一年一度的中国电商购物节“6·18”再次落下帷幕，参与其中的电商巨头，却渐渐习惯了将GMV成绩单隐于幕后。

6月19日，京东宣布，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，直播订单量同比增长超200%。天猫发布的数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。两家平台心照不宣地将大促活动的终点划定在6月20日。以天猫第一波售卖开始时间计算，以“618”为核心的购物狂欢已持续一个月整。

面对拉长战线、给足诚意的各家平台，消费者却似乎越来越理性和冷静。

阿里率先亮出了“史上最简单”618的招牌。5月6日，淘天集团在商家大会上宣布了一系列规则调整，包括取消沿用十年之久的预售机制，直接现货开卖。京东同样宣布了取消预售。而在去年年底，两家平台均已支持对买家发起符合相关情形的售后实现“仅退款”。

低价和仅退款，曾经是拼多多崛起的“杀招”，当阿里和京东从优化用户体验入手、常态化低价，一度野蛮生长的拼多多，也久违地感受到了危机。

据媒体报道，拼多多在5月底上线了“自动跟价”系统，当商家设定商品价格后，平台系统将实时捕捉同类商品价格动态，并自动调整价格，以保持低价优势。此前，抖音电商也被曝出测试依托平台算法的改价系统。

当各大平台以更低的价格为噱头，拼多多曾赖以生存的优势正在悄然丧失。这或许是其向商家“砍一刀”的直接原因。

5月22日，在今年一季度的财报电话会上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊谈到消费者的比价行为与行业竞争之间的相互影响。陈磊称，消费者已经形成跨平台消费的习惯，会在不同平台间从商品的品类、价格、服务质量等多维度进行综合比较，再做出选择。“一季度我们看到同行明显加大了投入。拼多多欢迎良性的竞争，我们的出发点是为消费者创造价值。”

一季度，拼多多营收同比增长131%至868.1亿元，经营利润同比增长275%至259.7亿元，归属于普通股股东的净利润为280.0亿元同比增长246%。同期，阿里巴巴财报显示，季度经营利润为147.65亿元，同比下降3%。这也是拼多多季度经营利润首次超过阿里。

除了消费者，投资者也在对这些做出改变巨头们投出手中的选票。过去一年，阿里美股股价跌超15%，京东跌超21%；拼多多涨近94%，目前仍以超2000亿美元的市值在三者中居首。

“618”诞生于京东，用京东商城的成立之日作为具有纪念意义的大促活动，2008年首次出现在中国消费者的视野中，随着更多巨头的加入在行业中盛行。这本是一年中品牌向消费者展示其价值的黄金机遇。

除了线上购物，618的低价风潮也席卷到线下，从食品、服装到消费电子产品和汽车等各个行业，某种程度上，这也反映出中国消费模式正在经历的巨大转变。

消费者研究与零售监测公司尼尔森NIQ发布《2024中国消费者展望》研究报告指出，经济较弱势的消费群体出现反弹迹象，消费者对价格的敏感度上升，追求性价比的精打细算型占比也有所增加。精打细算的理性消费已成为市场的主流。

上述报告称，在购买方式上，86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出。37%的消费者选择网上购物以获得优惠，30%的受访者会在商品打折时囤货，25%的受访者更多前往折扣店和低价门店购物。

今年4月，马云退休后五年来首次在阿里内网长文发帖，分享对公司改革创新及未来前景的思考。马云以“风清扬”为落款写道，“面临这个技术巨大变革的时代，三、五年的时间跨度对于互联网领域而言，犹如一个世纪之久，足以发生翻天覆地的变化。我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……AI时代刚刚到来，一切才刚开始。”

表面上将低价进行到底的头部电商们，在适应消费市场变化趋势的同时，已经开始了一场新的角力：从比拼商品和服务到科技驱动。冷静的“618”，只是从天天低价到全新消费体验的某一站。（财富中文网）