真正预订之前，爱彼迎不会公布其客户信息，因此我们无法知道每个人的来意。”他在房源中设有宾客数量限制，并明确禁止举办聚会。“但人们会撒谎。”他说。
爱彼迎联合创始人、首席执行官布莱恩·切斯基拓展爱彼迎业务的目标因为安全顾虑而不得不临时搁置。图片：WINNI WINTERMEYER
在爱彼迎的成长过程中，其上空一直笼罩着造假和安全阴云。被新闻媒体广泛报道的枪击案和Vice网站的文章将这些问题顺势摆到了最显著的位置，且恰逢一个最不合时宜的时间： 6周前，爱彼迎宣布了将在2020年上市的打算。
在投资者和客户的信任一落千丈之际，爱彼迎的领导者们也采取了紧急行动。接下来的一周，在纽约市参加会议的切斯基取消了会面并空出日程。他在电话上与爱彼迎的高管、董事以及一些局外人讨论了数个小时。
2019年11月6日，切斯基宣布了爱彼迎成立以来最大的政策调整，其中包括：对爱彼迎家庭和体验项目的提供方进行“100%验证”、全天候邻居投诉热线，以及更加明晰的宾客重新预订和退款政策。
切斯基说，其中很多措施已经开始运作，但也承认有些举措要等到“很多年之后”才能实现。切斯基试图用乐观的态度来看待这个时间节点：“这些事让我们能够应对更多的紧急事件，甚至超出了我原本打算对公司提出的要求。”爱彼迎共有700多万个家庭房源，遍布全球约10万个城镇，这无疑是一项浩瀚工程。
万圣节过去数天后，切斯基向员工们发送了一电子封邮件，他在主题栏中写道：爱彼迎是“一项以信任为基础的业务”。
这个口号涉及买卖双方：公司快速增长所赖以生存的体系，要求房主和宾客能够相互信任。例如，在很多情况下，潜在房主或宾客无需出示身份证或经历背景调查，便可以在爱彼迎上发布或租赁房产。但如今，由于爱彼迎正在寻求获得有关IPO的批准，公司必须证明自己在监管自家平台和制定相关规定方面能够获得外界的信任。
此外，犯罪和造假也是房屋租赁服务业面临的问题。爱彼迎在很多市场的房屋租赁业务，都有负面事件，并招致了尤为频繁的审查，很多当地政府甚至开始打击或禁止爱彼迎业务。作为专业从事IPO研究的公司Renaissance Capital的负责人，凯斯琳·史密斯说：“如今，公共市场开始对这一业务进行审查。然而，这么多年来，爱彼迎一直都未被审查……这令人感到震惊。”
因此，即便爱彼迎试图展示可以获得成功的长期业务模式，但它依然面临着上述信任危机。
备受关注，负重前行
科技独角兽Lyft、Uber和Slack在IPO之后，业绩乏善可陈；WeWork则 IPO胎死腹中。一系列的失败也意味着，市场对爱彼迎的上市将尤为关注。
在2019年10月23日的采访中，切斯基表示，他希望在IPO这件事情上再等一等，直到爱彼迎可以让投资者感到公司“是有未来的”。
他的目标是打造一个点对点的旅行服务，并且拥有不同的营收来源：客户可以预订住宿、交通、餐饮和短途旅行，所有这一切都在公司的统一架构之下。
体验业务是该项动议的关键元素，但并非是唯一元素。在过去几年中，爱彼迎的业务范围已拓展至豪华住所和传统酒店，并逐步提供博物馆和名胜游览服务。爱彼迎也收购了诸多拥有相关专长的公司来为其提供支持。然而，这一扩张的成功，也要建立在消费者、投资者和监管方信任的基础之上。
这家十分低调的新创企业已经走到了十字路口。
近期内的问题是，制定更加严格的规定会威胁其盈利，因为此举会减少房源，并且导致成本增加。Raymond James分析师贾斯汀·帕特森说，如果爱彼迎能够透明地实施这一举措，那么它将获得回报，“先期成本是在所难免的，但一旦成功实施之后，它就会转化为一种独特的信任和安全优势。”
这场磨难还牵涉到另一问题：随着爱彼迎不断扩大规模，并承诺更加密切地监控用户。这是否就违背了“像当地人一样生活”，这句最初吸引了众多旅行者的格言？记者克里斯汀·卢纳是爱彼迎高标准“超级房主”的6年老用户，她说自己经察觉到了变化：“对于爱彼迎这家大公司来说，我就只是一个数字而已。”
切斯基及其同事自然不愿看到这种描述，但想要成长，就必须要接受别人对公司的界定。
不变的理念
在万圣节前一周，切斯基和十几名同事在会议室中探讨“烹饪”类体验项目的发布。这位首席执行官穿着一件褪色的海绿色T恤，衣领上可以看见多个小破洞。他站起来，走到墙面大小的屏幕前，上面投映着一张照片：他与一群人围坐在一桌美食前，房屋位于高原之上，可以在日落时分俯瞰整个乡村的美景。
