“股票清仓、取消关注、卸载抖音、认赔出局”。2月13日，在新东方在线突发公告显示两位高管轮番减持该股后，某股吧一位长期跟踪并持有这家公司的股民发帖称。

这位股民的愤怒，代表了很多投资者的心态。进入2023年以来，新东方在线的股价就颇为动荡，公司CEO和CFO偏偏在此时双双减持，对于那些一直看好新东方在线的投资者而言，不说是雪上加霜，也可以算是“两肋插刀”——只不过这把刀是插在了投资者的肋骨上。

根据新东方在线的公告，2023年2月7日，公司CEO孙东旭以55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元，持股从1.57%降至1.38%；2月8日，孙东旭以56.9451港元的均价出售193万股，套现1.1亿港元，持股从1.37%降至1.18%。同期，公司CFO尹强也减持了100万股，减持均价为61.59港元，套现6159万港元，持股从0.5%降至0.4%。

毫无意外，这则公告引发新东方在线股价暴跌，2月13日盘中一度下跌20%，总市值跌破500亿港元。虽然尾盘跌幅有所收窄，报收51.75港元跌14.95%，但市值单日仍蒸发百亿。

与这一公告引发轩然大波不同的是，在高管开始减持的前一天即2月8日，新东方在线发布的另一则公告并未引起多少关注。公告称，该公司于2023年2月1日-2023年2月7日因其雇员根据股份期权计划行使期权而合计发行252.85万股。这两者之间是否有直接联系，外人不得而知。

不过，作为新东方在线转型直播电商过程中居功至伟的人物，董宇辉的股权激励问题却更加凸显出来。股民的愤怒，一方面来自于高管们在公司发展关键时刻的“跑路”，另一方面也来自于公司对董宇辉功劳的认可暧昧不明，不仅近期似有各种“去宇辉”的操作，而且迄今未有迹象显示董宇辉已获得公司的股权激励，这也是新东方在线股价今年陷入动荡的重要背景。

就在不久前的1月17日，新东方在线交出转型直播电商后首份傲人成绩单。截至2022年11月30日止的六个月，新东方在线直播电商业务的商品交易总额（GMV）达到48亿元，在抖音上吸引了3520万的关注者，通过抖音下单支付的订单多达7020万笔。得益于电商业务的良好表现，该报告期内新东方在线共录得20.8亿元的营收，同比暴涨262.7%；同期取得的净利润为5.85亿元，与上年同期取得的5.44亿元的亏损相比，实现了“咸鱼翻身”。

另外一个值得关注的数据是，截至2022年12月底，东方甄选已经有超过600万的回头客。这背后是新东方在线的供应链建设日臻完善，包括自营品牌的培育以及与顺丰和京东物流的合作深度整合等努力，进一步提升了复购率并降低了退货率。

时间闪回到2021年12月28日的晚上，新东方集团掌舵人俞敏洪与新东方在线行政总裁孙东旭以及主播董宇辉、yoyo等一起“披挂上阵”，开始了东方甄选的第一场直播，但结果只卖了几十万GMV。正如俞敏洪自己曾慨叹的那样：“一切都不容易，就像我们突然一头扎进了迷雾之中。”也是在迷雾中摸索近半年后，直到2022年6月10日董宇辉的直播视频爆火并成功破圈，他们才迎来云开雾散的那天。

东方甄选的成功可以说超出了所有人的预期，就连最初“一意孤行”要转型直播电商的俞敏洪自己也多次强调这点。在两个月前的“2022新增长大会”上，他还感叹道：“很多人没有想到，包括我们自己也没有想到，稀里糊涂做了个东方甄选，稀里糊涂就做出了业绩。”

“稀里糊涂”只是俞敏洪的谦词，实际上是天时、地利、人和，让他再次创造了一个商业奇迹。

2021年，被教培监管政策重击的新东方在线市值一度跌去90%，营收也骤减80%。在此背景下，其转型直播电商看似突兀，但教培和带货其实有不少相通之处，比如教培要靠舌灿莲花的名师，带货也需要主播有很强的表现力，在这方面新东方积累了相当多的经验，从这一角度来看俞敏洪的转型之举是“神来之笔”。同时，2022年抖音先后遭遇罗永浩宣布闭关、薇娅雪梨偷漏税等风波，直播行业陡然间出现了头部流量的空缺，新东方在线成为“天选之子”，得到了抖音的流量倾斜后，在转型直播带货这条路上更是一发而不可收。

直播间的出圈走红，也带火了新东方在线股价。自2022年5月中旬触及2.84港元最低点以来的9个月中，该股在最高点较最低点的涨幅曾达到24倍左右。即便按2月13日大跌后的收盘价来计算，该股自最低点以来的涨幅也已经超过17倍。

面对如此巨大的股票涨幅，高管减持其实并不那么令人意外，但投资者的失望也并不难理解。

电商直播很大一部分是粉丝经济，以内容见长的东方甄选更是如此，主播的个人魅力发挥了巨大作用，甚至在一定程度上是不可替代的作用。业内用“3331法则”来形容以董宇辉为代表的东方甄选主播带货风格，即在时间分配上，30%讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀，10%出金句。而在众多主播中，董宇辉的不可替代性是最明显的，比如同样时间段的直播粉丝人数，董宇辉经常是其他主播的数十倍。

今年春节期间，董宇辉休假10天，东方甄选直播间的在线人数和销售量持续低迷，新东方在线的股价也连日下跌。董宇辉对东方甄选的重要性，已无需多言。如果连这样的核心主播都和普通打工人一样，无法直接分享到公司成长的红利，这种模式明显是难以持续的，毕竟李子柒的案例殷鉴不远。而对投资者来说，如果“宇辉拉磨、高管吃肉”的情况不变，也只能用脚投票了。

值得注意的是，近日在当选“中国梦杯•中国经济新闻人物——2022十大经济年度人物”后，俞敏洪在自己的微信公众号“老俞闲话”发文称：“这个评选有一点以成败论英雄的味道，也许是因为新东方做了东方甄选出来。但是东方甄选也不是我做出来的，是新东方的小伙伴们做出来的，没有这些小伙伴，我作用再大也做不出来。”

诚如此言，尽管俞敏洪面临转型以来的最大危机，投资者也还是可以对他多点信心和期待。（财富中文网）