为什么几乎所有的顶级民调机构和权威专家对2016年美国大选的预测都大错特错？

在大选前夕，《纽约时报》的分析部门和市场预测聚合器PredictWise都认为，希拉里·克林顿将大获全胜。民调机构FiveThirtyEight预测称，这位民主党候选人拥有71%的胜算。普林斯顿选举联盟的分析师萨姆·王更是指出，希拉里的获胜概率高达93%，并且自信满满地宣称，倘若唐纳德·特朗普赢了，他立马“吃掉一只虫子”，以谢天下。后来，此君果真在美国有线电视新闻网的直播镜头前吃掉了一只蟋蟀。

就连特朗普的幕僚团队也认为，他绝无可能入主白宫。在大选之夜，特朗普竞选团队的一位高级官员告诉美国有线电视新闻网：“我们肯定没戏，除非发生奇迹。”

然而，另外一种迥然不同的分析框架却猜对了大选结果。只可惜，它在当时完全不受重视。在这种分析视角看来，总统候选人不仅不是政客，甚至连人都不是；他们其实是有待营销的品牌，与汽车或牙膏毫无二致。其分析结果显示，特朗普是一位远比希拉里强悍的候选人，尤其是在一些至关重要的摇摆州。在本次大选中，这种分析利器有望再现神奇。它能够令人信服地解释，是什么助推皮特·布蒂吉格暂时领跑民主党竞选阵营，为什么乔·拜登看上去要重蹈希拉里的覆辙，以及为什么特朗普的领先优势迄今仍然坚若磐石。

这一分析框架是广告公司Young & Rubicam在大约30年前开发的，至今仍然在广泛应用，这家公司现在更名为VMLY&R，和BAV集团隶属于广告巨头WPP。它从两个维度来衡量品牌：品牌地位和品牌实力。前者取决于品牌的名声和受欢迎程度，后者则基于品牌的差异化和相关性。品牌营销的爱好者或许会想当然地认为，品牌地位最为重要。其实不然。倘若没有品牌实力支撑，品牌地位就毫无价值。也就是说，品牌实力是第一位的，而它恰恰是非常难以获取的东西。正如VMLY&R的一份文件所言，获取实力是“每个品牌面临的核心挑战。”

现在回想一下2015年，17名共和党候选人齐聚辩论舞台的情景。谁最与众不同？谁最能够呼应消费者的日常关切？在这两方面，特朗普都遥遥领先。

在大选期间，VMLY&R的民调显示，特朗普和希拉里的品牌地位相差无几，但特朗普的品牌实力极高，而希拉里则很低。她并没有展现出令人印象深刻的独到之处；VMLY&R的分析报告总结称：“希拉里与其他政客非常相似。”至于和选民关切的关联程度：现在人人都记得特朗普当年的竞选口号，但你是否还记得希拉里的口号，那句淡而无味的“团结让我们更强大”（Stronger Together）？BAV集团的首席执行官迈克尔·萨斯曼表示，像希拉里这种地位很高，但实力不济的品牌属于“遭到侵蚀的大宗商品”范畴。相比之下，特朗普的品牌实力厉害得几乎无法衡量，而他的品牌地位仍然居高不下。他属于VMLY&R所列的“领导力”类别，诸如苹果和迪士尼这类卓越品牌都位列其中。

诚然，在2016年，希拉里品牌获得的总票数比特朗普品牌多。但两大竞选阵营都深谙美国选举制度的独特规则。从表面看，希拉里的品牌地位似乎足以让她锁定贝拉克·奥巴马在2008年和2012年赢得的工业大州：宾夕法尼亚州、俄亥俄州、密歇根州和威斯康星州。但最终将这些民主党票仓收入囊中的，是共和党候选人特朗普。他赖以成功的杀手锏正是其品牌实力——在大批选民的眼中，这位候选人与众不同，并且善于呼应民众关切。鉴于特朗普只有很低的支持率，他享有的高品牌地位似乎是一个难解之谜。不过，FiveThirtyEight指出，尽管从历史标准来看，特朗普的支持率确实很低，但他目前的受欢迎程度其实与奥巴马在第一个任期同一时点的支持率大体相同，都徘徊在41%至45%之间。事实上，根据政治网站RealClearPolitics进行的多项民调，特朗普的支持率也和民主党的主要竞争对手乔·拜登处于同一水平。此外，品牌地位不仅取决于消费者对该品牌的尊重程度，还有赖于它的知名度。据此看来，特朗普凭借电视获得的名气似乎成为任何候选人都无法逾越的一道天堑。

民调机构Morning Consult指出，2015年年中，就在特朗普宣布参选后不到一个月，盖洛普的一项调查发现，其知名度达到92%，与乔·拜登如今的知名度相同。现在，随着总统任期为他积聚了额外的名气，特朗普的整体品牌地位已经略高于拜登。

根据这种品牌分析，布蒂吉格的崛起是2020年迄今最大的新闻事件。在普罗大众中，他拥有的品牌实力远高于其他民主党人——拜登的品牌实力与希拉里类似——但仍然远低于特朗普。是的，布蒂吉格的品牌地位仍然低于伯尼·桑德斯和拜登，但在目前这个竞选阶段，这是可以接受的。考虑到品牌实力是打造品牌地位的平台，他看上去比其他的民主党候选人更有可能蚕食特朗普的地盘。

在风云变幻的政治舞台上，一切皆有可能，意外之事注定会降临其间。但预言家和普通民众都要谨记：总统候选人不只是人，他们还是在货架上展示的品牌。究竟应该伸手拿下哪一个，美国人正在做出抉择。（财富中文网）

译者：任文科

本文另一版本登载于《财富》杂志2020年2月刊。