玩而为赢：基于游戏的经济

    自从视频游戏出现以来，怀疑人士一直在质疑它们的内在价值：为什么玩家会花那么多时间来积累虚拟积分、为换取无形的奖励而埋头苦干呢？

    这是人类的一种基本行为。几十年来，游戏制造商一直都在试图理解并迎合人类的基本行为方式。一个游戏越能有效地与用户产生共鸣，就销售得越好。游戏研发者的目的，是要设计一种特定的结构和体系，使游戏玩家们：1）享受这个过程或旅程；2）产生一种附加价值的感觉。游戏玩家和研发者们发现，如果游戏的过程十分有趣，再加上能够为玩家的优良表现提供激励或回报的体系，那么这个游戏就肯定会令人上瘾。

    因此，这种使玩家爱不释手的游戏机制，正在慢慢地渗透进经济的其它方面，这对于游戏玩家们（其中也包括我）来说，也就不足为奇了。

    随着“游戏化”这一概念的出现，企业开始研究和发现人们的自然喜好，并且使用了像游戏一样的机制，使顾客们觉得他们正在向一个基于回报的目标努力，并且在这个过程中享受到了乐趣。借助这种附加价值，企业希望为一系列非游戏相关领域带来正面的行为变化，包括医疗保健、金融、慈善以及一般生活方式，并且加强这种变化。

    “游戏化”的支持者认为，基于传统激励方式的机制是有缺陷的、不完整的或扭曲的。比如在医疗保健领域，有些雇主和医疗保险计划为了降低处方药的成本，试图用提高共同付费额的方式“鼓励”投保人使用更便宜的药物。当然这些企业也在使用激励机制，不过激励的动机却完全是错误的。他们只关注企业的成本效率，而不关注如何使人们变得更健康，以及如何解决诸如肥胖等问题。

    “这种方式需要转变，”设计企业Method公司的研究人员亚当•多尔表示，“为了使系统更加健康，我们需要研究游戏机制，以重新规划激励结构，使人们改变他们的行为，支持所需要的变革。”

    变革已经缓慢发生了，不过它是在不同的行业、以不同的方式发生的。以下是几个例子：

    个人理财奖励。Mint网（mint.com）于2007年启用的这种机制，将个人理财转变成了一种游戏，它通过一种独特的方式和吸引人的界面，使理财变得更富有乐趣。想攒钱去夏威夷旅行吗？从菜单中选择一个选项，在你向它存入更多资金的过程中，会有一个计量器向你显示你在财务上距离开往夏威夷的班机还有多远。此外，Mint网还会给予每个用户一种总体理财积分，以鼓励负责任的理财行为。如果用户采取了攒钱、避免银行费用、消费不超预算等负责任的理财行为，积分就会上升；相反，如果用户进行了不负责任的消费行为，积分就会下降。另外，用户还可以选择与拥有相似目标的其他用户进行竞争。Mint网宣称，到目前为止它已经拥有了150万活跃用户。去年，Turbo Tax软件的制造商Intuit公司以1.7亿美元的价格收购了Mint网。

    从健身目标中获益。耐克公司（Nike）在2008年推出了“Nike+”跑鞋，使健身也被“游戏化”了。它在运动鞋中置入了一个计步器，它可以测量距离、速度和燃烧的卡路里，并且将这些数据传输到用户的iPod上。当这些数据由“量变”累积到“质变”时，用户iPod中的耐克软件就会对用户进行“奖励”。如果一个用户打破了他的五英里距离纪录，一个声音文件就会响起，他会受到来自环法自行车赛（Tour de France）冠军兰斯•阿姆斯特朗的祝贺。用户也可以将他们的信息传到网上，与其他用户进行讨论，并在里程或速度上互相挑战、展开竞争。迄今为止，耐克已经售出了130多万套“Nike+”装备。

    一种新的顾客奖励。2009年3月，丹尼斯•克劳利和纳文•萨尔瓦杜莱发布了基于用户地理位置信息的免费社交网络——Foursquare。这款移动应用程序鼓励人们报告他们的地理位置。作为激励，克劳利和萨尔瓦杜莱最初创制了16枚虚拟徽章，根据用户积累的积分数额，将这些虚拟徽章发放给用户。如果某个用户连续四次出入同一家商店，那么他会得到一个“扭曲的人”徽章；如果对其它Foursquare的成员发出五次祝福，就会收到“16根蜡烛”徽章；如果某个用户恰好是出入某个地点次数最多的用户，那么他会成为这个地点的“市长”。有些企业为了吸引这个社交网络上两百多万的用户群，还会对访问他们店址的Foursquare用户给予奖励。比如服装连锁店GAP就举办了为期一天的“黑魔法活动”，在这一天里，这家连锁店销售的所有衣物都对Foursquare的用户打7.5折。

    终极教育竞赛。2009年7月，美国总统奥巴马和教育部长阿恩•邓肯宣布了一项名为“力争上游”（Race to the Top）的计划，它是美国教育部设计的一项拨款计划，拨款总额达43.5亿美元，美国教育部旨在通过这一计划，鼓励各州以及地方层面的教育改革。这项计划是计分制的，每个州的最高分值为500分，分数的加减则基于一些评分标准，诸如教师效率、较差学校的进步以及通过使用数据来改进教学等。积分最高的州可以获得43.5亿美元资金中的一部分。在三月份进行的首轮比赛中，田纳西州和特拉华州胜出：其中田纳西州拿到了5亿美元资金，特拉华州也赢得了1亿美元。就在上周，又有10个州赢得了第二轮比赛，其中包括俄亥俄、马里兰、纽约和夏威夷。纽约州获得了7亿美元，该州承诺将利用这些资金，将特许学校（charter school）的数量由200所增加到460所。

    一旦游戏机制得到了有效的施行，“游戏化”的企业、计划和产品便会证明，人们会对这种新的参与机制做出积极的回应。与许多游戏只有一个胜者不同，那些成功的“游戏化”计划会实现双赢的局面，使企业和顾客都成为赢家。

    译者：王雪菲