无论是提供啤酒、宝马汽车还是会计服务，公司面对的最重要决定之一就是向客户收取的价格。

价格定的太高，可能无人问津；价格定的太低，或许能够创造大量需求，但却减少应得的获利。这两种结果都不理想，因而营销人员长久以来的任务是确定消费者的“支付意愿”，即客户愿意为获得一项产品或服务所支付的最高价格。

“从本质上讲，这是一个经典问题。”凯洛格学院的营销学教授德里克·拉克表示。“事实上，它是我们作为营销人员面对的最古老以及最重要的问题之一。”

然而，当拉克和同为凯洛格学院营销学教授的埃里克·安德森，以及目前任教于康考迪亚大学的凯洛格学院毕业校友何夏琳（音译）深入了解文献后发现，关于如何构想支付意愿的普遍共识实际上是模糊不清并且缺少关键性元素的。

此外，现有大多数用来衡量支付意愿的方法都存在严重缺点。“现有的方式没有按照应有的方式考虑情景与竞争。这意味着营销人员有可能根据不准确的支付意愿估计做出业务决策。”拉克说道。

于是，拉克、安德森和何夏琳试图找到一个更好的方法来衡量支付意愿。他们的成果发表在《市场营销期刊》的一篇新论文中，这篇论文介绍了他们所称的“比较估值法”，并且通过13项研究对其进行了验证。

更好的工具

过去数十年间，有不少用来衡量支付意愿的不同方法相继研发问世，但是它们在根据营销学者已知的真实现象来正确衡量支付意愿的能力上都存在局限性。

先前的研究经常发现人们在不同情景下的支付意愿有所不同，例如与海边的小贩相比，人们愿意在酒店的酒吧里支付更高的价格购买啤酒。然而很多研究仅仅简单地询问人们愿意在某个产品上花费多少钱来衡量支付意愿，而没有提供有关购买该产品的情况或是其他替代选择的任何详细信息。埃里克·安德森说：“你可以从上面这个简单的例子中看到问题所在。你或许会在酒店的高档酒吧里支付10美元以上购买自己最喜欢的啤酒，但向海边的小贩买同样的啤酒却只愿意花5美元。”这种支付意愿的差异可能完全合理，并且受到能够取得的替代选择驱动。仅仅询问消费者愿意支付多少金额会遗漏衡量标准中很重要的一项，就是消费者考虑的类似选择。

多数的支付意愿衡量方法都是向客户提供孤立的产品或服务，就好像他们的选择是要么购买，要么空手而归。虽然消费者选择空手离开的购物情况确实存在，但大多数时候的问题是“买这个或买那个”，而不是“买这个或什么都不买”。

当拉克十几岁的女儿需要为学校返校舞会准备一件连衣裙时，拉克亲身学到了这一课。选项里没有“不准备连衣裙”这一项，问题是买哪一件连衣裙。

即使考虑替代方案的方法也未必总是考虑到最相关的替代方案会因为情况改变而不同的这一事实。那件75美元的红色连衣裙是类似产品中的最佳选择吗？还是那件45美元的蓝色连衣裙？又或者是你衣橱里已经有的那一款？

为了证明考虑相关比较的重要性，思考不同客户群体可能出现的差异。对于正在考虑订阅Disney+的消费者来说，如果他们当前订阅了Netflix或者有线电视，他们可能就会有不同的比较，因此他们的支付意愿也不同。正确的比较从根本上与公司的预期目标细分市场和定位策略相关。

如何比较很重要

现在来探讨比较估值法。

比较估值法建立在另一种流行的方法之上，称为贝克尔–德古鲁特–马萨克法。贝克尔–德古鲁特–马萨克法要求消费者提供他们对某个目标产品支付意愿的衡量值，比如奇巧巧克力棒，然后让消费者看一个随机数字。如果该数字低于或等于他们的支付意愿，他们就必须购买奇巧巧克力棒。如果该数字高出支付意愿，他们就不买。

这个程序的优点是让参加者诚实了解奇巧巧克力棒对他们的真正价值，不过它的效果却因为上述所有原因而不尽理想。

因此，比较估值法采用贝克尔–德古鲁特–马萨克法的随机下注法，但以此为基础加以扩展。

“我们的方法的根本差别在于我们首先想要了解竞争对手是谁，而不是仅仅询问你愿不愿意买某样东西。”何夏琳表示。“我们想问的是，如果你不买这个产品，那你会买什么？这就是形成一个人支付意愿的相关比较。我们不做他们的答案是什么都不买的假设。“

