近日，Meta首席执行官马克·扎克伯格与推特老板埃隆·马斯克的一场线上约架，吸引了全球科技界的目光。而引发这场“大战”的导火索，也终于问世。

7月6日，Meta旗下Instagram团队正式发布了一款新社交应用“Threads”，目前已在多个国家和地区的苹果应用商店上线。

从应用界面来看，这款Meta筹备已久、代号为“92号项目”的应用程序，有着与推特相似的回复和转发功能，并沿袭了Instagram既有的用户认证体系。

“Threads是不同群体聚集在一起讨论一切的地方，从你今天关心的话题到明天的流行趋势。”该应用程序的产品描述称，“你可以关注最喜欢的创作者和其他热爱同样事物的人，并直接联系他们，或者建立自己的忠实追随者，与世界分享你的想法、观点和创造力。”

作为一款基于文本的社交应用，Threads被普遍认为是推特最直接的竞争对手。在此之前，推特的多款竞品如Mastodon、Bluesky等应用，已成为社交平台新贵风靡一时。但Threads备受瞩目的原因，来自多个方面。

首先是用户规模。根据DataReportal发布的全球社交媒体统计数据，Meta旗下Facebook仍然是世界上使用最广泛的社交媒体平台，截至2023年4月，该平台的月活跃用户达29.63亿。

截至2023年4月，推特报告的潜在广告商覆盖用户数量为3.73亿，而能够实现与Threads直接关联账户的Instagram，其月活跃用户达20亿。

全球月活跃用户超10亿的平台有7个，其中4个都归属于Meta旗下：Facebook、WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger。

美东时间7月6日上午，扎克伯格在Threads上发帖宣布，Threads的注册用户已超过3000万。此前，扎克伯格表示，“应该有一个拥有10亿多人的公共对话应用程序。推特有机会做到这一点，但没有把握住。希望我们能做到。”

庞大的用户体量和复制现有社交网络的丰富经验，给了扎克伯格正面叫板的底气。

Meta选择发布Threads的时机同样耐人寻味。

这款社交应用正是马斯克“约战”扎格伯格的导火索。据科技媒体The Verge报道，Meta首席产品官克里斯·考克斯在内部会议上向员工展示Threads的预览版时，直言这是“对推特的回应”，并表示，用户需要的是一个能够稳健运行的平台。

当马斯克在相关的新闻报道下点名扎克伯格，并引出“笼斗”话题后，两大科技亿万富豪便三言两语在各自的平台下完成了隔空约架。这场近身战因为噱头十足，真实性反而引人质疑，但从拉斯维加斯八角笼到罗马斗兽场都有可能成为赛事举办地点的消息传出，加上UFC总裁白大拿从中斡旋，背后的流量受益者——推特和即将发布的Threads，都赚足了关注度。

自去年10月马斯克入主推特以来，推特经历了大幅裁员、数次技术性宕机、广告商出逃、上线付费认证等多个争议性事件，但这家有着17年历史的社交巨头当下要面临的真正考验是：动摇了信心的用户出逃。

7月1日上午，数千名推特用户的账号出现故障，收到了诸如“超出速率限制”和“无法检索推文”等错误消息。马斯克随后宣布的最新规定表明，这并非一次偶然的宕机。马斯克表示，推特将限制用户每天可以浏览的推文数量，并将对验证用户与非验证用户设定不同的浏览限额。

起初，马斯克称，验证账户的推文浏览限额为每天6000条，未验证账户的浏览限额为每天600条，未验证的新账户浏览限额为每天300条。不过，马斯克又很快放宽了限额：将上述推文浏览限额分别增加至每天1万条、每天1000条和每天500条。

马斯克将这一举措解释为限制人工智能技术公司用推特数据来进行大型语言模型训练，但此举不仅令用户哗然，也与马斯克在意欲收购推特之初声称的“打造包容性公共平台”背道而驰，更为直接地指向了变现需求。

当马斯克治下的推特从走向了封闭和用户分级，曾经稳健的推特生态系统出现裂缝时，竞争者们看到了机会之窗。

一个有意思的事实是，TikTok的爆发改变了社交媒体的格局，使传统的社交巨头们集体陷入短视频焦虑。Meta为旗下社交应用嵌入短视频产品Reels，也反映TikTok带来的冲击压力。这种一切皆视频化的风向，也正在席卷中国的社交媒体乃至电商。

