“瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹。”2022年11月7日，曾做空瑞幸的雪湖资本创始人兼首席执行官马自铭突然发表了一份关于瑞幸的研报，而报告的开篇就是这句话。

这份长达81页的报告对瑞幸的竞争壁垒进行了总结：其一是产品上新快，瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是MANNER的3倍；其二是品牌建设与数字化优势；其三是低线城市和供应链的先发优势，其低线城市门店是星巴克的2倍，选的也都是顶级供应商。雪湖表示坚定看好瑞幸的未来，并称“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题”。在之后的采访中，马自铭还宣称已买入瑞幸，对其持仓占雪湖资本管理资产的15%左右。

而最近发布的财报显示，瑞幸二季度营收已经超过星巴克，门店数量也破万，正式登上中国市场“咖啡一哥”的宝座。

具体来看，瑞幸2023年第二季度（4月1日至6月30日）营收同比增加88.0%至62亿元人民币，而星巴克中国2023财年第三季度（4月3日至7月2日）营收为8.22亿美元（约为59.6亿元人民币），同比上升51%。两者财报统计区间有几天的差异，但整体具有可比性。

实际上，这也是星巴克中国业绩全面回暖的一个季度。报告期内星巴克中国净新增门店237家，超过前两个季度的总和；截至季度末，其已在250个城市运营6480家门店。甚至连星巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）都表示，“我对中国市场在本季度的表现深感鼓舞。”但在如此成绩下，星巴克还是惜败于瑞幸。

抛开与星巴克的对比，就瑞幸而言更值得关注的或许是，其已彻底走出财务造假的阴霾——二季度与捏造交易和重组相关的损失和费用仅占净收入总额的0.1%。

这距离瑞幸陷入财务造假风暴仅仅三年。2020年4月2日，上市还不到一年的瑞幸自爆伪造交易额22亿元人民币，被视为对浑水做空报告的正式承认。此举旋即引发公司股价一夜之间暴跌80%，单日市值蒸发近50亿美元。接着又爆出瑞幸前董事长陆正耀涉及贷款违约并遭遇质押股份平仓的消息。同时，瑞幸还迎来了一大波投资者的集体诉讼。

曾创造全球最快IPO纪录的“国货之光”，正在以更快的速度跌落“神坛”。情势危急之际，6月20日凌晨，一纸公告突如其来。这份关于瑞幸将在7月5日召开股东特别大会的通知，称本次股东大会将讨论的事项包括解除董事长陆正耀的董事任命，解除黎辉、刘二海的董事任命，以及解除独立董事Sean Shao （邵孝恒）的任命。事后来看，也是这份通知正式终结了瑞幸保留纳斯达克上市机会的最后希望。6月29日美股开市，瑞幸咖啡正式停牌，当时股价已从IPO时的每股17美元已大幅缩水至1.38美元，即不到发行价的十分之一。

所幸的是，在经历退市以及管理层大换血的同时，瑞幸保留并发扬了其经营中的积极方面。据神州租车、神州专车和瑞幸咖啡原品牌传播公关负责人臧中堂在早年间的分析，“极简法则”是瑞幸经营获得成功的原因：首先是其创始人看到星巴克定价的不合理之处，又发现了现有市场咖啡消费不方便的痛点，因而通过产品简化再设计，利用发达的物流和成熟的移动互联网技术对商业系统再造，对咖啡进行价格简化，并依靠团队强大的执行力快速规模化。

从2020年第二季度开始，尚处于风暴中的瑞幸已经启动了新的营销策略，从过去的高补贴扩张式打法，转向私域（包括社群、App、小程序）精细化运营和存量价值挖掘。同时，产品方面，瑞幸以研发体系和供应链为基础，开始构建快速迭代、快速试错的产品研发体系。

瑞幸负责产品研发的高级副总裁周伟明近期在接受采访时表示，“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，我们的文化、业务流、考核机制，这些合在一起才形成了我们的竞争力，其他人挖一点、学一点都没有用。”瑞幸产品团队有多个新品研发小组，小组间采用“赛马”机制同时进行研发，小组不仅承担产品研发的全过程，而且会同时进行多个新品的研发，提高研发的质量和效率。同时，瑞幸注重收集市场数据、流行趋势以及消费者真实反馈，并进行量化对比。

“瑞幸做研发不能保证某款产品一定大卖，但可以保证产品逻辑是对的，它是符合大部人喜好的产品。先引流，成为品牌的引流爆款，打好群众基础，再将产品推向利润产品的梯队，是绝大多数产品从爆款到经典款的常见路径。"周伟明说。

仅在2021 年度，瑞幸上新数量就达到 113 款，平均约 3 天就有一款新品推出。同年4 月，瑞幸推出生椰拿铁，令“YYDS”的梗火遍全网的同时也打造了一款经典的爆品。生椰拿铁推出后的8个月内卖掉7千多万杯，一年则卖掉了 1 亿杯。

到2022年5月，瑞幸发布的财报显示，当年第一季度净收入达24.046亿元人民币，同比增长89.5%，首次实现盈利。截止至2022年3月31日，瑞幸门店数量已增加至6580家，其中自营门店数量4675家，联营门店数量1905家，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌之一。

也是在2022年，瑞幸首次实现年度收入破百亿，达到132.9亿元人民币；整体营业利润上也首次扭亏为盈，GAAP全年营业利润为11.5亿元人民币，营业利润率为8.7%。瑞幸也由此成为疫情中还在逆势增长的“另类”代表。

值得关注的是，2022年下半年，瑞幸咖啡创始人陆正耀突然卷土重来，打造了库迪咖啡，通过纯加盟模式以及“全场9.9元起畅饮”等活动抢占市场，再造一个瑞幸的意图呼之欲出。而在最新的财报分析会中，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，并决定此次活动将至少持续2年。

仅从瑞幸与库迪在产品、定价、选址与加盟策略上贴身肉搏的情况来看，咖啡市场的价格战短期内不会停下来。而在下沉市场，瑞幸面临的竞争对手不仅有各种平价竞品，还有“放下身段”的星巴克。去年9月，星巴克提出要在中国的加速扩张，到2025年门店开至9000家。在上述计划发布后不久，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛便对外表示：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

另外，在最新业绩说明会的问答环节，关于如何看待9.9元咖啡的问题，王静瑛表示，“我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，且不同的品牌为消费者带来不同的价值主张和消费场景。” 她还强调，竞争对于星巴克（2023财年）第三季度的业绩并无明显影响，“我们在玩长期游戏”。

显而易见，尽管瑞幸看似再度“封神”，但相对于已走过50多年历史的星巴克，其长期主义之路不过是刚刚开始。而硝烟四起的中国咖啡品牌市场，火药味只会更浓。（财富中文网）