“体验业务”旨在通过当地房主，为旅行者提供独特的活动。屏幕上这张照片的广告词是：罗马“祖母亲手制作的通心粉”。照片中，祖母农娜·内里纳站在桌旁，却没有擀面团，这也是切斯基对于这张完美照片感到最不满意的点。“是否有她正在烹饪的照片？”切斯基三次提出这个问题。他坚持认为，宣传烹饪体验项目的图片，首先不应丢掉“参与其中”这一主题。否则，这跟去餐馆有什么区别？
切斯基一直痴迷于一个理念：爱彼迎提供的不仅是住所，还有各类活动。
2016年11月Airbnb推出Trips，一开始，它在为宾客提供房屋租赁的同时还提供500种活动，同时避开了酒店以及套餐旅游品牌中老掉牙的短途旅行。其 “鲜为人知的体验”理念与住所业务相得益彰。
切斯基说：“打个比方，你住树屋不是为了获得好的睡眠。想要睡得好，住在一家环境像盒子的酒店里就够了。”然而Trips并没有火起来，因此切斯基被迫回到了原点。
硅谷的投资者希望爱彼迎能够打破近来的趋势：即科技公司上市表现失望多过强势。
2017年，该团队终于找到了致胜良方——提供活动。公司将Trips重新更名为Airbnb Experiences，由乔·扎德执掌，并重新进行发布。两年后，在1,000座城镇中Airbnb Experiences提供约4万种体验项目。自2019年6月以来，公司还推出了三个新门类：探险、动物和烹饪。切斯基称，不久之后，“几乎每个月都会”推出新的门类。
但体验业务的规模依然不算大，而且有传言称，其运营仍然没有达到预期。科技新闻网站The Information称，体验业务在2018年前三个季度的营收为1,500万美元，只占爱彼迎销售额的一小部分。2019年秋天，公司确认了一则报道，一旦继任人得以任命，扎德将辞去体验业务的负责人一职。
但在爱彼迎看来，这只是平行调动，而不是降职，扎德将担任更广泛的战略角色。扎德向《财富》透露：“我们现在已经发展到了一个阶段，此时，我认为有人能够带领体验业务更上一层楼。”爱彼迎称，体验业务正在进步：其预订额较2018年同期相比增长了近7倍。
如果这个问题得到解决，体验业务便可以为爱彼迎在这个巨大的市场中提供一个落脚点。旅游研究公司Phocuswright预计，旅游和活动行业在2020年将创造1830亿美元的营收。随着文化转变导致更多的人更加看重体验而不是物质产品，住宿服务品牌希望提供的不仅仅是高枕床铺和加热泳池。
“（如果）我们比以前更坚定地执行标准，相信会有更多的人使用爱彼迎的服务。”——爱彼迎联合创始人、首席执行官布莱恩·切斯基
事实上，这并不是一项新业务，爱彼迎在市场上有相当成熟的对手。旅游网站猫途鹰提供超过25万个体验项目；2019年第二季度通过体验和餐饮获得了1.25亿美元收入。缤客和亿客行也是参与者，连大型连锁酒店也投身其中。
举例来说，凯悦酒店集团推出了“发现”品牌，主要关注健康体验。“我们的客人往往是关注整体身心健康的高端客户。”凯悦的首席执行官马赫澜表示。“有很多模糊搜索网站上可以购买双层露天巴士行程。在我们看来，那样并不能够提供额外的价值。”
不过，除了此类参与者之外，旅游和活动提供商的生态仍然支离破碎，大部分数字化程度极低。“体验市场的重要特点之一是，大约80%的体验尚未实现网络化。”猫途鹰的体验和度假租赁业务总裁德莫特·哈尔平表示。
稳中才能求新
对于爱彼迎这样一个具有大规模、高知名度和强技术实力的公司来说，尚未开发的市场意味着巨大的机会。
2019年10月，爱彼迎主导了一轮价值6000万美元的融资，投资专门面向博物馆和名胜旅游等主流景点的门票技术新创企业Tiqets。此举表明，爱彼迎愿意参与其过去一直回避的标准化旅游活动，最好能够转型为一家提供全方位服务的旅游公司。切斯基表示，爱彼迎正在围绕“换个方式玩景点”开发体验项目。并解释，“以特别的方式参观卢浮宫怎么样，比如与一位艺术史教授同游？或者晚上去，体验完全不用排队的感觉？”
像网上租房一样，很多爱彼迎的体验项目都是由热情的半业余人士经营。
蒂娅·克拉克在南卡罗来纳州的查尔斯顿市经营“一起捉螃蟹”项目，用户可以短途旅行前往码头撒网捉螃蟹。她说她在全职做该体验项目后辞去了酒保的工作。每人收费75美元，如果10个时段全部都预定出去，每两个半小时的行程都能够赚到约600美元。（爱彼迎从组织者的收入中抽成20%。）麦奎德以前是一名电台制作人，现在也全职当徒步活动向导，他说有时钱会很紧。但他很喜欢体验项目，因为“可以通过爱好赚钱。”
