直播带货，应该是董明珠定义的格力新零售的大方向。从挖手机圈网红王自如，到这一波“要将孟羽童培养成第二个董明珠”，再加上这位孟羽童被曝光本来就是某MCN机构孵化的网红，董明珠的“网红带货”路线已经极为明确了。

显然，过去两年李佳琦、薇娅这两位带货网红的火爆，让处于新零售转型关口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的这一选择并不令人意外。只是，带货直播的玩法是否适合格力的企业文化？会不会跟格力现有零售渠道发生冲突？这其实是一大疑问。

从被披露的信息看，所谓“董明珠女秘书孟羽童”完全就是个噱头。孟羽童的真实身份是董明珠着力打造的直播带货网红，而且应该是格力的头部网红。但是要知道，人设是带货主播的命脉。当孟羽童从一个年轻有为的“董明珠第二”变成“我是一个演员”，她的人设就遭到了极大的挑战。在互联网流行的揭底文化之下，对她人设不利的各种材料，恐怕已经在路上了。

抛开人设不说，再看看直播带货和与格力企业文化之间的矛盾。格力的优势是线下经销商，强渠道一直是它相比于其他品牌的最大优势之一，而直播带货必然要跟线下经销商发生冲突，最大的冲突在于价格。假如直播电商的价格比线下价格低很多，那么线下的经销商会作何反应？虽然这是所有传统品牌做渠道转型时必然面临的挑战，但是对于格力来说，之前的线下渠道越强，之后的线上转型就越困难。

举个例子，京东之所以能够在3C产品上将中关村的小商小贩都消灭，就是依靠正品低价的优势，而苏宁、国美主打3C却没法做到京东的高度，就是因为线下和线下左右互搏。这个左右互搏的难题，在直播电商的时代，不是靠几个千万级别粉丝的超级网红就能解决的。更何况，李佳琦、薇娅作为渠道的优势，也还是价格。格力要靠网红直播带货来完成转型，其难度可想而知。

更大的麻烦在于，随着下半年房地产市场陷入颓势，新房装修买空调的需求在第三季度就已经颇为疲弱。在市场高景气度的时候，线上和线下争夺的是增量市场，这个问题还可以通过格力的利益调节机制来解决，但眼下，线上与线下要抢夺那点存量市场的时候，想要调节利益就极为困难了。董明珠也不是女神仙，怎么摆平线下零售商的不满乃至于反抗，将是一大看点。

人设的崩塌、渠道的左右互搏、市场的内卷化，这是格力新零售转型的三大挑战。而今年PPI的高企、原材料成本的高涨，以及出口市场的困难，又带来了更多的不确定性。结果就是，格力越是挣扎，股价越是不断下探新低，这是投资人在用脚投票。

回到品牌本身，格力能够成为空调界的扛把子，靠的当然不是董明珠，这跟特斯拉与马斯克的关系完全不同。马斯克有铁粉，总有用户会因为他而买车，但是董明珠呢？会有粉丝因为她来买空调吗，显然这个概率是极低的。格力靠的还是真材实料的品质，这也是格力最重要的财富。但这种品牌卖点，对于直播电商而言，并不是什么加分项。毕竟，直播电商实质只是电视购物的手机版，天花乱坠的话术背后，靠的其实还是消费者的“激情购物”，而非产品本身的品质。

总之，网红直播带货对于格力这样的品牌，恐怕不是救命稻草，反而可能变成压倒骆驼的那根稻草。把跟经销商的矛盾扩大化，对于董明珠这位空调女皇来说，并非是一件好消息。（财富中文网）

作者杨波为财富中文网专栏作家。

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编辑：王昉