2022年对于中国体育产业来说，一定是会被记录在历史中的一年。北京冬奥会和杭州亚运会将会在这一年亮相全球。世界被疫情长时间笼罩过后，一场体育盛会的意义远超以往。体育作为纽带可以将各国联结在一起，从中国乒乓外交开始，就赋予了体育更深一层的涵义。同时，一场疫情之下的体育盛会也是对举办国家、城市、相关企业和品牌的考验。

2021年《财富》世界500强峰会在杭州举办，这座城市已经在为明年的亚运会摩拳擦掌。杭州为2022年亚运会做了哪些准备？企业如何从中把握机遇？中国体育如何联结世界？围绕这些问题，安踏集团副总裁李玲、SPORTFIVE拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹、亚组委副秘书长、办公室主任，杭州市政府副秘书长毛根洪，和亚洲电子体育联合会总干事，香港(中国)足球总会国际委员会，会籍委员会委员刘钊，与《财富》（中文版）进行了一场圆桌讨论。

为了简洁及表述清晰，对话经过编辑。

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《财富》（中文版）：大家觉得举办一场顶级赛事对举办城市意味着什么？如果让各位为杭州亚运会出谋划策，你觉得杭州可以抓住哪些机遇，进一步扩大城市声誉？

李玲：在中国体育产业大发展的前提下，对于很多的城市来讲，这都是一个重大机遇。我们先说北京，2022年北京冬奥会即将到来，北京成为全球唯一的既承办过夏季奥运会，又承办冬季奥运会的城市。从2008年奥运开始，北京这座城市就（培育起了）体育产业非常好的发展土壤。

可以看到，一个城市如果承办了重大体育赛事，首先是对体育产业的民众是一个极大的激发。第二，会留下很多奥运的资产，比如说场馆和一些先进的体育设施，给城市未来长远的发展提供更好的条件。比如说北京的奥林匹克森林公园，基本上是全中国目前跑团最多的公园，而且这是大众每天可以享受的，有非常重要的益处。

《财富》（中文版）：如果让你给杭州亚运会一个小小的建议，你的建议是什么？

李玲：作为体育重大的赛事，绝对不只是政府的任务，应该是全民推动产业的发展。比如说亚运会的到来，更多的在民间、社区甚至是大中小学，社会团体都参与体育运动，对于培养亚运的氛围更有益，所以民众一定要参与进来。

《财富》（中文版）：李莹总，从你的角度谈一谈对这个问题的看法。

李莹：国际大赛一定是城市非常精美的一张名片。我们公司作为国际奥委会的指定机构，曾经帮助悉尼、里约和伦敦成功申办夏季奥运会。我本人也参与新加坡政府申办和举办青奥会，和F1国际大奖赛的赛事。

我想拿新加坡举一个例子，刚才提到的这两项赛事，可以说改变了新加坡这座城市在国际体育版图，甚至是旅游版图上的地位。F1每年的新加坡夜间赛已经成为全世界赛车迷朝圣的旅途。青奥会至今已经过去了11年，它对新加坡的影响依然在延续。从城市场馆整体升级到大量人才储备，再到延伸出奥运网红打卡地的诞生。奥运精神的传承对城市的影响非常大。

第二个问题是关于给杭州亚运会提一个小小的建议。我是觉得可以去加强对亚洲以外地区，这些重点市场的宣传和投入。我（在这方面）深有体会。比如说像欧美地区，他们其实对于欧美之外的洲际大赛有比较模糊的概念，但是因为他们的观赛方式已经非常成熟，他们愿意去了解。我们过去20多年间，帮助非洲杯持续在欧美宣传，帮助主办城市打响国际影响力。我相信未来这一年，杭州也可以通过互联网和社交媒体持续地在亚洲以外，把赛事和城市的影响力覆盖到全球。

《财富》（中文版）：刘钊总，请谈谈你的看法。

刘钊：我更多的想从电子体育这个行业出发，我本人也参加过北京奥运、还有伦敦、里约（奥运）也有参加，这种大型洲际的或者国际的体育赛事，每一届政府都有主导的思维方式在里面，包括给予这个城市，给来到这个城市参加运动会的人们一个不同的体验。