“体验”业务团队经历初期困境后，乔·扎德协助重整项目，现在他将离开该部门，在爱彼迎担任更广泛的战略角色。图片：WINNI WINTERMEYER
切斯基曾经表示，与核心的民宿业务相比，他并不担心体验业务，因为它不太可能与地方政府形成冲突。但在发生万圣节枪击案之后，爱彼迎再也不会妄下定论了。公司表示将对体验项目进行100%验证，而这个举措也是全面整改的一部分。
爱彼迎表示，一些专门活动，比如运营某些车辆，已经要求执照、许可证和证书，以及其他“强化审核”。目前公司正在扩展分类，利用第三方供应商来验证许可证，包括水域附近的户外活动、高海拔远足和越野滑雪等，这些只是案例中的一部分。爱彼迎责任保单显示，大多数体验项目的组织者和游客的保险金额高达100万美元。
2019年秋天，在波多黎发生的一场悲剧充分体现了该预防措施的重要性。10月11日，一对美国大陆的年轻夫妇在El Yunque国家森林体验徒步旅行时遭遇山洪袭击身亡。10月底有报道首次指出，该死亡事件与爱彼迎的体验业务存在联系，这也是爱彼迎的体验业务第一次出现伤亡。虽然证据并未显示爱彼迎在事件中存在疏忽，但凸显了业务扩张时暴露出的法律和监管责任。“我们为这起悲惨事故的遇难者心痛，已经向遇难者家人全力提供支持。”爱彼迎在一份声明中称。公司拒绝回答有关组织者审查或许可证方面的问题。
改变才能渡劫
11年前，切斯基与联合创始人乔·杰比亚和柏思齐第一次推出Airbedandbreakfast.com。从那时起，该平台已经为超过5亿次“房客入住”提供了便利，为房东带来了超过800亿美元的收入。现在，Airbnb每秒便有6次入住，民宿目前仍然是爱彼迎最大的业务，也是最需要调整的一块。
爱彼迎表示，截至2019年7月31日，过去一年有0.05%的行程出现了房东或房客报告的安全问题，比例其实很小。但每年爱彼迎至少接待8000万客人，这就意味着至少有4万名客人报告过安全问题。如果将“问题住宿”的定义扩大到虚假或误导性房源以及最后一秒取消等问题，百分比可能会上升更多。
切斯基说，解决相关问题是爱彼迎的“第一要务”。他迅速列出了爱彼迎已经采取的措施，但也承认，“很多事情不是表面那么简单……需要更多的投资，更多的培训。”举个例子，现在网站有时会对房东和客人采取背景调查，但仅限于美国用户。不过爱彼迎往往缺乏足够的数据进行检查。
爱彼迎的一些新规定最近于2019年12月中旬生效。而迫在眉睫的计划是“100%验证”，公司计划到2020年年底实现目标。审查照片、地址、清洁程度、基本设施，尤其是房东的身份任何过程都无法越过。爱彼迎表示，以上项目将通过人工审查、技术和“社区反馈”实现，所谓“社区反馈”就意味着房客的投诉将会得到更多的关注。“能做到完全验证信息是不现实的，特别是当新房东提交全新的房源时。”切斯基说。在这种情况下，公司将明确提醒客人缺失的信息，标明该房源为全新上架，没有足够的数据。
其他调整主要是针对“不良房客”问题。爱彼迎已经在部分城市开通了邻居投诉热线：热线很快将遍布全球，全天候提供服务，并配备真人负责处理，而不是自动回复。新的有关聚会的政策也明确规定：禁止开放式邀请聚会和组织活动，以及在多户住宅内举办大型聚会和活动。但很可惜，政策宣布次日，俄勒冈州波特兰市的家庭聚会上就发生了开枪55发的枪击事件，一人受伤。
另一个重要的调整是房客保障。如有幌骗，房主必须提供同等或更高价格的房源预订，或者在房源低于标准的情况下提供100%退款。其中包括，房东在房客办理入住手续后的24小时内取消预订，或未经房客同意更换到另一房源的情况。爱彼迎表示，如果租赁的房屋结构不安全、不干净或需要大修，规定也适用。
这一系列大刀阔斧的调整，够大了吗？批评人士表示，现在说还为时过早。
众议员邦妮·沃森·科尔曼带领一批众议院民主党人，在切斯基发布声明后写信给切斯基，并提出了更多细节。她表示相关调整计划是朝着正确方向迈出的一大步，但将会密切关注实际进展。