在实践中，这意味着在下注程序之前先进行几个步骤。首先，参加者从几种类似的产品里进行选择。例如，如果目标产品是奇巧，参加者将选择是否把其与1.10美元的M&M’s、1.05美元的Reese's和1.15美元的士力架进行比较。这种设置保证了目标产品与对该消费者的可行且现实的替代产品进行比较。

接下来，参加者通过回答以下问题来对支付意愿进行初步估计：“奇巧在什么价格会让你同样乐意用这个价格买它，或者是用1.10美元买M&M’s的巧克力？”

接着是下注流程，参加者把钱放在自己说要买的东西上。因此，所有由此产生的愿意支付的数字在各种情况下的分布都可以用来为定价提供信息。

比较估值法的一个优点是能够让营销人员知道消费者同时考虑哪些替代品。这个方法也很灵活，而且可以根据不同的情况调整。比如，如果营销人员想了解消费者对于在自动售货机这种限制性环境中的奇巧的支付意愿，他们就能够仅针对其他巧克力棒进行测试比较；如果他们想了解的是在充满各式零食选择的商店里的奇巧，则他们就可以把它与其他巧克力棒、苹果甚至是糖果饼干进行测试比较。

实际测试比较估值法

研究人员进行了十几项实证研究来测试比较估值法作为工具的效用，并探索它在管理上的应用。

这些实证研究花费了数年时间，将近3,000名参与者亲自到场或通过Amazon Mechanical Turk等网上平台方式参加。“我们在每项研究中都学到了不同的东西。每项研究都以不同的方式处理问题。”何夏琳说道。

例如，在一项研究里，研究人员测试对卡夫公司的高级款方便午餐盒（含饮料）的支付意愿。在这个案例中，该公司试图将原本会购买基本款方便午餐盒的顾客转变为购买高级款的消费者。为此，研究人员把高级款与三种口味不含饮料而且定价都是1.36美元（研究期间在沃尔玛的售价）的基本款方便午餐盒进行测试比较。他们也包含了“不购买”选项，目的是要找出原本就不会去买方便午餐盒产品的非实际顾客消费者。安德森指出：“我们进行这些研究很棒的一点是它们反映了真实情况以及营销人员试图解决的问题！”

在选择了一种基本款产品的消费者里，他们对高级款的平均支付意愿是2.33美元，而在不购买群体中，支付意愿仅为1.35美元，甚至低于基本款方便午餐盒的价格。凭借比较估值法分辨出不同群体的能力（即“购买”与“不购买”群体），研究人员在有关为什么有些消费者的支付意愿远低于其他消费者方面取得了重要见解。换句话说，了解消费者正在考虑的比较选项能够更容易地确定现实顾客真正的支付意愿（在本例里为2.33美元）。

比较估值法也证明是一种有效的方法，可以用于探索情境因素，比如送礼，或者是用于评估改变产品保修会如何影响人们对不同高档冰箱品牌的支付意愿。

值得注意的是，研究人员还做了一项实验，将比较估值法与其前身贝克尔–德古鲁特–马萨克法进行测试比较。当在现实世界的购买行为中比较用这两种方法得到的支付意愿时，比较估值法的表现胜过其前身。何夏琳称：“需要明确的是，并不是说贝克尔–德古鲁特–马萨克法没有用，而是我们对这种方法进行了改进，以提供更精确的信息。”

研究人员还证明了比较估值法在什么情况下的表现优于联合分析法（另一种用来估计支付意愿的流行方法）。虽然联合分析法是一种在许多不同情景下探索支付意愿的有效方法，但当存在明确的比较选项时，比较估值法更胜一筹。

有用的工具

比较估值法为越来越多的行为经济学学术文献做出了贡献，它阐明了不同的情境目标或者比较选项能够如何直接或间接地影响顾客的支付意愿。

但它也可以立即被营销人员采用。“作为营销人员，你不仅需要了解你的品牌提供什么，还需要了解你在跟谁竞争。我们不能变得只想着品牌，以至于眼里只有自己。我们必须知道消费者心里还考虑哪些替代产品。”安德森如此说道。

在未来的工作中，研究人员计划扩展研究重点，研究品牌自身的广告和竞争对手的广告如何影响客户对产品的支付意愿，这个方向应该能够向营销人员提供更实际的洞见。所有三位作者都希望他们会继续向MBA学生和高管们分享支付意愿的新研究结果，而他们又可以继续在现实世界的情景里测试这些理论。

安德森说：“我们还没有解决能够100%准确地告诉某人产品的正确价格的问题；然而通过澄清支付意愿的定义，并且提供人们一个方法来直接考虑比较与情景，从而更好地掌握现实世界的购买情况，我们往正确方向前进了一步。”（财富中文网）