首先感谢杭州市政府和人民选择电子体育这个项目，作为亚运会的正式项目。从实际来说，这是一个很大的改变。因为我们可以想一下，从传统的电竞，到电子体育比赛，到现在的电子体育，已经经历了30年的发展。在这个过程中，真正结合到了一个洲际性运动会之中，无论视觉还是参与感，我们会看到很多不同的体验。而洲际运动会，比如亚运会也会与平台和新项目互相借力，吸引新的群体给实际参加亚运会的人带来不同的体验。

我觉得近年来体育旅游的概念很火。从最开始足球和篮球的赛事，给一个中大型城市带来了很多的变化，大家也看到了一个优秀的电竞比赛给城市也带来了很多丰富的变化。

我们相信借用亚运会的舞台，会给大家呈现出更好更精彩的比赛。简单的建议是，应该借用亚运会的平台，多在亚洲所有国家推广杭州，让他们知道我们的好山、好水、好人民。

《财富》（中文版）：请问毛秘书长，对于2022年的杭州亚运会，我们已经在做一些什么样的准备，哪些东西可以提前给我们剧透一下？

毛根洪：亚运会的筹备都是在聚光灯下展开的。杭州作为国内第三个举办亚运会的城市，自2015年取得主办权以来，整个筹备工作在有序地推进，可以把亚运会的筹备工作分成两大类：一类是硬件，一类是软件。

硬件方面是三个圈层：第一个圈层就是载体，是举办的场馆；第二个圈层是基础设施，城市的通达性，特别是亚洲运动会这样的综合性运动会，对一座城市来说是一个压力测试，是一个大事件。要在很短的时间内，把大量的人以不对称分布的方式聚集，所以对城市的韧性要求很高，促进了基础设施的建设；第三，由此推动到产业的发展，除安踏这类体育业内的企业以外，还有跟体育关联度比较大的（产业），实际上做运动会综合的投入产业链条是很长的，从硬件的角度来看。

从软件角度是两个圈层：一个圈是筹办运动会的人，杭州历史上没有举办过大型运动会，连省运会都没有举办过，省里承办过第八届全国残运会，所以杭州在办综合运动会方面人才非常紧缺。这几年我们不断地到各地学习，引进人才，我们队伍建设到现在为止，可以说，亚组委的同事对亚运会的理解基本到位了。在场馆化推进过程当中，要整体地依赖各个区县、各个承办的地方和学校共同推进。

另外我们作为一个城市迎接一个洲际性运动会，（要展现）我们的精神风貌，尤其是两个指标：一个是要看经常参与体育运动的人口，还有对体育项目的了解度。

其实亚运会有一个特点：运动项目特别多。在奥运会项目的基础上，还有九个大项是亚运的特色，东亚、南亚、东南亚、西亚和中亚各有一个，还有亚奥理事会推荐的和我们组委会的。很多项目很多同事都没有见过，比如说藤球（东南亚的项目）、卡巴迪这些项目平时很少见到。我们城市举办赛事的时候，怎么样让民众理解这个赛事，运动员在这里（比赛）才有氛围。

《财富》（中文版）：大家对于2022年的杭州亚运会还有一个特别的期待，就是杭州在我们中国人心目当中，代表一种特殊的美学，我们这届亚运会提出要建立体育精神，杭州的表达范式，所以杭州要展现出怎样与众不同的亚运美学？

毛根洪：美的理解，确实是可以突破语言和国界，大家可以共同认同的。人通过视觉、听觉了解信息。我们在亚运会筹办过程中，特别是视觉形象，我们把它作为一个美学工程来构建的。

杭州的亚运美学要有杭州的辨识度，比如北京亚运会的熊猫盼盼，那就是有中国的辨识度，因为是中国的大熊猫。杭州在视觉形象的构建过程中，怎么把城市的历史文化和现在的创新活力，以及我们绿色生态的本色，把这些都在美学上体现。通过美学建设，让大家除了得到除了美感，还有幸福感。比如说我们在历史文化方面的展现。通过现在的吉祥物和口号，大家都可以感受到。

