岂止小麦、大蒜，西瓜换房也来了。

近日中国内地不断出现的花式卖房，着实吸引了业界与公众的注意力。其实从去年第四季度起政策端就在进行不断边际放松，且力度越来越大，刺激楼市回暖的方式和政策覆盖面也越来越多越来越宽，并扩展至目前的可谓近年来最为宽松的市场端政策。可市场反应并未如预期的那样迅速回暖，反而让行业流动性更为紧张，以至于危及到各家房企的生存安危和影响到地方政府的土地财政问题。因此在“房住不炒”这一长期不变的方针之下，前有政策端近百城吹起楼市暖风，并加持房票政策，后有销售端公务员进村卖房“背业绩”。这不，房企也纷纷开启以物易物来换房子首付和抵扣买房款的时代，大蒜、小麦、西瓜……似乎万物皆可“换房”。

就日前媒体所报道的河南建业、新城控股开展的以小麦、大蒜、西瓜等折抵购房款的活动来看，都是结合了新农村建设和助农主题，且普遍以小麦、大蒜、西瓜等高价折抵购房首付或者购房款，从本质上来看应该是一种借助农为名的变相降价卖房的营销活动。据媒体调查，建业在河南民权、杞县等地开展的以小麦、大蒜高价折抵购房首付活动，实际上并不需要买房者向建业的项目公司出售大蒜与小麦，而是以小麦、大蒜折抵价与市场价之间的差价作为优惠来吸引客户的促销活动。这一变相降价的促销活动在小麦和大蒜主产区的民权、杞县开展，且主要针对县域市场，显然具有强烈的出圈效应，甚至外溢到了“热搜”上。新城控股在南京以西瓜高价折抵购房款的活动，也具有同样的效果。

但就在建业以小麦、大蒜高价折抵首付款的促销活动刚刚推出不久，“小麦换房”、“大蒜换房”便被紧急叫停。这是由于河南建业以小麦、大蒜高价折抵首付款的力度较大，实质上是一种较大幅度的降价卖房措施，有可能会危及当地楼市价格稳定。而新城控股在南京推出的每斤西瓜折价10元抵房款、最高10万元的变相降价卖房促销措施，力度相对有限且受西瓜的季节性限制而影响面较小，因此被主管部门叫停的风险也相对较小。

因此仅仅就西瓜换房的促销措施而言，估计开发商新城控股是在借鉴河南建业以小麦、大蒜高价折抵首付款以变相降价促销并被叫停的经验教训后，在充分评估监管风险和平衡变相降价促销力度的基础上，才推出的以助农名义、以西瓜高价折抵购房款并最高限额10万元的幅度有限的变相降价卖房促销方案。

相比“小麦、大蒜换房”，“西瓜换房”更多了几分“博眼球”的意味，至于南京这个项目的开发商是否会真的高价收购买房瓜农的西瓜则另当别论。为何近期会频繁出现此类五花八门的变相降价营销活动？只因房价连着地价，土地是地方政府平台公司融资的最重要抵押品，因此严禁开发商降价促销以防止地价下跌进而引发平台融资抵押品爆仓，就成为各地政府或明或暗的各类房价“限跌令”必保的核心内容。在此背景下，面临去化不畅造成的流动性重压，房企的创新营销就变成了既不能“违规”，又不得不降价促销的事情，因此也就出现了“小麦、大蒜换房”和“西瓜换房”这类新奇的打擦边球的变相降价营销手段。

这些以小麦、大蒜、西瓜作为营销噱头和变相降价促销载体的楼盘，要么处于低线位的县域市场，要么位于大城市的边沿地带，都是溢价能力较低和去化难度相对较大的项目，在当前市场不振而房企回款压力极大的情况下，促销措施花样迭出也就是自然而然的事情了。尤其以三四线楼市为代表，目前去库存依靠原有城市人口的消化能力已是困难重重，所以只能被迫去发掘更低线位的区域，比如县城、乡镇市场，甚至还盯上了进城置业的农民，而“小麦、大蒜换房”与“西瓜换房”促销措施所针对的正是这些目标群体。

不过，低线位市场的农民和农民工群体收入不稳定、社保和公积金缺失，购买力有限且收入持续性较差。如果把农民和农民工视为购房主力而引导这个群体在楼市加杠杆，显然这种市场不但缺乏可持续性，而且还会存在很大的隐忧，因为这个群体不但断供的风险很大，而且一旦出现断供会带来更大的社会问题。因此地方政府如果鼓励农民进城置业，则必须出台强制性的社保配套政策来保障农民和农民工群体的托底性权益以降低未来的信用风险。

另外，广西玉林市还出现公务员进村卖房“背业绩”的现象，显然有榨尽房地产市场最后一个铜板而不顾后果的意思，不过这也表明土地财政的减收对于地方政府财政收支压力之大到了何种地步。看来不得不在政策夹缝里花样百出不断创新卖房方式的，除了挣扎在生死存亡线上的房企之外，还有财力捉襟见肘囊中羞涩的地方政府。

中国内地的房地产市场和房地产行业，确实到了不得不重新思考自身角色、行业定位与发展模式的时候了。（财富中文网）

作者柏文喜为财富中文网专栏作家，IPG中国区首席经济学家

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编辑：刘兰香