其他观察人士认为相关变化能够起作用，只是时间有点晚。旅游作家马修·凯普尼斯指出：爱彼迎引起媒体注意后才会关闭问题租赁业务，之前早有先例。“他们非常被动，因为准备上市才变得主动些。如果不是因为快要上市，他们会不会这么快采取措施可说不好。如果不能在世界各国和城市运营，上市又有什么意义？”他说。
在爱彼迎总部的走廊墙上，贴满了介绍体验业务的彩色海报。有奶酪项目、咖啡项目、滑板项目，等等。海报旁边挂有组织者的照片，还有类似博物馆里的介绍。“我一直很热爱招待客人。”这是一位项目组织者的热情宣言。
2020年，爱彼迎预计将投资1.5亿美元落实新的安全承诺，这还没有算上活动减少对收入的影响。但他坚信，长期增长不会受创。“如果我们比以前更坚定地执行标准，相信会有更多的人使用爱彼迎的服务。”他说。
切斯基制定了更严格的安全规则，一边铭记安全、监管以及增长，一边加大对活动组织者的投资。他表示，在采取审核步骤之后，爱彼迎能够“确保互动项目充分体现组织者精神，真正由人来推动。”与其说标准化，不如说让组织者与公司一起成长。“最艰苦的部分是动员数百万人，鼓励他们提升服务水平。”他说。
在2019年10月23日的噩梦降临之前，我曾经问过切斯基：你有没有过这种感觉，每天站在镜子前面刷牙，却看不出来自己有变化？
他答道：“这时有人给你看旧照片，你会说：哇，我真的变了。”
爱彼迎也一样。为了渡过难关，就得不断改变。
延伸阅读：不止于短租
自2016年以来，爱彼迎收购或投资了多家小型旅行公司，旨在自身短期、低价房屋租赁业务模式之外打造一整套资产组合公司。这样，爱彼迎便可以在客户和投资者面前以全服务旅游公司自居。以下是爱彼迎收购或投资的重点企业：
Luxury Retreats
2017年收购，据称价格为3亿美元，从公司的名字就能看出其提供的服务。该公司的产品曾经一度包括理查德·布兰森拥有的一整座海岛。该公司的资产组合如今是Airbnb Luxe的基石，后者的价格高达1,000美元一晚。
HotelTonight
2019年3月，爱彼迎以4亿美元收购了这家当日酒店预订服务平台。这是迄今为止爱彼迎规模最大的一笔收购，也大大背离了其“沙发冲浪”的初衷，因为其房间基本上都属于传统酒店。
Resy
在2017年餐厅预订应用程序Resy的1,300万美元的投资轮中，爱彼迎是领投公司。二者之间的合作让顾客能够通过爱彼迎的网站或应用程序预订餐厅座位。（但爱彼迎最近停止了这项服务。）
Urbandoor
爱彼迎声称，有50万家公司使用其Airbnb for Work服务。2019年8月，爱彼迎收购了这家为商务旅行者提供长期住宿服务的平台Urbandoor，价格并未披露。最大的回报是：Urbandoor控制着大约1,500个城市的房源。
Tiqets
2019年10月，爱彼迎领投6,000万美元，投资了这家票务科技新创企业。Tiqets专业从事在客户与博物馆以及名胜旅游这类传统短途旅行之间架起沟通桥梁的角色，这正是爱彼迎希望进军的业务。
道阻且长
在首次公开募股之前，爱彼迎主要关注“体验”业务，即由组织者带领游客的短途旅行活动。2019年，公司主要推出了以下三类：
探险
图片来源：COURTESY OF AIRBNB
通常为带有户外元素的多日旅行，包括饮食、活动和住宿；爱彼迎早期的旅游业务就符合该模式。例如，“穿越越南的史诗级摩托车之旅”，价格为：4天，每人379美元；“马里布冲浪新手露营度假”，价格为：2天，每人349美元。2019年6月首次推出探险业务。
动物
图片来源：COURTESY OF AIRBNB
相关旅游和活动包括与动物互动或观察动物，都根据非营利组织世界动物保护协会制定的安全指南运作。例如“马夫和遛小马”，价格为：1.5小时，每人61美元；“在好望角学习跟踪野生水獭”价格为：2.5小时，每人59美元。2019年10月正式上线。
烹饪
图片来源：COURTESY OF AIRBNB
烹饪是最新一类，于2019年11月推出，主要侧重游客参与烹饪活动，同时挖掘本地食谱。例如，“在传统家庭制作荞麦面”，价格为：2小时，每人23美元；“制作传统佛蒙特枫糖浆”，价格为：1小时，每人25美元。游客可以选择超过75个国家里的3,000份食谱。（财富中文网）
译者：Feb
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