《财富》（中文版）：我想请问李总，这两年我们非常强烈地感受到，整个体育产业处在洪流当中，前两年资本涌入，包括恒大苏宁都在跨界进入，但也因为这些原因，他们本身出现了问题。现在他们又在离开洪流。这两年你所感受到的，体育产业最大的变化是什么？你又如何帮助你的客户把握住这些变化当中的机遇？

李莹：我和我们公司确实是身在其中，感受是，浪还很大，潮没有退。但是浪潮中的弄潮儿已经换了一批了。不仅仅是中国，全球体育资本的力量，在疫情期间也被浪拍得很厉害。去年一整年全球有超过3万多场比赛被取消和延期，带来了600多亿美元的损失。我们合作非常多的豪门俱乐部，比如曼联、尤文图斯，平均去年的损失都超过了1亿美元。

但是在这个过程中有人进场，也有人离场。一些中东的资本反而是在加码足球的投资，上周沙特财团以3亿英镑的价格，收购了一个英超俱乐部。我认为这些巨头跨界体育，就类似于你提到的房地产企业，足球本身不能带来直接的盈利。但是，首先它是一张精美的名片，也可能是一张国际舞台的入场券，也可能是一把打开资源大门的钥匙。浪来的时候，这些又会变成企业自身实力的晴雨表。这是比较大的变化，它跟中国体育资本浪潮比，也有比较类似的波动。

如果说有什么启示，或是能帮助到客户的，在整个行业内看到的消息，要提的就是电竞在中国全面的崛起。可以说，中国电竞已经超越韩国和美国，成为全球电竞的最强国，而电竞也成为了资本非常热衷于去观看的风口，甚至是体育营销和广告市场的常客。

对我们来讲，我们内部已经把电竞当成了除足球以外最大的战略业务板块，我们本身就是一个资本控股的体育公司，我们看中的也是电竞背后，这20亿庞大的人群和无限的潜力。包括我们合作的非常多的国内外品牌，帮助他们利用电竞崛起的机会，也是触及和抓住Z世代，这些未来目标受众人群。

《财富》（中文版）：刚刚说到电竞的时候，刘钊总笑得很开心，一方面是电竞会纳入到明年的亚运会当中，另一方面我们看到科技的崛起，包括最近热门的元宇宙，也跟电竞中的虚拟现实有关系。刘钊总所在的电竞行业，最能强烈地感受到大的洪流给你带来的机遇。

刘钊：感谢对于体育电竞的认可，我觉得这也代表了很多人的想法，很多从业者和很多行业投资人的想法。我简单说一下，中国这将近20年，特别是在我国整个体育行业的变化，我简单总结一下应该是年轻化、多样化、科技化。

年轻化方面，整个行业的弄潮儿，经过20年的发展，已经经历了几代。现在我们看到的年轻化是更年轻、更专业的、对体育有更深刻的爱好和对行业有更深刻理解的年轻人，加入到中高管理层来。他们对整个行业的理解、本身的素质，以及行业经验，其实已经填充了很大一部分前期退潮留下来的空白。

多样化方面，从以前大家比较关注的简单的足球，到NBA的到来，然后我们自己篮球的比赛，包括前一阵比较火的排球，以及其他的项目，甚至于我们的电子体育电竞，慢慢地被大家认可，而且为每一个主办城市增加了不一样的光环。

科技化体现在，电竞、电子体育冲在比较前面。像主持人说的，大家都在聊的元宇宙概念，我相信现在在世界上，没有人能很明确地定义到底什么是元宇宙。因为它每周、每天、每小时，甚至每分钟都在发生变化，而我们的体验感是不一样的。但是我相信电子体育未来能解决两个方面：一个是专业运动员某个方面的培训；第二是更好地普及到全民大众当中的体育项目。

《财富》（中文版）：除了年轻化之外，还有一个变化是李玲总感受非常强烈的，就是体育营销发生的变化。虽然东京奥运会已经结束，但是热度还在，包括苏炳添、全红婵，和杨倩，非常出圈，在你看来中国企业到底如何借助体育营销走向国际，以及中国品牌如何更好地参与到国际竞争当中。

