多年以来，消费者已经注意到营销商能够从他们的网络浏览习惯中搜集到惊人的详细信息。上网搜索一双新鞋或一个网球拍，这些商品的广告便如影随形地在接下来的几天内跟着你从一个网站到另一个网站。

偶尔，数据泄露或是公司如何凭借互联网的个人使用情况就可以构建出全面使用情况的相关新闻报道会引发人们对隐私的警觉，然而大多数人对此不以为然，并且接受现状，以换取便利。

尽管如此，凯洛格学院的营销学助理教授盖伊·阿里多尔指出，由企业和政府发起的变化将很快颠覆当前的互联网用户跟踪系统，他的研究领域是数字市场的竞争与监管问题，侧重消费者经济方面的数据收集与传播。

“从消费者的角度而言，那意味着希望你今后对网上发生的事情将会得到更大的透明度。”阿里多尔说道。

阿里多尔解释了跟踪的发展过程、监管机构正在采取哪些措施来提高透明度，以及如何为用户改善网络数据保护。

如何演变到目前的情况？

目前跟踪互联网用户网上活动的系统是那无所不在的“Cookie”，它是在20世纪90年代随着第一个商业浏览器Netscape的解决方案出现的。最早的互联网协议无法让网站收集个人信息或浏览历史记录，限制了跟踪用户放入购物车的内容或是想看哪些电影等功能。

这个解决方案的优点是网络使用起来变得轻巧很多。“并非所有数据跟踪都一定是坏事。”阿里多尔指出。“如果你使用Netflix而且这个视频网站能够跟踪你一段时间，你就可以获得更适合你的影片推荐。”

随着Cookie的使用变得越来越流行，广告商意识到它们能够通过使用第三方Cookie来更好地投放定向广告，这些Cookie是由用户正在访问的网站以外的其他网站放置，用以开发复杂的消费者档案。

随着时间的推移，消费者对这种跟踪慢慢形成了三类态度。

基本教义者原则上反对数据收集，并且想方设法地减少他们在网上留下的痕迹。实用主义者关心跟踪的有害影响，例如数据泄露或将个人网络习惯公之于众的不自在，不过他们也看到便利性与个性化方面的好处。不担心的用户通常不在意数据的收集方式，以及这些数据收集引发的隐私问题。

虽然大多数消费者属于实用主义群体，但第三方群体广泛收集和出售数据的做法已经引起基本教义者和消费者隐私倡议者的反对。今天，监管机构以及一些科技公司正在试图解决这些问题。

“目前在隐私领域发生的很多事情，无论是来自联邦监管机构和业界，都是为了尝试建造一个新的隐私环境。”阿里多尔说，“这些群体的目标是维持原有现状，比如公司可以凭借在网上跟踪你而获利，但同时也让消费者有一定的控制权。”

政府和科技公司如何反应

监管机构主要通过让消费者更深入地了解数据收集来保护互联网用户的隐私。

2018年生效的欧盟《通用数据保护条例》确立了个人同意收集和出售其个人数据的权利。《通用数据保护条例》还要求跟踪消费者的公司有义务提供有关其数据使用方式的透明且易于访问的信息。

其他国家，包括加拿大、以色列和日本，以及美国的一些州，也采用了类似《通用数据保护条例》的立法，例如加利福尼亚州的《加州消费者隐私法案》就与《通用数据保护条例》十分相似，并在最近增加了执行权；另外在科罗拉多州、康涅狄格州、犹他州与弗吉尼亚州等州则已经通过类似立法，这些立法在2023年生效。

在某些方面，《通用数据保护条例》式的法律将保护自己的隐私以及做出知情决定的责任放在消费者身上，阿里多尔表示。这些法律主要帮助的对象是基本教义者和原本已经关注网络跟踪的那些人，对实用主义者和不关心用户的人来说帮助不大，他们很少花时间权衡利弊得失。

“假设你访问《纽约时报》这样的网站。”阿里多尔说。“该网站告诉你他们会使用你的数据来收集分析资料，将它送给第三方广告商，并改善你在该网站的体验。但为了做出一个有理有据的决定，你必须权衡个性化的成本和益处，而这些是什么并不是很明显。”

一些主要平台正在主动做出改变，以应对数据隐私的受重视程度和监管方式发生的巨大变化。这可能有助于保护更广泛的消费者。比如，近期苹果公司iOS移动操作系统的更新在与第三方APP分享哪些数据方面给予用户更多的控制权，谷歌则计划在2023年广泛提供自家的隐私沙盒（Privacy Sandbox）。这项新功能旨在保留企业从第三方Cookie中获得的好处，同时不包含个人跟踪。

在这个新系统里，消费者的数据不会离开他们的浏览器。消费者访问网站时不会被识别为特定的人，而是根据他们浏览的主题与兴趣档案进行匹配。谷歌计划于2024年年底在其受欢迎的Chrome浏览器中逐步淘汰第三方Cookie。

这些改变可能会让营销商跟踪其广告效果的难度变高，也可能对依赖定向广告的企业造成损害。由凯洛格学院的教授安娜·塔奇曼和尼尔斯·沃纳费尔特等研究人员最近进行的一项研究发现，获取新客户的中位数成本可能会比当前成本增加37%，其中受影响最大的是规模较小的企业。

而由于谷歌原本已经拥有如此多的网络广告空间，这些改变引发了有关该公司市场力量的更广泛辩论。为此，谷歌一直在与英国竞争与市场管理局合作，以化解可能存在的反垄断疑虑。

“主要争议在于谷歌已经拥有很多广告空间，因此这可能会让这家公司成为赛场上的唯一球员。”他说。“也许我们为消费者争取到可能是更好的隐私保护，但这些反竞争效应是否会让消费者在其他方面的处境变得更糟？”

改变对消费者意味着什么

以前，如果消费者想要仔细保护自己的隐私，他们就必须足够精明才能够删除会记住部分网页内容的Cookie或缓存。他们也可以安装浏览器扩展程序来防止自己的身份在不同的网站被自动跟踪。

阿里多尔称，默认设置将很快能够更好地保护消费者的隐私，这对实用主义者和不关心的用户以及技术能力较差的用户特别有帮助。

“如果你主要担心的是自己的个人历史会被泄露在网上，那么我们正在走向一个不太可能发生这种情况的世界。”他说道。

即使考虑到所有这些额外的保护，最注重隐私的消费者可能仍然希望安装第三方工具来详细说明每个网站如何跟踪他们。他们还希望密切关注主要平台如何继续在尊重用户隐私和收集数据之间进行权衡。例如，在隐私权倡导者的强烈反对下，谷歌的浏览器Chrome最近延迟推出原计划用于干扰广告拦截器的变更。

“未来将有一个过渡期。”阿里多尔说，“目前难以预测会是怎样的平衡结果。但至少在隐私方面应该会好一些。”（财富中文网）