早在2008年，扎克伯格便以试探性报价5亿美元尝试收购推特，但交易未能成行。而如今在TikTok的风潮下，扎克伯格为何想逆势再造一个“推特”？

在Meta启动万人级别裁员、将2023年定位“效率年”后，Meta的股价自年初至今已上涨超过130%。但这家公司面临的增长压力依旧迫切。

根据Meta发布的2023年第一季度财报，报告期内营收同比增长3%至286.45亿美元，终结了此前连续第三个季度营收负增长的局面；但Meta一季度净利润同比下降24%至57.09亿美元，已经连续六个季度下跌。

对二季度的业绩，Meta预期收入将在295亿至320亿美元，同比增幅将低于1%。

当扎克伯格的元宇宙故事偃旗息鼓，相比追赶AI的末班车，回到社交基本盘发掘增量是更现实的选择，尤其在大量用户“苦推特久矣”，对一个成熟且有趣的新社交平台翘首以盼时。

不过，推特目前所经历的混乱，并不意味着推特会很快倒下，也不意味着Threads能够迅速击败它。

一位财富Plus用户@东木 如此评论道：

“Threads既可以凭借Instagram已有的巨大流量，又可以抓住用户需求，很有可能迅速建立用户群和社区感。不过，挑战也是存在的，这让我想起之前微博不遗余力地推广绿洲App，与小红书竞争，但后来绿洲没起来，微博也走了下坡路。一个很重要的原因就是用户对于一个社交平台定位，具有一定认知上的“惯性”，人们习惯了Ins，也会在Threads上找到Ins的影子，这就给人一种重复感，如果没有特别需要，最终用户还是只需要一个Instagram和一个推特。如何做好差异化，并突出平台新特点，是Threads亟需发力的。”

根据Threads的产品描述信息，这款应用建立在社交媒体协议ActivityPub之上。这意味着，用户通过Threads，可以与其他支持ActivityPub协议的应用程序中的粉丝进行互动，包括此前爆火的Mastodon。不过，由于去中心化网络带来的复杂性，Threads的首个版本还不具备相关功能，Instagram首席执行官亚当·莫塞里表示，“将很快上线”。

以ActivityPub为代表的去中心化社交媒体协议，或许代表着下一个社交时代——将控制权交还给用户，并拥有更大规模的社交网络。

Meta旗下的社交应用矩阵虽然拥有庞大的用户数量，但至今并没有一款产品与推特在功能上形成直接竞争。Threads的出现有望补全这家社交巨头的短板，并首次突破Facebook等有着独立封闭体系的“围墙花园”。

从“角斗”场景下评判扎克伯格与马斯克各自的优势，也能够透视两家社交平台的矛盾点：扎克伯格年轻且训练有素，马斯克则在身高和体重量级占优。

年轻而背靠成熟团队的Threads面临的最根本挑战在于，如何留存用户，使其自发建立社交关系并创造内容。

自2006年建立活跃至今的推特平台，尽管功能相对单一，却仍有许多人通过推特获取各种资讯，无论是公共健康、全球冲突、舆论观点还是某个领域创作者最新发布的作品，他们在这里形成了自己的意识形态、输出世界观。

对于用户来说，相比平台的转换，迁移关系网、建立稳定的信息获取渠道并非易事。

Gawker的创始编辑，曾为《财富》专栏作家的伊丽莎白·施皮尔斯认为，“埃隆·马斯克的推特面临的最大的生存威胁很容易理解：我们最终会厌倦这个平台。我们对马斯克的挑衅言论也是类似的心态。除非他能亡羊补牢，否则该网站糟糕的状况将导致用户流失。每天都有大批用户离开，寻找新的数字空间，他们随之带走了有力的观点、新鲜的创意、尖锐的问题和有趣的笑话。”

Threads遇到了一个好的时机。但如果想成为下一个社交媒体时代的引领者，仍然需要争夺用户手中的投票器。（财富中文网）