李玲：刚刚几位嘉宾谈到体育发展的时候，我有一个补充的观点。体育产业是非常多元化的产业，有的门类可能会遇到一些挑战，比如说赛事类，疫情的原因限制了人员的流动。但是有的行业，比如安踏集团所在的体育用品的行业，反而在2020年疫情开始后，整个市场的增速非常快。很重要的原因是大众居家，或者疫情之下人们更加的正视运动和健康。现在运动变成了每一个人的生活方式，这是这个产业最生机勃勃的地方。

回到原来的话题，我们关注一个产业的发展，赛事当然很重要，另外一方面就是当一个国家民众的消费意识、体育意识、运动意识上来的时候，这个产业是真正生机勃勃的朝阳行业，这一点在国家的《体育强国建设纲要》里面已经明确的指出了方向，2035年国家体育产业将变为支柱型的产业，成为六大支柱产业之一。国务院还颁布了《全民健身计划（2021—2025年）》，5万亿的规模已经有了规划。

我们刚刚看到了一个非常振奋人心的消息，全国人大正在讨论《体育法》的修订，正式将8月8日定为国家体育节。所有的推动对于我们体育品牌来讲，借助这次的东京奥运会，达到了品牌快速发展，拓展消费者营销心智的机会，可以说东京奥运会是历史上最艰难的一届奥运会，因为它延迟了一年，又在疫情之下，现场又没有观众。但是回过头来看，我们充分利用社交媒体时代，用广泛大众可以参与的渠道和方式来讲述体育和人们生活的关联。东京奥运会很多热搜话题都不是非常传统的话题，而是非常有趣的，来自于赛场内外的，关注点不一样。

社交媒体的时代，催生了体育产业营销的新机会。安踏利用东京奥运会，广泛做了大量营销传播活动。比如说在社交媒体端、主流媒体端，甚至在中央五套的体育频道和国家媒体端，都做了非常多跟消费者互动营销的活动和话题。

“比心”已经变成了很多运动员标志性的动作，我们跟许海峰也在社交媒体话题上做了沟通，他作为第一代中国体育人说出了“YYDS”这样的网络语言，称赞第一枚金牌获得者，这些都引爆了社交媒体的话题。

反过来看，东京奥运会带给安踏什么？“爱运动，中国有安踏”这句话被很多人记住了，我们再看消费者的心智，我们通过多流、引流和广泛线上线下的营销活动，安踏品牌在东京奥运会期间，消费者心智占有率达到了40%多，远远超过了其他的体育品牌。

我们可以这样讲，在奥运这个平台上，甚至在大众运动的平台上，如果可以有效地抓住跟消费者情感的链接、大众的互动，甚至利用更好的社交渠道，我们的体育是可以更加生活化、年轻化、有趣，而且让更多的人参与进来的。所以营销对于体育人来讲，现在也是经历了一些新机遇，应该可以做更多有趣的事情。

《财富》（中文版）：体育是跨性别、跨年龄段、跨国界、跨民族的最好的连接方式。其实今天这场对话的主题是联结世界的中国体育。想请四位嘉宾，从各自的角度来看，中国体育如何更好地联结世界？

刘钊：我们电子竞技和电子体育产业，全球预测到今年年底，产业收益会达到1750亿美元，亚太地区会占到50%以上。所以我觉得亚太地区的发展，尤其是在我们行业是非常有希望，且非常有代表性的。我们国家在这里面的比重占有会达到65%以上。

未来我们会把大家传统的电竞和电子游戏，更多地向虚拟化、人工智能化去导向，我们相信在国家众多的行业厂商、从业者、专业的制作公司、政府的大力支持下，我们很有希望在这方面主宰未来的发展方向。

毛根洪：联结世界的过程当中，体育怎么样成为人的生活方式的同时，成为世界国际交流的更重要的载体。

李莹：我们公司的官方口号就是用体育联结世界。再多加一句话就是，对于企业，特别是500强企业，体育不仅仅是输血性的营销工具，更是造血性的，为品牌加持的工具。

李玲：借着北京冬奥会2022年即将到来的东风，也借着亚运会的东风，我希望中国的体育产业快速发展，希望能有更多的中国品牌屹立在世界舞台。大家未来可以看到世界的安踏。（财富中文网）

编辑：徐晓彤